Η απίστευτη αντοχή της μουσικής βιομηχανίας

Στις αρχές Ιανουαρίου, ο Λούσιαν Γκρέιντζ, διευθύνων σύμβουλος της μεγαλύτερης εταιρείας μουσικής στον κόσμο, έστειλε τις πρωτοχρονιάτικες ευχές του στο προσωπικό του Universal Music Group.

Η αρχή του φετινού email έμοιαζε με προηγούμενα μηνύματα, παραθέτοντας παραδείγματα της απόλυτης κυριαρχίας του UMG στα μουσικά charts. Αλλά μετά από σύντομες αναφορές θριαμβολογίας, ο τόνος του Γκρέιντζ έγινε πιο προειδοποιητικός. «Κακοί δρώντες. . . έχουν εισχωρήσει [στη βιομηχανία]», προειδοποίησε.

Οι  καινοτομίες των υπηρεσιών συνεχούς ροής που επανέφεραν τη μουσική βιομηχανία σε ανοδική πορεία «πλημμύρισαν» με περιεχόμενο που «μετά βίας μπορεί να περάσει για μουσική», έγραψε. Αλλά σύμφωνα με τις τρέχουσες συμφωνίες δικαιωμάτων, κάθε ηχογράφηση αντιμετωπίζεται με τον ίδιο τρόπο. «Χρειαζόμαστε ένα ενημερωμένο μοντέλο», κατέληξε.

Αυτή την εβδομάδα, αποκαλύφθηκε αυτό το μοντέλο μουσικής ροής. Μετά από αρκετούς μήνες διαπραγματεύσεων και αυξανόμενων ερωτήσεων από τους επενδυτές, η UMG εισήγαγε τις πρώτες σημαντικές αλλαγές στο σύστημα δικαιωμάτων από τότε που έκανε το ντεμπούτο του το Spotify το 2008, σύμφωνα με τους Financial Times.

Goldman Sachs: Η παγκόσμια μουσική βιομηχανία έχει προοπτική

Η συμφωνία με τη γαλλική υπηρεσία ροής Deezer θα προσφέρει περισσότερα χρήματα από δικαιώματα στους επαγγελματίες καλλιτέχνες -που ορίζονται ως εκείνοι των οποίων η δουλειά τραβάει τουλάχιστον 1.000 ροές το μήνα- και μακριά από bots και soundtrack λευκού θορύβου. Πληρώνει περισσότερο για τραγούδια και καλλιτέχνες που οι ακροατές αναζητούν ενεργά.

Οι συμμετέχοντες στον κλάδο λένε ότι αυτή είναι μια μεγάλη στιγμή, με την UMG ουσιαστικά να έλκει άλλες μεγάλες δισκογραφικές και πλατφόρμες σε μια νέα φάση για τις υπηρεσίες ροής.

Η μουσική τείνει να είναι πρώιμη υποψήφια για αναδιοργάνωση. Η παράνομη κοινή χρήση αρχείων άρχισε να εισχωρεί στη μουσική αγορά μετά την κυκλοφορία του Napster το 1999, πολύ πριν η υπηρεσία ροής του Netflix αρχίσει να διαταράσσει την τηλεόραση. Ενώ στο Χόλιγουντ βρίσκονται ακόμα στη μέση μιας οδυνηρής μετάβασης, με την παραδοσιακή τηλεόραση σε ελεύθερη πτώση και την απεργία των εργαζομένων να μαίνεται, οι μουσικές εταιρείες έχουν φτάσει σε μια πιο ώριμη φάση ροής.

Ωστόσο, τα στελέχη πιστεύουν τώρα ότι οι όροι που έθεσαν στις πλατφόρμες ροής πριν από περισσότερο από μια δεκαετία -όταν ο κλάδος ήταν σε κατάσταση απόγνωσης- είναι ξεπερασμένοι.

Καθώς η τεχνολογία απειλεί να διαλύσει ξανά τη μουσική βιομηχανία -αυτή τη φορά, με τη μορφή τεχνητής νοημοσύνης που μπορεί να κάνει τη φωνή του Σινάτρα να τραγουδήσει το «Gangsta’s Paradise»- τα μεγαθήρια της μουσικής βιομηχανίας αντεπιτίθεται.

