Coca Cola: Νέα εικόνα για το BodyArmor με στόχο την ενίσχυση των πωλήσεων

Μια νέα εποχή ξεκινά για το BodyArmor, καθώς η Coca-Cola προχωρά σε σημαντική ανανέωση του brand, ελπίζοντας να ενισχύσει την απήχηση του προϊόντος στην αγορά των αθλητικών ποτών.

Η ανανεωμένη συσκευασία του κάνει ήδη την εμφάνισή της στα ράφια των καταστημάτων.

H Coca Cola και ο ανταγωνισμός με την PepsiCo

Όταν το 2021 η Coca-Cola απέκτησε εξ ολοκλήρου το BodyArmor, σε μια από τις μεγαλύτερες εξαγορές, αξίας 5,6 δισ. δολαρίων, φιλοδοξούσε να το μετατρέψει στον κορυφαίο παγκόσμιο παίκτη στον χώρο των αθλητικών ποτών, εκθρονίζοντας το Gatorade της PepsiCo.

Ωστόσο, τέσσερα χρόνια μετά, η πραγματικότητα απέχει αρκετά από αυτόν τον στόχο.

Παρά τις προσδοκίες, το BodyArmor εξακολουθεί να υπολείπεται των Gatorade και το αδελφάκι του, το Powerade, αντιμετωπίζοντας προκλήσεις όπως η αυξανόμενη πίεση από ανταγωνιστές, η ασαφής εικόνα του στην αγορά και οι χαμηλές πωλήσεις. Μάλιστα, το 2023, η Coca-Cola κατέγραψε ζημιά 760 εκατ. δολαρίων, λόγω απομείωσης της αξίας του brand.

Ο Χάουαρντ Τέλφορντ, επικεφαλής του τομέα αναψυκτικών του Euromonitor, σημειώνει ότι το BodyArmor δείχνει να μην έχει καταφέρει να βρει τον δρόμο του. «Ήταν μια φιλόδοξη επένδυση και δεν θα με εξέπληττε αν δεν απέδωσε τα αναμενόμενα».

Η ανανεωμένη εικόνα

Αναγνωρίζοντας την ανάγκη αλλαγής πορείας, η εταιρεία παρουσίασε μια ανανεωμένη εικόνα του προϊόντος: νέα συσκευασία, εκσυγχρονισμένο λογότυπο και τη μεγαλύτερη μέχρι στιγμής διαφημιστική της καμπάνια, με πρωταγωνιστές γνωστά ονόματα του αθλητισμού, όπως ο Joe Burrow και η Sabrina Ionescu. Η εκστρατεία ξεκινά το Σαββατοκύριακο, με πρώτη εμφάνιση κατά τη διάρκεια των NHL playoffs.

«Ένα από τα βασικά μας προβλήματα είναι ότι δεν μας γνωρίζει το ευρύ κοινό», εξηγεί ο Τομ Γκαργκιούλο, επικεφαλής marketing του BodyArmor. «Έχουμε μπροστά μας μια μεγάλη ευκαιρία να επανασυστήσουμε το brand και να το αναπτύξουμε ραγδαία».

Από startup σε πολυεθνικό brand

Το BodyArmor ξεκίνησε το 2011. Tο προϊόν παρουσιάστηκε ως πιο φυσική και υγιεινή επιλογή έναντι παραδοσιακών αθλητικών ποτών. Με βάση το νερό καρύδας και φυσικά αρώματα, γρήγορα προσέλκυσε την προσοχή, ιδίως μετά την επένδυση του Κόμπι Μπράιαντ το 2013, ο οποίος αγόρασε μερίδιο 10% και έγινε πρεσβευτής του brand.

Tο προϊόν παρουσιάστηκε ως πιο φυσική και υγιεινή επιλογή έναντι παραδοσιακών αθλητικών ποτών

Η Coca-Cola αγόρασε αρχικά ένα 15% το 2018, ενώ λίγο αργότερα απέκτησε την πλήρη ιδιοκτησία του brand. Όμως, όπως παραδέχτηκε και ο CEO της Coca-Cola, Τζέιμς Κουίνσι, το πέρασμα του BodyArmor στο «οικοσύστημα» της εταιρείας δεν ήταν εύκολο, καθώς προέκυψαν δυσκολίες στην ενσωμάτωσή του και στις σχέσεις του με το Powerade.

