Shein και Temu, δύο κινεζικές εταιρείες που βασίστηκαν αρκετά στο αμερικανικό κοινό για την άνοδό τους έχουν βρεθεί στο στόχαστρο του εμπορικού πολέμου που εξαπέλυσε ο Αμερικανός πρόεδρος Ντόναλντ Τραμπ. Και για τους νεότερους καταναλωτές στις Ηνωμένες Πολιτείες, ο εμπορικός αυτός πόλεμος παύει να είναι μια μακρινή είδηση και αποκτά πλέον άμεσο αντίκτυπο στην καθημερινότητά τους.
Στις 25 Απριλίου, οι Shein και Temu, ανακοίνωσαν σημαντικές αυξήσεις τιμών για τους Αμερικανούς πελάτες τους, όπως αναφέρει ο Economist, Σε ορισμένα προϊόντα της Shein, οι τιμές εκτοξεύτηκαν πάνω από 150%, ενώ η Temu επέβαλε νέες «χρεώσεις εισαγωγής» που, σε κάποιες περιπτώσεις, ξεπερνούν ακόμη και το κόστος του ίδιου του προϊόντος.
Αυτές οι κινήσεις έγιναν λίγο πριν από την κατάργηση, στις 2 Μαΐου, της αμερικανικής εξαίρεσης de minimis για τα κινεζικά προϊόντα, η οποία μέχρι τώρα εξαιρούσε από δασμούς τα πακέτα αξίας κάτω των 800 δολαρίων. Κινεζικές εταιρείες, συμπεριλαμβανομένων των Shein και Temu, πούλησαν πέρυσι αγαθά αξίας περίπου 50 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις ΗΠΑ μέσω αυτής της εξαίρεσης — ποσό που αντιστοιχεί περίπου στο 11% όλων των κινεζικών εξαγωγών προς τη χώρα.
Πλέον, αν τα πακέτα αποστέλλονται ταχυδρομικά, θα υπόκεινται είτε σε δασμό 120% είτε σε σταθερή χρέωση 100 δολαρίων, η οποία θα αυξηθεί στα 200 δολάρια τον Ιούνιο. Τα περισσότερα κινεζικά προϊόντα που αποστέλλονται στις ΗΠΑ με άλλους τρόπους θα υπόκεινται στο ακόμη υψηλότερο ποσοστό δασμού του 145%.
Αυτή η αλλαγή θα επιβαρύνει σημαντικά τα δύο ανερχόμενα αστέρια του ηλεκτρονικού εμπορίου. Παρόλο που οι έξυπνοι αλγόριθμοι της Shein και της Temu έχουν συμβάλει στην επιτυχία τους, ο βασικός παράγοντας που οδήγησε στην άνοδό τους ήταν οι εντυπωσιακά χαμηλές τιμές τους, με μπλούζες που ξεκινούσαν από μόλις 3 δολάρια και σακίδια από 5 δολάρια.
Πώς Shein και Temu έγιναν γίγαντες στο λιανεμπόριο
Στέλνοντας τα προϊόντα τους απευθείας από τα κινεζικά εργοστάσια στους καταναλωτές του εξωτερικού, κατάφεραν να παρακάμψουν τις πολυεθνικές εταιρείες και τα υψηλά περιθώρια κέρδους τους, αποφεύγοντας παράλληλα τους δασμούς. Η αμερικανική αγορά υπήρξε η σημαντικότερη για τα προϊόντα τους, με εκτιμώμενο μερίδιο περίπου 30% των πωλήσεων της Shein και 40% της Temu. Το ερώτημα που τίθεται πλέον είναι αν το επιχειρηματικό τους μοντέλο μπορεί να επιβιώσει από την επιδείνωση των εμπορικών σχέσεων μεταξύ των δύο μεγαλύτερων οικονομιών του κόσμου, όπως αναφέρει ο Economist.