Η JPMorgan προειδοποιεί ότι εάν αφεθεί ανεξέλεγκτη, η πλατφόρμα του Spotify θα μπορούσε να γεμίσει με σκουπίδια που δημιουργούνται από την τεχνητή νοημοσύνη, δυνητικά να εκραγεί από 100 εκατομμύρια τραγούδια σε περισσότερα από ένα δισεκατομμύριο σε λίγα χρόνια. Το «καλλιτεχνοκεντρικό» μοντέλο της UMG θα διαλύσει τα οικονομικά κίνητρα για να πολλαπλασιαστούν αυτά τα κομμάτια τεχνητής νοημοσύνης, λένε οι αναλυτές.

Η προτεινόμενη λύση του Γκρέιντζ θα κατευθύνει περισσότερα χρήματα στους μουσικούς αλλά και στη UMG, η οποία ελέγχει σχεδόν το ένα τρίτο της παγκόσμιας μουσικής και παίρνει ένα ποσοστό από τα εισοδήματα τεράστιου αριθμού σούπερ σταρ.

Οι δύο καλλιτέχνες με τις περισσότερες μεταδόσεις στο Spotify μέχρι σήμερα, ο Ντρέικ και η Τέιλορ Σουίφτ

Τα νέα αυτής της εβδομάδας ώθησαν την JPMorgan να αυξήσει την πρόβλεψη για τη μετοχή της UMG, εκτιμώντας ότι, εάν υιοθετηθεί ευρέως, αυτό το νέο σύστημα πληρωμών τα έσοδα από συνδρομές θα εκτοξευτούν κατά 9%. Εάν επρόκειτο να υλοποιηθεί ένα «δυστοπικό μέλλον  της τεχνητής νοημοσύνης», πλημμυρίζοντας τις πλατφόρμες συνεχούς ροής με κλιπ, η JPMorgan πιστεύει ότι αυτό το νέο μοντέλο θα μπορούσε να ενισχύσει τα έσοδα της UMG περισσότερο από 20%.

Η Deezer σχεδιάζει να εφαρμόσει αυτούς τους νέους όρους για τις πληρωμές από τον Οκτώβριο. Τα στελέχη της UMG ελπίζουν να ανακοινώσουν συμφωνίες με άλλες εταιρείες streaming τους επόμενους μήνες. Συλλογικά, αυτές οι υπηρεσίες πληρώνουν στη μουσική βιομηχανία 25 δισεκατομμύρια δολάρια σε δικαιώματα ετησίως, και έτσι αποτελούν τη ραχοκοκαλιά της σύγχρονης μουσικής επιχείρησης.

Δεν είναι μυστήριο πού βρίσκεται η ισορροπία δυνάμεων. «Οι εταιρείες (labels) ελέγχουν τα πάντα», είπε στους FT ο Ντέιβιντ Τέρνερ, πρώην στέλεχος του SoundCloud που συμμετείχε στη δημιουργία της πλατφόρμας με την UMG. «Αν δεν έχετε τον κατάλογο της UMG, τότε ολόκληρη η επιχείρησή σας καταρρέει. Δεν μπορείς να έχεις Spotify χωρίς την Τέιλορ Σουίφτ ή τον Ντρέικ, οπότε πρέπει πάντα να ακούς τι λέει ο Λούσιν Γκρέιντζ».

Τώρα, η μουσική βιομηχανία θέλει να εκμεταλλευτεί αυτό το πλεονέκτημα. Έχοντας σταθεροποιηθεί, επιδιώκει να αξιοποιήσει τα πρόσφατα κέρδη. Η άνθηση του streaming επιβραδύνεται και η Universal Music και η ανταγωνίστρια Warner Music βρίσκονται υπό πίεση να διατηρήσουν τη δυναμική τους.

Μέχρι πρόσφατα, τα έσοδα των δισκογραφικών από το streaming αυξάνονταν με ραγδαίους ρυθμούς, με τις τριμηνιαίες πωλήσεις να αυξάνονται μεταξύ 20 και 40% σε ετήσια βάση. Αλλά πριν από περίπου ένα χρόνο, η ανάπτυξη επιβραδύνθηκε σημαντικά.

Το 2022, τα έσοδα από τις υπηρεσίες συνεχούς ροής των δισκογραφικών αυξήθηκαν μόνο κατά 5% από το προηγούμενο έτος, φτάνοντας τα 13,2 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τη Midia. Στο Spotify, το μερίδιο ακρόασης των μεγάλων δισκογραφικών έχει μειωθεί, από 85% των ροών το 2018 σε 75% πέρυσι.

Τα στελέχη της Universal Music λένε ότι τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν είναι υπαρξιακά και, έχοντας πάρει τα μαθήματά τους από τη δίνη της πειρατείας, δρουν νωρίς.

