Greenwashing: Έρμαια της παραπληροφόρησης οι καταναλωτές

Όργιο διαφημιστικής απάτης και ψευδών περιβαλλοντικών ισχυρισμών που δίνουν παραπλανητική εντύπωση για τα φιλικά προς το κλίμα διαπιστευτήρια ενός προϊόντος ή μιας επιχείρησης αποκάλυψε μελέτη που διενήργησε το Οικονομικό και Κοινωνικό Ινστιτούτο Ερευνών της Ιρλανδίας (ESRI) σε συνεργασία με το Trinity College του Δουβλίνου. Θύματα της συστηματικής αυτής εξαπάτησης είναι οι καταναλωτές και βέβαια το ίδιο το περιβάλλον και ο πλανήτης.

Η μελέτη, η οποία χρηματοδοτήθηκε από την ιρλανδική Υπηρεσία Προστασίας του Περιβάλλοντος (EPA), χρησιμοποίησε ένα ελεγχόμενο πείραμα για να δοκιμάσει αν και κατά πόσον οι καταναλωτές πέφτουν θύματα του διαβόητου greenwashing. Αν πείθονται ή όχι δηλαδή από τις προσπάθειες των διαφημιστών να «πρασινίσουν» και να αποκαθάρουν ρυπογόνα καταναλωτικά προϊόντα αλλά και ολόκληρους επιχειρηματικούς ομίλους.

Έγιναν καχύποπτοι

Οι ερευνητές επέλεξαν ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα 2.000 ενηλίκων οι οποίοι κλήθηκαν να κρίνουν μια σειρά διαφημίσεων που περιείχαν ειλικρινείς και παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε στον τομέα της ενημερωτικής εκπαίδευσης. Έτσι οι μισοί συμμετέχοντες, που επιλέχθηκαν τυχαία, έμαθαν πρώτα για τις τακτικές greenwashing που χρησιμοποιούν οι εταιρείες και οι διαφημιστές και συμπλήρωσαν ένα ερωτηματολόγιο για να διαπιστωθεί η ικανότητά τους να εντοπίζουν τους παραπλανητικούς ισχυρισμούς.

Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η γνώση δημιουργεί καχυποψία. Όσοι είχαν εκπαιδευτεί να εντοπίζουν το greenwashing είχαν μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση για να το κάνουν και είχαν γίνει πιο επιφυλακτικοί απέναντι στους ισχυρισμούς των διαφημιστών συγκριτικά με όσους δεν είχαν πληροφορηθεί για τις παραπλανητικές πρακτικές. Διαπιστώθηκε, όμως, ότι οι ενημερωμένοι έγιναν περισσότερο καχύποπτοι απέναντι και σε αληθινούς και ειλικρινείς ισχυρισμούς ότι ένα προϊόν είναι «πράσινο» ή μια επιχείρηση σέβεται το περιβάλλον.

«Οι καταναλωτές ήταν λιγότερο διατεθειμένοι να αγοράσουν από επωνυμίες που υποψιάζονταν ότι κάνουν greenwashing, ακόμα κι αν ο περιβαλλοντικός ισχυρισμός τους ήταν αληθινός», σημειώνει η ρεπόρτερ των «Irish Times» Λόρα Σλάτερ, που παρουσίασε τη μελέτη.

Πρόθυμοι για δράση

Η ομάδα που είχε πληροφορηθεί για τις πρακτικές και τους τρόπους που γίνεται το greenwashing ανέφερε επίσης ότι ήταν πιο πρόθυμη να συμμετάσχει σε δράσεις για το κλίμα, ενώ εμφανίστηκε επίσης διατεθειμένη να συνυπολογίσει την περιβαλλοντική πολιτική στην εκλογική της συμπεριφορά. Εμφανίστηκε δηλαδή πρόθυμη να ψηφίσει κόμματα και παρατάξεις που τοποθετούν τα περιβαλλοντικά ζητήματα στην πρώτη γραμμή των πολιτικών προτεραιοτήτων τους.

Η έρευνα των ESRI και Trinity College αποκάλυψε όμως και ένα ανταγωνιστικό μειονέκτημα που έχουν οι ειλικρινώς ευαίσθητες περί τα περιβαλλοντικά επιχειρήσεις από εκείνες που το μόνο που τους ενδιαφέρει είναι να ξεπλύνουν τις ρυπογόνες πρακτικές και να συγκαλύψουν κλιματικά καταστρεπτικές συμπεριφορές τους.

«Το greenwashing καθιστά δύσκολο για τις πραγματικά βιώσιμες επιχειρήσεις να ανταγωνιστούν αυτές που παραπλανούν τους καταναλωτές σχετικά με τις περιβαλλοντικές τους επιδόσεις», δήλωσε σε συνέντευξη τύπου ο καθηγητής Σέιν Τίμονς της Μονάδας Έρευνας Συμπεριφοράς του ESRI, ο οποίος συνέταξε την ερευνητική μελέτη.

Σύγχυση

«Η εκπαίδευση των καταναλωτών σχετικά με το greenwashing δεν φαίνεται να βοηθά ουσιαστικά. Σίγουρα δημιουργεί περιβαλλοντικά ενημερωμένους και ευαισθητοποιημένους πολίτες, αλλά ταυτόχρονα δημιουργεί και δύσπιστους αποδέκτες κάθε περιβαλλοντικού μηνύματος. Τα αποτελέσματα της έρευνάς μας συνηγορούν υπέρ των πρόσφατων οδηγιών της ΕΕ αντιμετώπισης του greenwashing σε επίπεδο κυβερνήσεων και όχι ιδιωτών καταναλωτών», τόνισε ο ιρλανδός καθηγητής.

«Οι γνώσεις που αποκομίζουμε από την έρευνα θα βοηθήσουν στον σχεδιασμό αποτελεσματικών πολιτικών για την αντιμετώπιση του greenwashing», πρόσθεσε ο δρ. Κότερ.

Οι οδηγίες της ΕΕ

Η Ευρωπαϊκή Ένωση έχει εκδώσει δύο Οδηγίες κατά του greenwashing και την αποτροπή της δημοσιοποίησης αστήρικτων ισχυρισμών περί θετικής περιβαλλοντικής απόδοσης των επιχειρήσεων. Η μία Οδηγία αφορά την επαληθευσιμότητα και την κοινοποίηση ισχυρισμών περιβαλλοντικών προϊόντων (γνωστή ως «Οδηγία για τους πράσινους ισχυρισμούς»). Η δεύτερη αφορά την «ενδυνάμωση των καταναλωτών για την πράσινη μετάβαση».

Η δεύτερη Οδηγία απαιτεί την επαλήθευση των «ετικετών βιωσιμότητας» από τρίτους. Αμφότερες οι Οδηγίες εγκρίθηκαν από την ΕΕ πολύ πρόσφατα, στις αρχές του 2024, και οι κυβερνήσεις των κρατών-μελών έχουν περιθώριο δύο ετών για να τις εντάξουν στο εσωτερικό τους δίκαιο.

Αφορμή για τη μελέτη των ESRI και Trinity College ήταν μια ανάλυση της Ευρωπαϊκής Επιτροπής που έδειξε ότι οι περισσότεροι από τους μισούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που διατυπώνονται σε διαφημίσεις είναι ασαφείς, αβάσιμοι ή τελείως παραπλανητικοί. Σημειωτέον ότι τρία στα τέσσερα καταναλωτικά προϊόντα περιέχουν έναν περιβαλλοντικό ισχυρισμό, συχνά με τη μορφή λογότυπου.