Μέχρι πρόσφατα, οι Shein και Temu έμοιαζαν ασταμάτητες. Το 2022, η Shein αποτιμήθηκε στα 100 δισεκατομμύρια δολάρια, ξεπερνώντας την H&M και τη Zara και κατακτώντας τη θέση του μεγαλύτερου πωλητή fast fashion παγκοσμίως. Την ίδια χρονιά, η Temu, μια ακόμη κινεζική εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου που πουλάει ρούχα και διάφορα άλλα προϊόντα, έκανε το ντεμπούτο της στην αμερικανική αγορά, συνοδευόμενη από μια διαφημιστική καμπάνια που υποσχόταν στους πελάτες της ότι θα «ψωνίζουν σαν δισεκατομμυριούχοι».
Σήμερα, όμως, οι δύο εταιρείες βρίσκονται στο επίκεντρο του εμπορικού πολέμου. Η Shein, η οποία αρχικά σχεδίαζε να εισαχθεί στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, έλαβε πρόσφατα έγκριση για αρχική δημόσια προσφορά στο Λονδίνο. Ωστόσο, η αποτίμησή της φέρεται να έχει μειωθεί στα 50 δισεκατομμύρια δολάρια και παραμένει ασαφές αν και πότε θα προχωρήσει η εισαγωγή της.
Μπορούν να βρουν εναλλακτική των ΗΠΑ;
Η αντιστάθμιση της πιθανής απώλειας πωλήσεων στις ΗΠΑ θα είναι δύσκολη υπόθεση. Και οι δύο εταιρείες έχουν ήδη προσπαθήσει να διαφοροποιηθούν σε νέες αγορές. Στο πρώτο εξάμηνο του περασμένου έτους, η Temu άρχισε να δαπανά περισσότερα για διαφημίσεις εκτός Αμερικής παρά εντός, ενώ στις αρχές του τρέχοντος έτους, η Shein ακολούθησε την ίδια στρατηγική. Και οι δύο φαίνεται να εστιάζουν πλέον στις ευρωπαϊκές αγορές, όπως η Βρετανία, η Γαλλία, η Γερμανία, η Ιταλία και η Ισπανία.
Ωστόσο, ορισμένες από αυτές τις χώρες εξετάζουν και αυτές την επιβολή δασμών στα μικρά δέματα. Παράλληλα, η επέκταση στην Ασία έχει αποδειχθεί δύσκολη. Τον Δεκέμβριο, οι ρυθμιστικές αρχές στο Βιετνάμ ανάγκασαν και τις δύο εταιρείες να διακόψουν τις πωλήσεις τους στη χώρα, λόγω ανησυχιών για πώληση απομιμήσεων. Επιπλέον, η εφαρμογή της Temu έχει αποκλειστεί στην Ινδονησία, προκειμένου να προστατευθούν οι τοπικοί έμποροι από τον κινεζικό ανταγωνισμό.
Η μεταφορά της παραγωγής εκτός Κίνας δεν είναι επίσης εύκολη υπόθεση. Η ικανότητα της Shein και της Temu να προμηθεύονται φθηνά προϊόντα γρήγορα βασίζεται στις άρτια οργανωμένες εφοδιαστικές αλυσίδες της Κίνας. Και οι δύο αντλούν το μεγαλύτερο μέρος των προϊόντων τους από τη νότια επαρχία Γκουανγκντόνγκ. Η Shein, ειδικότερα, εξαρτάται από ένα σύμπλεγμα κατασκευαστών ενδυμάτων σε μια συγκεκριμένη περιοχή της πόλης Γκουανγκζού. Η Temu έχει προχωρήσει ταχύτερα στην επέκταση της προμήθειάς της στη Νοτιοανατολική Ασία και το Μεξικό, αν και σύμφωνα με τη Morningstar, μόνο περίπου το 15% των προϊόντων της θα προέρχεται από εκτός Κίνας μέχρι το τέλος του έτους.