Το playbook της Universal

Η λαμπρή κατάσταση της μουσικής βιομηχανίας το 2023 απέχει πολύ από τα σκοτεινά χρόνια στο τέλος της προηγούμενης χιλιετίας.

Στη συνέχεια, οι παράνομες λήψεις που διατίθενται μέσω ιστοτόπων όπως το Limewire σχεδόν κατέστρεψαν τη μουσική βιομηχανία και για περισσότερο από μια δεκαετία δεν υπήρχε βιώσιμη λύση.

Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, καθώς εμφανίστηκε μια σειρά από νέες μουσικές υπηρεσίες που προσπαθούσαν να διορθώσουν το πρόβλημα της πειρατείας, η Universal Music είδε την ευκαιρία να επανακάμψει.

To streaming αναμένεται να συνεχίσει να ωθεί την μουσική βιομηχανία

Η ισχύς της εδραιώθηκε με την αμφιλεγόμενη αγορά του 2012 από τον Γκρέιντζ της προβληματικής δισκογραφικής EMI, δίνοντας στην UMG μερίδιο αγοράς περίπου 40% – μια πρωτοφανή συγκέντρωση ισχύος που ο διάσημος παραγωγός των Beatles Σερ Τζορτζ Μάρτιν αποκάλεσε «το χειρότερο πράγμα που έχει αντιμετωπίσει ποτέ η μουσική».

«Τότε ξεκίνησε το UMG playbook και τότε και η Universal άρχισε να καταλαβαίνει ότι θα μπορούσε να διαδραματίσει ρόλο στη διαμόρφωση της αγοράς».

Τον Οκτώβριο του 2001, ο Στιβ Τζομπς παρουσίασε το πρώτο iPod, δίνοντας τη δυνατότητα στους καταναλωτές να έχουν μαζί τους περισσότερα από 1.000 τραγούδια. Το iTunes Store, που κυκλοφόρησε το 2003, επιτρέπει στους χρήστες να αγοράζουν μουσική με διαχείριση δικαιωμάτων —κυρίως με $0,99 το τραγούδι— και να την προσθέτουν απρόσκοπτα στη βιβλιοθήκη τους στο iPod. Η Apple δεν ήταν η πρώτη που παρουσίασε ψηφιακή συσκευή αναπαραγωγής μουσικής ή ψηφιακό κατάστημα μουσικής, αλλά ήταν η πιο επιτυχημένη

Όλα άλλαξαν με την έλευση του Spotify, το οποίο δημιουργήθηκε το 2008 και κυκλοφόρησε στις ΗΠΑ το 2011. Ενώ ορισμένοι εγκαθιδρυμένοι φορείς μουσικής ήταν δύσπιστοι, ο Γκρέιντζ έκλεισε συμφωνία για άδεια με τον ιδρυτή του Spotify, Ντάνιελ Εκ.

Το οικονομικό μοντέλο ήταν απλό. Οι συνδρομητές πληρώνουν στο Spotify  $10το μήνα για να ακούν μουσική στο διαδίκτυο. Το Spotify συγκεντρώνει όλα τα χρήματα που λαμβάνει από τους συνδρομητές σε ένα «καλάθι» και στη συνέχεια τα διαιρεί ανάλογα με το ποσοστό ακρόασης του κάθε μουσικού. Το Spotify και οι άλλες υπηρεσίες ροής που ακολούθησαν, πληρώνουν περίπου τα δύο τρίτα κάθε δολαρίου που βγάζουν σε δικαιώματα.

Αυτή η απλότητα απέβη αρετή. Κάθε ροή μετριέται εξίσου. Αλλά έχει επίσης ενισχύσει οικονομικά κίνητρα για να παίξει το σύστημα, με έμφαση στη συγκέντρωση τεράστιων όγκων ροών. Οι αναλυτές της JPMorgan κοίταξαν τους αριθμούς και διαπίστωσαν ότι αν κάποιος ανέβαζε το δικό του κομμάτι 30 δευτερολέπτων στο Spotify και στη συνέχεια προγραμμάτιζε το τηλέφωνό του να το ακούει σε επανάληψη 24 ώρες την ημέρα, θα λάμβανε $ 1.200 το μήνα σε δικαιώματα.

Τα στελέχη εκτιμούν ότι έως και το 10% των αναπαραγωγών σε όλες τις υπηρεσίες μουσικής συνεχούς ροής όλων των μουσικών ροών είναι «ψευδείς», καθώς προέρχονται από συσκευές που αναπαράγουν τραγούδια στο Spotify σε επανάληψη.