Ο σημερινός CEO του BodyArmor, Φεντερίκο Μούισοντ, υπογράμμισε πως η μετάβαση από μια ανεξάρτητη εταιρεία σε μια πλήρως ενσωματωμένη μονάδα σε έναν πολυεθνικό όμιλο συνεπάγεται σημαντικές προσαρμογές. «Το να λειτουργείς μέσα σε ένα μεγάλο σύστημα είναι εντελώς διαφορετικό από το να λειτουργείς ανεξάρτητα», τόνισε.

Παρ’ όλα αυτά, η Coca-Cola έχει βοηθήσει την ανάπτυξη του BodyArmor μέσα από νέες εκδοχές του προϊόντος: εκδοχές με λιγότερες θερμίδες, αλκαλικό νερό, ακόμα και σκόνη ενυδάτωσης, ανταγωνιζόμενη brands όπως το Liquid I.V.

Ιδιαίτερα επιτυχημένες αποδείχθηκαν οι σειρές χωρίς ζάχαρη και οι ταχείας ενυδάτωσης επιλογές, οι οποίες έχουν ήδη αποφέρει έσοδα άνω των 100 εκατομμυρίων δολαρίων από την πρώτη χρονιά κυκλοφορίας τους.

Ανατροπή σκηνικού σε μια αγορά πολλών brands 

Η αγορά αθλητικών ποτών έχει αλλάξει ριζικά, από τις κλασικές γεύσεις για αθλητές σε μια πληθώρα νέων brands που απευθύνονται στον καθημερινό καταναλωτή, προβάλλοντας το στοιχείο της ευεξίας.

«Η κατηγορία δεν αφορά πια αποκλειστικά τον αθλητισμό», αναφέρει ο Τέλφορντ. Οι νέοι καταναλωτές επιλέγουν ποτά που θεωρούν υγιεινά και συμβαδίζουν με τον σύγχρονο τρόπο ζωής.

Η πίτα μοιράζεται πλέον ανάμεσα σε παλιούς παίκτες και νέες παρουσίες: από τον Μέσι και τον Στεφ Κάρι, μέχρι τον influencer Λόγκαν Πολ με το Prime και ανερχόμενα brands όπως τα Local Weather και Leisure.

Η αύξηση των επιλογών και των τιμών έχει μειώσει το μερίδιο αγοράς των παραδοσιακών brand. Παρ’ όλα αυτά, το Gatorade παραμένει στην κορυφή με 62%, το Powerade έπεται με 14,5% και το BodyArmor βρίσκεται στην τρίτη θέση με 12%.

Ο Τέλφορντ πιστεύει ότι η Coca-Cola ήλπιζε πως το BodyArmor θα είχε ξεπεράσει το Powerade, όμως η αγορά δεν κινήθηκε όπως αναμενόταν – και η άνοδος του Prime, αν και προσωρινή, καθυστέρησε την πρόοδο του BodyArmor.

«Choose Better»: Κάλεσμα για πιο συνειδητές επιλογές

Η νέα καμπάνια του BodyArmor, με τίτλο Choose Better, απευθύνεται στο ευρύ κοινό και εστιάζει στην ανάγκη να σπάσει η  ρουτίνα γύρω από τη γυμναστική και την ενυδάτωση. Σε συνεργασία με τη διαφημιστική Cartwright, η καμπάνια αλλάζει αφήγημα και απομακρύνεται από τη στενή εικόνα του «αθλητισμού υψηλών επιδόσεων».

«Θέλουμε να προκαλέσουμε το κοινό να σκεφτεί διαφορετικά: να μην ακολουθεί απλώς το πρόγραμμα αλλά να κάνει πιο συνειδητές επιλογές – και αυτό ξεκινά από το τι πίνει», εξηγεί ο Γκαργκιούλο. «Πιστεύουμε ότι αυτό το μήνυμα μπορεί να αγγίξει ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού».