Τηλεόραση: Ακλόνητη βασίλισσα της διαφήμισης

Την αποτελεσματικότητα της επένδυσης των επιχειρήσεων στη διαφημιστική προβολή τους δείχνει έρευνα που διενεργήθηκε στη Βρετανία.

Τα κέρδη που αποφέρει μια διαφημιστική δαπάνη καθίστανται πιο προφανή και μετρήσιμα αν τα επιχειρηματικά επιτελεία κρατούν λεπτομερή στατιστικά στοιχεία και μετρούν τις επιπτώσεις μιας καμπάνιας σε βάθος χρόνου. Είναι χαρακτηριστικό ότι κάθε στερλίνα που επενδύει μια εταιρεία στη διαφήμιση σε οποιοδήποτε μέσο τής αποδίδει σε βάθος χρόνου περισσότερες από 4 στερλίνες κατά μέσον όρο. Αν μάλιστα ως διαφημιστικό μέσο επιλεγεί η τηλεόραση, η απόδοση της επένδυσης μεγιστοποιείται.

Τη μεγάλη και συμπεριληπτική έρευνα διενήργησε η Thinkbox – πρόκειται για τον φορέα προώθησης πωλήσεων μέσω της τηλεόρασης στη Βρετανία –, η οποία ανέλυσε μια τεράστια οικονομετρική βάση από τα δεδομένα πελατών των διαφημιστικών ομίλων Ebiquity, EssenceMediacom, Gain Theory, Mindshare και Wavemaker UK. Είναι η δεύτερη ανάλογη έρευνα της Thinkbox στο Ηνωμένο Βασίλειο, έπειτα από εκείνη του 2017, η οποία επιβεβαιώνει την ακαταμάχητη επιρροή που ασκεί η τηλεοπτική διαφήμιση στο καταναλωτικό κοινό.

Σύμμαχος ο χρόνος

Η πρώτη μείζων διαπίστωση της έρευνας είναι ότι ο διαφημιζόμενος έχει τον χρόνο για σύμμαχό του. Οσο αυτός κυλά, τόσο αποδίδει η επένδυσή του. Οι ερευνητές υπολόγισαν την άμεση απόδοση (της πρώτης εβδομάδας), τη μεσοπρόθεσμη απόδοση (τις πρώτες 13 βδομάδες), τη μακροπρόθεσμη (από τις 14 εβδομάδες έως τους 24 μήνες) και τη συνολική απόδοση της διαφημιστικής επένδυσης (0 έως 24 μήνες).

Οπως φαίνεται και στον πίνακα, η μέση βραχυπρόθεσμη απόδοση κέρδους για καθεμία στερλίνα που επενδύεται είναι 1,87 στερλίνες. Η πλήρης απόδοση της επένδυσης, σε ορίζοντα διετίας, φθάνει τις 4,11 στερλίνες.

Η έρευνα έδειξε ότι το 58% των συνολικών κερδών που αποφέρει μια διαφήμιση το εισπράττει ο διαφημιζόμενος τις πρώτες 13 εβδομάδες από την έναρξη της καμπάνιας. Βραχυ-μεσοπρόθεσμα δηλαδή. Η γραμμική (ελεύθερης λήψης, δίχως συνδρομή) τηλεόραση εξακολουθεί να αποδίδει τα μέγιστα, καθώς το μερίδιό της στη συνολική απόδοση των διαφημίσεων σε κάθε μέσο φθάνει στο 46,6%. Η συνδρομητική τηλεόραση «μετρά» μόνο κατά 8,2%.

Απόδοση και διάρκεια

Οι γενικές διαδικτυακές αναζητήσεις (Generic PPC) προσφέρουν την υψηλότερη άμεση (σε ορίζοντα μιας εβδομάδας) διαφημιστική απόδοση. Δεν προσφέρουν όμως διάρκεια απόδοσης. Η γραμμική τηλεόραση έρχεται δεύτερη σε άμεση απόδοση, ακολουθούμενη από τα πληρωμένα μηνύματα στα κοινωνικά δίκτυα, τις διαφημίσεις στο ραδιόφωνο και στη συνδρομητική τηλεόραση. Ειδικότερα οι τηλεοπτικές διαφημίσεις συμβάλλουν σχεδόν κατά τα δύο τρίτα (κατά 63% για την ακρίβεια) στη συνολική απόδοση που έχει μια διαφημιστική δαπάνη σε κάθε μέσο μετά την πρώτη εβδομάδα της καμπάνιας.

Σύμφωνα με την έρευνα, οι τηλεοπτικές διαφημίσεις αποφέρουν το 54,7% των συνολικών διαφημιστικών κερδών, με έναν μέσο όρο πλήρους απόδοσης (συνολικών κερδών ROI) 5,61 στερλινών για καθεμία στερλίνα που δαπανάται. Συγκριτικά οι online διαφημίσεις βίντεο (κυρίως μέσω του YouTube) έχουν συνολικά κέρδη ROI 3,86 στερλίνες για κάθε στερλίνα που δαπανάται και συνεισφέρουν στο 3,4% των συνολικών διαφημιστικών κερδών σε κάθε μέσο.

Το «σημείο κορεσμού»

Η μελέτη ανέλυσε τα «σημεία κορεσμού» των διαφημιστικών μέσων – το σημείο κορεσμού είναι το τελευταίο σημείο όπου κάθε στερλίνα (ή ευρώ ή δολάριο) που επενδύεται σε ένα διαφημιστικό μέσο αποφέρει κέρδη τουλάχιστον μιας στερλίνας (ή ευρώ ή δολαρίου). Και έδειξε ότι η τηλεόραση έχει το υψηλότερο σημείο κορεσμού. «Οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστές θα μπορούσαν να αυξήσουν τις επενδύσεις τους στην τηλεοπτική διαφήμιση σε υψηλότερα επίπεδα εξασφαλίζοντας υψηλότερες αποδόσεις και κέρδη» σημειώνεται χαρακτηριστικά.

Ενδεικτικά αναφέρεται ότι η άμεση απόδοση μιας διαφήμισης στη γραμμική (μη συνδρομητική) τηλεόραση έχει βραχυπρόθεσμα τριπλάσια απόδοση κλίμακας από την απόδοση στο δεύτερο αποδοτικότερο μέσο, στα έντυπα, και οκταπλάσια απόδοση από εκείνη στα online βίντεο.

Οι αποδόσεις

Η έρευνα της Thinkbox έδειξε ότι η απόδοση κερδών μέσω της τηλεοπτικής διαφήμισης για τον τομέα των χρηματοοικονομικών υπηρεσιών είναι 1,95 στερλίνες, ενώ βραχυπρόθεσμα η απόδοση του λιανικού εμπορίου είναι 3,15 στερλίνες, σχεδόν τριπλάσια από εκείνη του τουριστικού κλάδου που είναι 1,19 στερλίνες. Εξυπακούεται ότι οι αποδόσεις διαφέρουν πολύ από προϊόν σε προϊόν του ίδιου κλάδου.

«Παρά την οικονομική αναταραχή, οι βασικές αρχές της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης εξακολουθούν να ισχύουν. Η τηλεόραση αποδίδει πολύ δυναμικά κέρδη, αλλά αυτό έχει να κάνει με τη δύναμη που έχει η διαφήμιση ως επιχειρηματική επένδυση» σημειώνει ο Ματ Χιλ, διευθυντής Ερευνας και Σχεδιασμού της Thinkbox.

ΠΗΓΗ: ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ ΤΟ ΒΗΜΑ