Ερχονται οι ενύπνιες διαφημίσεις;

Εταιρίες από την Xbox έως την Coors και το Burger King συνεργάζονται με επιστήμονες για να επιχειρήσουν ένα επιστημονικό όνειρο: Να εισάγουν με μηχανικό τρόπο διαφημίσεις στα όνειρα των καταναλωτών, μέσω βίντεο και ήχου. Αυτή την εβδομάδα, μια ομάδα 40 ερευνητών στο τομέα των ονείρων δημοσίευσαν μια ηλεκτρονική επιστολή, ζητώντας τη ρύθμιση της εμπορικής χειραγώγησης των ονείρων.

«Η διαφήμιση μέσω επώασης ονείρου δεν είναι κάποιο διασκεδαστικό τέχνασμα, αλλά ένας ολισθηρός κατήφορος με πραγματικές συνέπειες», γράφουν στον ιστότοπο EOS. «Τα όνειρά μας δεν μπορούν να γίνουν απλώς μια άλλη παιδική χαρά για εταιρικούς διαφημιζόμενους».

Η επώαση των ονείρων, στην οποία οι άνθρωποι χρησιμοποιούν εικόνες, ήχους ή άλλα αισθητήρια στοιχεία για να διαμορφώσουν τα νυχτερινά τους οράματα, έχει μακρά ιστορία. Άνθρωποι σε ολόκληρο τον αρχαίο κόσμο προσπαθούσαν να εφεύρουν τελετές και τεχνικές για να αλλάξουν σκόπιμα το περιεχόμενο των ονείρων τους, μέσω διαλογισμού, ζωγραφικής, προσευχής και ακόμη και χρήσης ναρκωτικών. Κάποιοι αρχαίοι Έλληνες που αρρώσταιναν τον τέταρτο αιώνα π.Χ. κοιμόντουσαν κατάχαμα σε ναούς του θεού Ασκληπιού, με την ελπίδα να πέσουν σε “εγκοίμηση”, μια προκαλούμενη ονειρική κατάσταση στην οποία θα αποκαλυπτόταν η θεραπεία τους.

Η σύγχρονη επιστήμη έχει ανοίξει έναν εντελώς νέο κόσμο δυνατοτήτων. Οι ερευνητές μπορούν τώρα να εντοπίσουν πότε οι περισσότεροι άνθρωποι μπαίνουν στο στάδιο του ύπνου όπου πραγματοποιείται μεγάλο μέρος των ονείρων μας – η κατάσταση της ταχείας κίνησης των ματιών (REM) – παρακολουθώντας τα εγκεφαλικά κύματα, τις κινήσεις των ματιών και ακόμη και το ροχαλητό. Έχουν επίσης δείξει ότι εξωτερικά ερεθίσματα όπως ήχοι, μυρωδιές, φώτα και ομιλία μπορούν να αλλάξουν το περιεχόμενο των ονείρων. Και φέτος, οι ερευνητές επικοινωνούσαν απευθείας με “διαυγείς ονειροπόλους” – άτομα που γνωρίζουν ενώ ονειρεύονται – και τους ζητήσουν να απαντήσουν σε ερωτήσεις και να λύσουν μαθηματικά προβλήματα καθώς κοιμόντουσαν.

«Οι άνθρωποι είναι ιδιαίτερα ευάλωτοι [σε υποδείξεις] όταν κοιμούνται», λέει ο Adam Haar, γνωστικός επιστήμονας και υποψήφιος διδάκτωρ στο Massachusetts Institute of Technology που συνέγραψε την επιστολή. Ο Haar εφηύρε ένα γάντι που παρακολουθεί τα πρότυπα ύπνου και καθοδηγεί τους χρήστες του να ονειρεύονται συγκεκριμένα θέματα παίζοντας ηχητικές ενδείξεις όταν ο κοιμισμένος φτάσει σε ένα ευαίσθητο στάδιο ύπνου. Λέει ότι έχει επικοινωνήσει με τρεις εταιρείες τα τελευταία 2 χρόνια, συμπεριλαμβανομένης της Microsoft και δύο αεροπορικών εταιρειών, ζητώντας τη βοήθειά του σε έργα επώασης ονείρου. Βοήθησε με ένα έργο που σχετίζεται με κάποιο παιχνίδι, αλλά λέει ότι δεν αισθάνεται άνετα να συμμετάσχει σε καμία διαφημιστική καμπάνια.

Η εργασία της ερευνήτριας ονείρων του Πανεπιστημίου του Χάρβαρντ, Deirdre Barrett, έχει επίσης προσελκύσει εταιρική προσοχή. Σε μια μελέτη του 1993, ζήτησε από 66 φοιτητές που παρακολούθησαν ένα μάθημα για τα όνειρα να επιλέξουν ένα πρόβλημα προσωπικής ή ακαδημαϊκής σημασίας, να το γράψουν και να το σκεφτούν κάθε βράδυ για τουλάχιστον μια εβδομάδα πριν πάνε για ύπνο. Στο τέλος της μελέτης, σχεδόν οι μισοί ανέφεραν ότι είχαν όνειρα που σχετίζονται με το πρόβλημα. Παρόμοια εργασία που δημοσιεύθηκε το 2000 στο περιοδικό Science, στην οποία οι νευροεπιστήμονες του Χάρβαρντ ζήτησαν από ανθρώπους να παίξουν αρκετές ώρες στο παιχνίδι υπολογιστή Tetris για 3 ημέρες, διαπίστωσαν ότι λίγο περισσότερο από το 60% των παικτών ανέφεραν ότι είχαν όνειρα σχετικά με το παιχνίδι.

