Heineken: Πώς ο κολοσσός της μπύρας κατέκτησε την αγορά της Κίνας

Οι δυτικές μάρκες καταναλωτών στην Κίνα έχουν από καιρό αποδεχτεί την προοπτική χαμηλότερης ανάπτυξης στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου, αλλά η ζήτηση για τις μπύρες της Heineken έρχεται να μας πει μια διαφορετική ιστορία, όπως επισημαίνουν σε σχετικό ρεπορτάζ τους οι Financial Times.

Το 2023, ο όγκος πωλήσεων για τα διάφορα brand της ολλανδικής εταιρείας παραγωγής lager, συμπεριλαμβανομένης της Amstel, αυξήθηκε κατά περισσότερο από 50%. Πέρυσι, καθώς η συνολική αγορά μπύρας της ηπειρωτικής Κίνας συρρικνώθηκε, ο όγκος της αυξήθηκε σχεδόν κατά 20% σε λίγο κάτω από 700 εκατομμύρια λίτρα – σχεδόν αρκετά για να σερβίρει μια μεγάλη μπύρα σε όλους στη χώρα.

Η ανάπτυξη της Heineken έρχεται μετά από μια συμφωνία που επιτεύχθηκε το 2018 με την China Resources Beer, τη μεγαλύτερη ζυθοποιία της Κίνας, η οποία έδωσε στον κρατικό όμιλο τα δικαιώματα της μάρκας στην ηπειρωτική Κίνα, ενώ η Heineken απέκτησε μερίδιο στην China Resources Beer και λαμβάνει δικαιώματα από τη συμφωνία.

Η προσέγγιση υποδεικνύει θύλακες ευκαιριών για γνωστά ξένα ονόματα στον ταχέως εξελισσόμενο καταναλωτικό τομέα της Κίνας, ακόμη και αν οι ευρύτερες αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται είναι κορεσμένες.

Η συνολική αγορά μπύρας της Κίνας βρίσκεται σε ύφεση καθώς οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά περίπου 4 έως 5% πέρυσι, εν μέσω ανησυχιών για την καταναλωτική εμπιστοσύνη

«Αυτή είναι μια πολύ υγιής συναλλακτική σχέση», δήλωσε ο Tristan van Strien, διευθυντής παγκόσμιων επενδυτικών σχέσεων στην Heineken, σχετικά με τη σχέση με την China Resources Beer. «Μας χρειάζονται και τους χρειαζόμαστε».

Οι ρυθμοί ανάπτυξης της Heineken «αναμφίβολα έχουν ξεπεράσει την προσδοκώμενη απόδοση», δήλωσε ο Euan McLeish, αναλυτής στην Bernstein. «Καμία από τις άλλες premium μάρκες δεν μιλάει για διψήφιο ποσοστό».

Η συνολική αγορά μπύρας της Κίνας βρίσκεται σε ύφεση. Οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά περίπου 4 έως 5% πέρυσι, εν μέσω ανησυχιών για την καταναλωτική εμπιστοσύνη.
Αλλά για την China Resources Beer, της οποίας οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 2,5% το 2024, η Heineken αποτελεί μια ώθηση.

Η συμφωνία της με την Heineken της έδωσε δικαιώματα για την ολλανδική μπύρα στην Κίνα για 20 χρόνια αρχικά, σε αντάλλαγμα για ένα ποσοστό σε μία από τις εταιρείες χαρτοφυλακίου της, που δίνει στην Heineken ένα πραγματικό μερίδιο περίπου 21% στην China Resources Beer.

Η lager, που προηγουμένως πωλούνταν κυρίως σε δύο νότιες επαρχίες, κυκλοφόρησε σε όλη τη χώρα. Η ανάπτυξη ήταν ραγδαία, χάρη στη χορηγία εκδηλώσεων όπως το Grand Prix της Φόρμουλα 1 της Σαγκάης τον Μάρτιο, όπου οι μερίδες των 500 ml πωλούνταν προς 40 γιουάν (5,5 δολάρια).

Μια μερίδα 500 ml Heineken στην Κίνα κοστίζει κατά μέσο όρο 12-15 γουάν (1,67-2,08 δολάρια), σύμφωνα με την Morningstar, αν και οι τιμές ποικίλλουν σημαντικά μεταξύ των περιοχών και από μπαρ έως καταστήματα.

