Don Levin: Ο δισεκατομμυριούχος βασιλιάς του τσιγαρόχαρτου, που δεν ξέρει να «στρίβει»

Ο Don Levin έχτισε μια τεράστια αυτοκρατορία τα τελευταία 50 χρόνια με επώνυμα brands όπως Zig-Zag, E-Z Wider και OCB. Δεν είναι κακό για κάποιον που δεν ξέρει να «στρίβει» τσιγάρα, όπως αναφέρει χαρακτηριστικά το Forbes.

O άνθρωπος που πουλάει τα περισσότερα τσιγαρόχαρτα στον κόσμο έχει κάνει παρέα με τον Hunter S. Thompson, έκανε πάρτι στο Playboy Mansion. Έχει επίσης υποβάλει προσφορά για τους Chicago Cubs και ήταν παραγωγός σε λίγες ταινίες, συμπεριλαμβανομένης της «Maximum Overdrive» του Stephen King. Ενώ κατέχει εμβληματικές επωνυμίες γνωστές από τους «μαστούρηδες» σε όλο τον κόσμο, στην πραγματικότητα δεν καπνίζει ούτε χόρτο, ούτε πώς να φτιάξει «τσιγαριλίκια».

«Απλά δεν είμαι ο τύπος που θα κάπνιζε μαριχουάνα», δήλωσε ο 72χρονος Don Levin, ιδρυτής της D.R.L. Η Enterprises, στην οποία ανήκει η Republic Brands. Ευτυχώς για τον Levin, εκατομμύρια άλλοι χρήστες κάνναβης ξέρουν πώς να το κάνουν. Εκτός από τις μάρκες για χαρτάκια τσιγάρων, ο Levin κατέχει επίσης τα εργοστάσια που μετατρέπουν την κάνναβη, το ξύλο, το μπαμπού και το ρύζι σε χαρτί. Όλα αυτά τον έχουν κάνει δισεκατομμυριούχο.

Πώς επιβαρύνει την κλιματική αλλαγή η παραγωγή τσιγάρων

1,7 δισ. η περιουσία του

Το Forbes εκτιμά ότι ο Levin, ο οποίος κατέχει το 100% της Republic μέσω της D.R.L. Enterprises, μαζί με τη γυναίκα και τον γιο του, διαθέτουν τουλάχιστον 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια. Και παρά το γεγονός ότι είναι μέλος του Three Comma Club «κλαμπ για δισεκατομμυριούχους» με όλα τα συμπαρομαρτούντα -έχει δύο επαύλεις (μία στο Phoenix, την άλλη στο Highland Park), ένα ιδιωτικό τζετ και μια ομάδα χόκεϊ επί πάγου— Ο Levin βρίσκοταν πίσω από τα φώτα της δημοσιότητας μέχρι τώρα.

Η Republic παράγει περισσότερα από 1,2 δισεκατομμύρια booklets κυλιόμενου χαρτιού το χρόνο, κάτι που σύμφωνα με τον Levin, μεταφράζεται σε 3,7 εκατομμύρια μίλια χαρτιού. Μια από τις πιο διάσημες μάρκες του, η E-Z Wider, δημιουργήθηκε από τον πρώην δισεκατομμυριούχο Bob Stiller —ο οποίος συνέχισε να κατασκευάζει το Green Mountain Coffee and Keurig—και τον Burton Rubin. Ο Stiller θυμάται ότι όταν πούλησε την εταιρεία στη Rizla το 1981 για 6,2 εκατομμύρια δολάρια, έφτιαχνε αρκετό χαρτί για να κάνει τον περίπλου της Γης εννέα φορές. Οι μύλοι Levin’s παράγουν τώρα αρκετό χαρτί για να τυλίγουν τον πλανήτη 150 φορές το χρόνο.

«Είμαστε ο μεγαλύτερος κατασκευαστής χαρτιών στον κόσμο», λέει ο Levin. «Είμαστε ολόκληρη η αλυσίδα εφοδιασμού».

Το χαρτί είναι από καιρό μια καλή επιχείρηση με υψηλά περιθώρια. Αλλά η παγκόσμια βιομηχανία χαρτιού είναι αδιαφανής. Ακόμη και οι αναλυτές που καλύπτουν τις εταιρείες καπνού και κάνναβης δεν έχουν σαφή εικόνα του μεγέθους και του πεδίου εφαρμογής. Ένας από τους λόγους για τους οποίους ο κλάδος είναι δύσκολο να εντοπιστεί είναι ότι τα περισσότερα από τα εργοστάσια είναι ιδιωτικά σε πολλές χώρες—από το Papeteries du Leman, το Levin’s mill στο Publier, Γαλλία, που τροφοδοτεί το εργοστάσιο φυλλαδίων της Republic στο Perpignan, μέχρι τους Miquel y Costas & Miquel στο Βαρκελώνη, Glatz στη Γερμανία και Delfort στην Αυστρία. Ο μεγαλύτερος κατασκευαστής ειδικού χαρτιού στον κόσμο, η Schweitzer-Mauduit International στο Saint-Girons της Γαλλίας, κατασκευάζει χαρτιά σε ρολό για εταιρείες όπως η Raw και η Vibes και παράγει επίσης τσιγαρόχαρτο για την Philip Morris International και την British American Tobacco.

