Η γρήγορη μόδα μπαίνει στο στόχαστρο των ακτιβιστών

Η γρήγορη μόδα μπαίνει στο στόχαστρο των ακτιβιστών. Τα περιβαλλοντικά, κοινωνικά και διοικητικά διαπιστευτήρια της – ύψους 2,5 τρισεκατομμυρίων δολαρίων – βιομηχανίας  έχουν πληγεί περαιτέρω από την πανδημία. Εταιρίες όπως η Adidas και η ASOS θα μπορούσαν να αποβούν ακίνητοι στόχοι για το όραμα των ακτιβιστών για ένα πιο πράσινο μέλλον.

Η βιομηχανία ενδύματος μέχρι στιγμής έχει προστατευτεί σε μεγάλο βαθμό από τον περιβαλλοντικό ακτιβισμό. Χωρίς λόγο. Με πάνω από 2 δισεκατομμύρια τόνους ετησίως, η παραγωγή φτηνών ενδυμάτων εκξέπεμψε το 4% των παγκόσμιων εκπομπών αερίων θερμοκηπίου το 2018, σύμφωνα με την McKinsey, και προκαλεί το 20% της ρύπανσης των υδάτων. Η πανδημία έχει επιδεινώσει την κατάσταση. Η μετάβαση σε διαδικτυακές αγορές σημαίνει ότι ανακυκλώνονται λιγότερα αντικείμενα που επιστρέφουν στα καταστήματα. Εάν αυτή η τάση αφορά περισσότερο την αδράνεια παρά την επιλεκτική αγορά, μπορεί στο τέλος να πεταχτούν περισσότερα ρούχα. Τα περισσότερα θα καταλήξουν σε χωματερές ή αποτεφρώνονται εντός ενός έτους, σύμφωνα με αναλυτές της UBS.

Η ανακύκλωση προκαλεί αισιοδοξία. Ο ιδιοκτήτης της Zara Inditex είναι μία από τις πολλές εταιρείες που υπόσχονται να χρησιμοποιήσουν περισσότερα υλικά από ίνες όπως το οργανικό βαμβάκι που διευκολύνουν την ανακύκλωση παλαιών ρούχων. Οι λιανοπωλητές συλλέγουν επίσης μεταχειρισμένα ρούχα σε καταστήματα και χρησιμοποιούν λιγότερα χημικά στις διαδικασίες παραγωγής τους. Ωστόσο, αυτό δεν κάνει τίποτα για την αντιμετώπιση του πραγματικού προβλήματος που είναι τα απόβλητα. Το επιχειρηματικό μοντέλο των βιομηχανιών που τροφοδοτούν την λιανική είναι να δημιουργούν φθηνά ρούχα που είναι μοντέρνα μόνο για μια σεζόν. Η διαχρονικότητα και η ανθεκτικότητα θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε πτώση των πωλήσεων.

Ωστόσο, η βιομηχανία της μόδας ακολουθεί τον ίδιο δρόμο με τους πετρελαϊκούς κολοσσούς. Τα ανώτερα στελέχη γνωρίζουν ότι είναι ευάλωτοι στη μετατόπιση των καταναλωτικών συνηθειών, ιδιαίτερα στις νεότερες ηλικίες που ανησυχούν για την υπερθέρμανση του πλανήτη και τη ρύπανση. Εάν η Exxon Mobil μπορεί να στοχευτεί επιτυχώς από το μικρό fund Engine Νο. 1, το ίδιο μπορεί να πάθουν και οι εταιρίες γρήγορης μόδας.

Οι μεγαλύτεροι παίκτες έχουν κάποια προστασία. Η Inditex ανήκει κατά 65% στην ισχυρή ισπανική οικογένεια Ortega, οι οικογένειες Persson και Tham ελέγχουν το ήμισυ της H&M της Σουηδίας και σχεδόν το 80% των δικαιωμάτων ψήφου της. Η μητρική εταιρεία Associated British Foods της Primark ανήκει κατά 55% στην Wittington Investments.

Αλλά μάρκες όπως οι Boohoo, ASOS και Adidas δεν έχουν τέτοια υποστήριξη. Φαίνονται ώριμοι στόχοι για τους ακτιβιστές του κλίματος να αγοράσουν μερίδια και να επιμείνουν στη λεγόμενη προσέγγιση κυκλικής οικονομίας, όπου οι παραγωγοί πρέπει να δείξουν ότι τα προϊόντα τους είναι ανθεκτικά και δεν κατασκευάζονται από υλικά που προέρχονται από εκμεταλλευτικά καθεστώτα. Το μειονέκτημα είναι δυνητικά χαμηλότερες αποδόσεις και σαρωτικές αλλαγές στη διαχείριση. Το θετικό είναι ότι έτσι θα επιζήσουν.

REUTERS BREAKINGVIEWS