Φέτος, η Barrett διαβουλεύτηκε με την εταιρεία Molson Coors Beverage Company για μια διαδικτυακή διαφημιστική καμπάνια που διεξήχθη κατά τη διάρκεια του Super Bowl. Ακολουθώντας τις οδηγίες της, η Coors, η οποία περιλαμβάνει βουνά και καταρράκτες στο λογότυπό της, είχε 18 άτομα (12 από αυτούς αμειβόμενους ηθοποιούς) να παρακολουθήσουν ένα βίντεο 90 δευτερολέπτων με καταρράκτες, δροσερό αέρα του βουνού και μπύρα Coors πριν κοιμηθούν. Σύμφωνα με ένα βίντεο του YouTube που τεκμηριώνει την προσπάθεια, όταν οι συμμετέχοντες ξύπνησαν από τον ύπνο REM, πέντε ανέφεραν ότι ονειρεύονταν την μπύρα Coors ή κάποιο αναψυκτικό. (Το αποτέλεσμα παραμένει αδημοσίευτο.)

Η Barrett είπε στο Science ότι δεν θεωρεί ότι η παρέμβαση είναι πραγματικό «πείραμα» και αναγνώρισε σε πρόσφατη ανάρτηση στο blog ότι η διαφήμιση της εταιρείας χρησιμοποίησε επιστημονική ορολογία «με ήχους πειραματισμού ελέγχου του νου», αντίθετα με τις συμβουλές της. Πιστεύει επίσης ότι τέτοιες στρατηγικές διαφήμισης θα έχουν ελάχιστο πρακτικό αντίκτυπο. “Φυσικά μπορείτε να προβάλλετε διαφημίσεις σε κάποιον καθώς κοιμάται, αλλά σχετικά με τον αν είναι αποτελεσματικά, υπάρχουν πολύ λίγα στοιχεία”. Η επώαση ονείρων «δεν φαίνεται πολύ οικονομική» σε σύγκριση με τις παραδοσιακές διαφημιστικές καμπάνιες, λέει.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι μελλοντικές προσπάθειες δεν θα μπορούσαν να είναι καλύτερες, λέει ο Antonio Zadra, ένας ερευνητής ονείρων στο Πανεπιστήμιο του Μόντρεαλ που υπέγραψε την επιστολή. «Μπορούμε να δούμε τα κύματα να σχηματίζουν ένα τσουνάμι που θα έρθει, αλλά οι περισσότεροι άνθρωποι κοιμούνται απλά σε κάποια παραλία αγνοώντας το αυτό», λέει. Ο νευροεπιστήμονας του Χάρβαρντ Robert Stickgold, ο οποίος διεξήγαγε τη μελέτη  με το Tetris, είναι ακόμη πιο εμφατικός: «Έρχονται για τα όνειρά σας, και οι περισσότεροι άνθρωποι δεν γνωρίζουν καν ότι μπορούν να το κάνουν».

Οι συγγραφείς της επιστολής λένε ότι επειδή δεν υπάρχουν κανονισμοί που να αφορούν ειδικά τη διαφήμιση στο όνειρο, οι εταιρείες μπορεί κάποια μέρα να χρησιμοποιούν έξυπνα ηχεία όπως το Alexa για να ανιχνεύουν τα στάδια ύπνου των ανθρώπων και να αναπαράγουν ήχους που θα μπορούσαν να επηρεάσουν τα όνειρα και τις συμπεριφορές τους. «Είναι εύκολο να φανταστεί κανείς έναν κόσμο στον οποίο τα έξυπνα ηχεία – 40 εκατομμύρια Αμερικανοί τα έχουν σήμερα στα δωμάτιά τους– γίνονται όργανα παθητικής, ασυνείδητης νυκτερινής διαφήμισης, με ή χωρίς την άδειά μας», λέει η επιστολή, την οποία έχουν στείλει οι συγγραφείς στην Γερουσιαστή Elizabeth Warren.

Ο Dennis Hirsch, καθηγητής νομικών και εμπειρογνωμόνων για την ιδιωτική ζωή στο Ohio State University πιστεύει ότι ο νόμος της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου των ΗΠΑ, ο οποίος απαγορεύει τις «αθέμιτες ή παραπλανητικές» επιχειρηματικές πράξεις, πιθανότατα ισχύει ήδη για τη χρήση έξυπνων ηχείων για διαφημίσεις μέσω ονείρων. Προσθέτει ότι ο νόμος των ΗΠΑ εξελίσσεται ώστε να περιλαμβάνει πιο συγκεκριμένες απαγορεύσεις για τα υποσυνείδητα μηνύματα.

Ο Tore Nielsen, ερευνητής ονείρων στο Πανεπιστήμιο του Μόντρεαλ που δεν υπέγραψε τη δήλωση, λέει ότι οι συνάδελφοί του έχουν «νόμιμη ανησυχία». Αλλά πιστεύει ότι παρεμβάσεις όπως αυτές δεν θα λειτουργήσουν εκτός εάν ο ονειρευόμενος έχει επίγνωση της χειραγώγησης και είναι πρόθυμος να συμμετάσχει. «Δεν με ανησυχεί υπερβολικά, όπως και εγώ δεν ανησυχώ ότι οι άνθρωποι μπορούν να υπνωτιστούν ενάντια στη θέληση τους», λέει ο Nielsen. «Εάν πράγματι συμβεί και δεν ληφθούν κανονιστικές ενέργειες για να το αποτρέψουμε, τότε νομίζω ότι θα φτάσουμε στο δρόμο για ένα καθεστώς Big Brother… αν τα όνειρά μας μπορούν να τροποποιηθούν ή όχι θα ήταν πιθανότατα η μικρότερη από τις ανησυχίες μας».