Η Republic ελέγχει περίπου το ένα τρίτο της αγοράς χαρτιού της Βόρειας Αμερικής με τα E-Z Wider, OCB, JOB και Top. Η Turning Point Brands με έδρα το Κεντάκι, η οποία αδειοδοτεί το δικαίωμα πώλησης Zig-Zag από τη Republic στις ΗΠΑ και τον Καναδά, και η HBI International με έδρα την Αριζόνα, η οποία παράγει το εμπορικό σήμα Raw, έχουν περίπου το ένα τρίτο της αγοράς. Οι συνολικές πωλήσεις σε ολόκληρη τη Βόρεια Αμερική σε επίπεδο χονδρικής εκτιμάται ότι είναι περίπου 550 εκατομμύρια δολάρια ετησίως, ενώ οι παγκόσμιες πωλήσεις εκτιμάται ότι κυμαίνονται μεταξύ 2 και 3 δισεκατομμυρίων δολαρίων ετησίως.

Η οικονομική διευθύντρια της Republic, Rebecca Roll, συνοψίζει γιατί η βιομηχανία χαρτιού για τσιγάρα είναι τόσο καλή επιχείρηση: «Πουλάμε κάτι που ανάβουν οι άνθρωποι και είναι κάτι που μπορείς να το κάψεις μόνο μία φορά».

Από φτωχός, πλούσιος – «Είναι καλύτερα να έχεις χρήματα»

Ο Levin, που συνήθως φοράει μπλουζάκια γκολφ (αν και δεν παίζει) και αθλητικά παπούτσια, μεγάλωσε πολύ διαφορετικά. Όπως διηγείται, μεγάλωσε στη γειτονιά Albany Park του Σικάγο τη δεκαετία του 1950, με έναν πατέρα που ήταν «ο πιο έντιμος» πωλητής μεταχειρισμένων αυτοκινήτων. Όταν ο Levin ήταν 14 ετών, η αντιπροσωπεία του πατέρα του αντιμετώπισε προβλήματα και η οικογένεια έπρεπε να μετακομίσει. «Χάσαμε τα πάντα», λέει ο Levin. «Ήμουν πλούσιος. Ήμουν φτωχός. Και ναι είναι καλύτερα να έχεις χρήματα».

Στα τέλη της δεκαετίας του 1960, μετά από μια θητεία στο Σώμα Πεζοναυτών, ο Levin παρακολούθησε ένα εκπαιδευτικό πρόγραμμα της General Motors για να γίνει ο ίδιος έμπορος αυτοκινήτων. Δεν πήγε στο κολέγιο, αλλά πάντα δούλευε και ανακάλυψε ότι ήταν εξαιρετικός στο να πουλάει αυτοκίνητα.

Η αρχή με το Adams Apple

Αλλά ο γιος ενός πωλητή μεταχειρισμένων αυτοκινήτων είχε μεγαλύτερες φιλοδοξίες. Στις αρχές της δεκαετίας του 1970, ένας παιδικός φίλος ονόματι Sheldon Miller είπε στον Levin για ένα περίεργο εξειδικευμένο κατάστημα που ονομαζόταν Adams Apple στο Rogers Park του Σικάγο που ήταν προς πώληση. «Ήταν μια μπουτίκ, σκέφτηκα, και πουλούσε τζιν, παντελόνια καμπάνα και αγγλική μουσική όπως το Jethro Tull», λέει ο Levin. Αγόρασαν το κατάστημα, γνωστό για το ψυχεδελικό σήμα του, και όλο το απόθεμά του – εκτός από ένα κουτί παπουτσιών γεμάτο με χαρτιά. «Δεν είχα ξαναδεί τσιγαρόχαρτα και δεν τα ήθελα», θυμάται ο Λέβιν. Μέσα σε τρεις ημέρες, συνειδητοποίησε ότι οι περισσότεροι πελάτες του ήρθαν για αυτά. «Πήρα τηλέφωνο τον προηγούμενο ιδιοκτήτη και αγόρασα το κουτί», λέει ο Levin. «Συνειδητοποίησα ότι είχαμε αγοράσει ένα κεντρικό κατάστημα».