Η Heineken έχει αναπτυχθεί «αξιοποιώντας το δίκτυο διανομής της China Resources Beer», δήλωσε ο Jacky Tsang, αναλυτής της Morningstar.

Heineken και αγορά premium της Κίνας

Η China Resources Beer, της οποίας η τοπική μπύρα Snow είναι η μπεστ σέλερ της χώρας, χρησιμοποιεί την Heineken για να εισέλθει στην αγορά premium της Κίνας — που συχνά ορίζεται ως μπύρες που κοστίζουν τουλάχιστον 20% περισσότερο από τον μέσο όρο.

«Ο συνολικός όγκος μπύρας στην Κίνα βρίσκεται σε σταδιακή τάση μείωσης», δήλωσε ο Tsang, πράγμα που σημαίνει ότι η China Resources έπρεπε «να επιδιώξει την αύξηση των τιμών για να οδηγήσει στην αύξηση των κερδών». Η ανάπτυξη της Heineken, από χαμηλή βάση, έρχεται σε αντίθεση με άλλες δυτικές μάρκες, οι οποίες έχουν επίσης γενικά τοποθετηθεί ως premium επιλογές στην Κίνα.

Η δανέζικη ζυθοποιία Carlsberg, η οποία κατέχει περίπου το 10% της αγοράς μπύρας της Κίνας, ανέφερε ότι οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 1% πέρυσι. Ο Jacob Aarup-Andersen, διευθύνων σύμβουλος, δήλωσε τον περασμένο μήνα ότι η αγορά «σημειώνει δομική ύφεση» εδώ και 15 χρόνια, αλλά εξακολουθούν να υπάρχουν «άφθονες ευκαιρίες ανάπτυξης».

Η Budweiser, ιδιοκτησίας της Anheuser-Busch, η οποία, σε αντίθεση με την Heineken, έχει δημιουργήσει ένα σημαντικό δίκτυο διανομής στην Κίνα, έχει επίσης αναφέρει μείωση των πωλήσεων.

Ο ανταγωνισμός μεταξύ των δύο «θεωρείται ως ένας αγώνας θανάτου διασημοτήτων όπου ο νικητής τα παίρνει όλα στο μυαλό πολλών επενδυτών», δήλωσε ο McLeish, αναφερόμενος στην αγορά premium που βρίσκεται ακόμη σε ανάπτυξη.

Σήμερα, ο μέσος Κινέζος χρειάζεται μόλις 37 λεπτά εργασίας για να αγοράσει 500 ml premium μπύρας, εκτίμησε ο Bernstein, σε σύγκριση με πάνω από μία ώρα πριν από μια δεκαετία – κοντά σε έναν παγκόσμιο ορισμό της προσιτής τιμής.

Υπάρχουν και άλλοι κίνδυνοι. Η έκθεση της Heineken στην πτώση της τιμής της μετοχής της China Resources Beer την οδήγησε να λάβει απομείωση ύψους 874 εκατομμυρίων ευρώ πέρυσι, ακόμη και όταν οι δικοί της όγκοι πωλήσεων αυξήθηκαν απότομα.

Η ολλανδική εταιρεία δεν αποκαλύπτει τα μερίσματα και τα έσοδα από δικαιώματα από τη συμφωνία, αλλά δήλωσε ότι το μερίδιό της στα έσοδα από την China Resources Beer και τα δικαιώματα από την Κίνα ισοδυναμούν με περίπου 6 έως 7 τοις εκατό των καθαρών κερδών παγκοσμίως.

Ο Van Strien δήλωσε ότι οι όγκοι πωλήσεων αυξήθηκαν ταχύτερα από 20 τοις εκατό το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους και ότι κατά την ίδια περίοδο, οι όγκοι πωλήσεων της μάρκας Amstel διπλασιάστηκαν.

Η συμφωνία με την China Resources «δεν είχε κανένα προγραμματισμένο τελικό αποτέλεσμα», δήλωσε ο van Strien. «Η πραγματικότητα είναι ότι η τοπική ιδιοκτησία είναι συχνά κάτι καλό για εμάς», είπε.