Απεικονίζοντας τις ανησυχίες τους, η σουηδική εφημερίδα Svenska Dagbladet ανέφερε αυτή την εβδομάδα ότι εγκληματικές συμμορίες χρησιμοποιούσαν το σύστημα δικαιωμάτων του Spotify για να ξεπλύνουν χρήματα που έβγαζαν από ναρκωτικά και δολοφονίες.

Η συμφωνία που ανακοινώθηκε αυτή την εβδομάδα θα μπορούσε να βοηθήσει να δοθεί ένα τέλος σε αυτού του είδους την χρήσης περιεχομένου. Αλλά υπογραμμίζει επίσης πόσο επιτυχώς η UMG έχει αντιμετωπίσει τις αναταράξεις της ψηφιακής εποχής. Με αποτίμηση 6,4 δισεκατομμυρίων ευρώ μόλις πριν από 10 χρόνια, η JPMorgan αυτή την εβδομάδα δήλωσε ότι «βλέπει ανοδικά» την αποτίμησή της σε 100 δισεκατομμύρια ευρώ.

Καθορισμός της ατζέντας

Πολλά εξαρτώνται από το αν η UMG θα πάρει γρήγορα άλλους streamers – ειδικά το Spotify, τον αναμφισβήτητο ηγέτη στην εν λόγω αγορά.

Δημόσια, ο Εκ δεν έχει υποστηρίξει ακριβώς το «καλλιτεχνοκεντρικό» μοντέλο της UMG. Όταν ρωτήθηκε σχετικά σε βιντεκλήση για τα οικονομικά αποτελέσματα τον Ιούλιο, ο Σουηδός δισεκατομμυριούχος είπε ότι η προσέγγιση με επίκεντρο τον καλλιτέχνη «σπάνια οδηγεί σε αυτές τις γιγαντιαίες διαφορές που οι περισσότεροι άνθρωποι αντιλαμβάνονται ότι κάνει».

«Προφανώς πρόκειται για μεγάλη διαμάχη», πρόσθεσε. «Πώς κάνουμε το οικονομικό μοντέλο δίκαιο για όσους περισσότερους συμμετέχοντες στην πλατφόρμα;»

Ωστόσο, οι δύο πλευρές έκλεισαν μια νέα συμφωνία το καλοκαίρι και η UMG έκανε τη συμμετοχή του Spotify στη διαδικασία «καλλιτεχνοκεντρική» ως προϋπόθεση αυτής της συμφωνίας.

Καθώς το internet υψηλής ταχύτητας έγινε πιο διαδεδομένο, το MySpace και η Pandora έδειξαν την όρεξη για υπηρεσίες ροής νέας μουσικής στο διαδίκτυο. Το Spotify, που κυκλοφόρησε στη Σουηδία το 2008, κατασκεύασε ένα μοντέλο όπου οι χρήστες είτε δέχονται τις διαφημίσεις είτε πληρώνουν μια συνδρομή για πρόσβαση σε μια τεράστια βιβλιοθήκη μουσικής. Με τη σειρά της, η εταιρεία πληρώνει δικαιώματα στους δημιουργούς των οποίων τα κομμάτια παίζονται. Ωστόσο, υπήρξε διαμάχη σχετικά με το ποσοστό των δικαιωμάτων που καταβάλλονται και τις παραποιημένες ροές.

Τα πρώτα αποτελέσματα από το Deezer θα αποτελέσουν μάθημα. Η Deezer είναι ένας μικρός παίκτης στις υπηρεσίες, αντιπροσωπεύοντας μόνο το 1 ή 2% της αγοράς, αλλά κατέχει δεσπόζουσα θέση στη Γαλλία, γεγονός που την καθιστά χρήσιμο δοκιμαστικό όργανο για ευρύτερη υιοθέτηση.

Ορισμένοι παρατηρητές λένε ότι η πρώιμη επιτυχία της UMG στην προσπάθειά της να αναδιαμορφώσει την επιχείρηση είναι μια επίδειξη της διαρκούς δύναμης των ελάχιστων μεγάλων ομίλων ετερογενών δραστηριοτήτων που κυβερνούν τη βιομηχανία για δεκαετίες.

Ακόμη και όταν οι τεχνολογικοί γίγαντες έχουν αναλάβει τη διανομή, οι μεγάλες δισκογραφικές εταιρείες -οι οποίες είναι ένα μικρό κλάσμα του μεγέθους της Apple ή της Amazon- κατάφεραν να διατηρήσουν τη δυναμική τους.