«Γίναμε το Sears των σύνεργων», λέει ο Levin για τις πρώτες μέρες του στην επιχείρηση. «Ήταν πολύ διασκεδαστικό».

Η εκτόξευση

Για να ανανεώσει το απόθεμα χαρτιού, ο Levin έπρεπε να στείλει χρήματα σε έναν διανομέα στη Νέα Υόρκη και λίγους μήνες αργότερα θα λάμβαναν μια νέα αποστολή που κατασκευαζόταν στην Ισπανία. Ανακάλυψε ότι ο διανομέας μάζευε χρήματα από διαφορετικούς λιανοπωλητές, έκανε μια παραγγελία και τα πουλούσε με μεγάλο κέρδος. «Σκέφτηκα ότι μπορούσα να το κάνω κι εγώ και έτσι μπήκα σε ένα αεροπλάνο», λέει. «Το πρόβλημα ήταν ότι έπρεπε να αγοράσω πολλά, πολύ περισσότερα από όσα μπορούσα να πουλήσω από ένα κατάστημα 400 τετραγωνικών μέτρων». Ο Miller και ο Levin τελικά χώρισαν το 1971 και ο Λέβιν τα κατάφερε μόνος του – ιδρύθηκε η Adams Apple Distributing Company. Σύντομα έκανε μεγάλες παραγγελίες και στη συνέχεια ταξίδευε γύρω από τη Midwest πουλώντας τα σε καταστήματα καπνού.

Κάποτε, ενώ ταξίδευε από την Ισπανία στην Ολλανδία μέσω τρένου, ο Levin αποφάσισε να σταματήσει στο γραφείο των Zig-Zag. Το σχέδιό του ήταν να τους πείσει να διακόψουν την αποκλειστική τους σχέση με την U.S. Tobacco. Αλλά κατά λάθος στον λάθος όροφο και βρέθηκε να μιλά με τον διευθυντή εξαγωγών της JOB, μια μάρκα που δημιουργήθηκε το 1838 από τον Jean Bardou. Πριν φύγει, ο διευθυντής είπε στον Levin ότι είχε 5.000 κουτιά με χαρτάκια με γεύση μπανάνας και φράουλας και αν συμφωνούσε να τα αγοράσει, η JOB θα ήταν ευτυχής να κάνει τον Levin τον αποκλειστικό τους διανομέα στις ΗΠΑ. Εκλεισε το deal και η JOB έγινε η πρώτη αποκλειστική επωνυμία της Adams Apple.

Μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του ’70, ο Levin έβγαζε ετήσιο εισόδημα 10 εκατομμυρίων δολαρίων (το ισοδύναμο με περίπου 50 εκατομμύρια δολάρια σήμερα), σύμφωνα με μια ιστορία των New York Times από το 1978.

Το μάρκετινγκ είναι το παν

Τη δεκαετία του 1980, ο Vincent Bolloré, ένας νεαρός κληρονόμος μιας περιουσίας στη βιομηχανία χαρτιού και ιδιοκτήτης των χαρτιών Odet-Cascadec-Bolloré, πιο γνωστός ως OCB, αγόρασε το Zig-Zag και το JOB. Αργότερα, υπό έναν νέο διευθυντή εργοστασίου, οι εργάτες σχεδίαζαν να απεργήσουν, έτσι ο Levin πήγε στη Γαλλία και παρότρυνε τον Bolloré να του πουλήσει την εταιρεία. Οι δυο τους κατέληξαν να τα πηγαίνουν καλά, αλλά ο Γάλλος εξήγησε πώς το «B» στην OCB αντιπροσώπευε τον Bolloré — η οικογένειά του είχε ιδρύσει την εταιρεία το 1822 και δεν θα πουλούσε ποτέ. «Αλλά, αν το κάνω ποτέ», είπε ο Bolloré, «θα πουλήσω σε εσάς», κάτι που συνέβη τελικά λίγα χρόνια αργότερα.

Παρά το γεγονός ότι δεν είναι καπνιστής, ο Levin καταλαβαίνει τους πελάτες του. «Αυτό που προσπαθείς να πουλήσεις, αν φτιάχνεις καλό χαρτί σε ρολό, δεν πρέπει να έχει καθόλου γεύση», λέει. «Αυτό που προσπαθούμε να κάνουμε είναι κάτι που είναι όσο το δυνατόν λιγότερο αισθητό». Και αν ασχολείστε με την πώληση ενός προϊόντος χωρίς γεύση, το μάρκετινγκ είναι το παν.