Hermès – Chanel: Η μάχη για την κορυφή και το αουτσάιντερ

Στον κόσμο της υψηλής ραπτικής και της πολυτέλειας, η μάχη για το ποια τσάντα αξίζει περισσότερο δεν είναι μόνο θέμα αισθητικής — είναι και θέμα επένδυσης. Για χρόνια, η Birkin της Hermès αποτέλεσε την αδιαμφισβήτητη «βασίλισσα» της αγοράς.

Η Chanel, με την εμβληματική καπιτονέ flap τσάντα της, προσπαθεί να διεκδικήσει μερίδιο από τη δόξα. Όμως, την ίδια στιγμή, ένα μικρότερο αλλά φιλόδοξο brand, η The Row, δείχνει να καταλαβαίνει καλύτερα από όλους πώς παίζεται το παιχνίδι της πραγματικής πολυτέλειας: λιγότερα κομμάτια, μεγαλύτερη ζήτηση και αυξανόμενη αξία στη μεταπώληση.

Η «μάχη» Channel και Hermès

Η Hermès και η Chanel είναι δύο από τα πιο αναγνωρίσιμα luxury brands στον κόσμο, με πολυετή παράδοση και αφοσιωμένους πελάτες. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια η απόσταση μεταξύ τους αλλά και από τον ανταγωνισμό φαίνεται να μεγαλώνει. Σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα οικονομικά στοιχεία, οι πωλήσεις της Hermès αυξήθηκαν κατά 15% το 2024, ενώ τα λειτουργικά της κέρδη σημείωσαν άνοδο 9%. Αντίθετα, η Chanel είδε τις πωλήσεις της να μειώνονται κατά 4% και τα κέρδη της να πέφτουν σχεδόν στο ένα τρίτο.

Ένας βασικός λόγος για αυτήν την απόκλιση είναι η διαφορετική στρατηγική που ακολούθησαν τα δύο brands. Η Chanel επέλεξε να αυξήσει τις τιμές των τσαντών της πολύ γρήγορα, με το κόστος της κλασικής flap τσάντας να εκτοξεύεται από τα 5.800 δολάρια το 2019 στα 10.800 σήμερα, χωρίς όμως να συνοδεύεται από αντίστοιχη αύξηση στην αξία μεταπώλησης.

Αυτό έχει οδηγήσει σε κάμψη της ζήτησης, ιδιαίτερα από τους νεότερους καταναλωτές.

Αντίθετα, η Hermès συνεχίζει να περιορίζει την παραγωγή των διάσημων Birkin, δημιουργώντας τεχνητή σπανιότητα και αυξάνοντας την επιθυμία για την απόκτηση τους. Το αποτέλεσμα; Μια Birkin σήμερα μπορεί να πωληθεί σε μεταπωλητές ακόμη και πάνω από διπλάσια τιμή σε σχέση με την αρχική της αξία.

Μια Birkin σήμερα μπορεί να πωληθεί σε μεταπωλητές ακόμη και πάνω από διπλάσια τιμή σε σχέση με την αρχική της αξία

Αυτή η προσέγγιση έχει διατηρήσει την Hermès στην κορυφή της αγοράς και έχει χτίσει μια αφοσιωμένη πελατειακή βάση που επιδιώκει να διατηρήσει τη σχέση της με το brand, ακόμη και σε δύσκολους οικονομικά καιρούς.

Η άνοδος της The Row

Σε αυτό το σκηνικό, εμφανίζεται η The Row, μια αμερικανική εταιρεία που ιδρύθηκε πριν περίπου 20 χρόνια, αλλά το τελευταίο διάστημα κερδίζει σημαντική αναγνωρισιμότητα και επιρροή στην αγορά της πολυτέλειας. Η τσάντα Margaux της The Row έχει ήδη καταφέρει κάτι σπάνιο: πωλείται ακριβότερα σε μεταπώληση απ’ ό,τι στην αρχική της τιμή, κάτι που συναντάμε μόνο σε λίγα είδη πολυτελείας, όπως η Birkin και ορισμένα ρολόγια Rolex ή Patek Philippe.

Η στρατηγική της The Row στηρίζεται στην έλλειψη διαθεσιμότητας και όχι στις συνεχείς αυξήσεις τιμών. Η εταιρεία προτίμησε να περιορίσει την παραγωγή και να καταργήσει την επιλογή λίστας αναμονής, αυξάνοντας έτσι την «έκκληση» για την τσάντα της και δημιουργώντας μια αίσθηση αποκλειστικότητας. Με αυτόν τον τρόπο, η ζήτηση παραμένει σταθερή και αυξάνεται, ενώ η αξία της τσάντας στο μεταπωλητικό κύκλωμα συνεχίζει να ανεβαίνει.

Οι τσάντες της The Row των αδελφών Ashley και Mary-Kate Olsen

Τι διδάσκουν οι εξελίξεις στον κόσμο της πολυτέλειας;

Η σύγκριση ανάμεσα σε Chanel, Hermès και The Row δεν αφορά μόνο το ύψος των τιμών, αλλά κυρίως τον τρόπο που κάθε εταιρεία διαχειρίζεται τη σχέση της με τον πελάτη και την αγορά. Η Chanel φαίνεται να πληρώνει το τίμημα μιας στρατηγικής βασισμένης σε γρήγορες αυξήσεις τιμών, χωρίς την απαραίτητη επένδυση στην εμπειρία και την αίσθηση της σπανιότητας.

Η Hermès, από την άλλη, επενδύει στη δημιουργία μιας πελατειακής κοινότητας που νιώθει προνομιούχος, κρατώντας τις τσάντες της σε περιορισμένη παραγωγή και εξασφαλίζοντας σταθερή ζήτηση και αξία μεσοπρόθεσμα. Η The Row φαίνεται να ακολουθεί αυτό το πετυχημένο μοντέλο, αποδεικνύοντας ότι στην αγορά πολυτελείας η σπανιότητα και η «υποσυνείδητη επιθυμία» παίζουν καθοριστικό ρόλο.

Η πορεία των τσαντών πολυτελείας μάς υπενθυμίζει ότι, πέρα από το προϊόν, αυτό που πουλάει είναι η εμπειρία, η ιστορία και η αίσθηση της μοναδικότητας. Σε μια αγορά όπου ο καταναλωτής αναζητά όλο και περισσότερο την αυθεντικότητα και την απόλυτη προσωπική σύνδεση με το brand, η στρατηγική «λιγότερα και καλύτερα» φαίνεται να κερδίζει έδαφος.