Αντιμέτωπη με πολλαπλά μέτωπα βρίσκεται η πολυτέλεια στις μέρες μας, τόσο πιεστικά ώστε τα εμβληματικά brands αναγκάζονται να επανεξετάσουν τις τιμές τους – ή τουλάχιστον την ταχύτητα με την οποία επιβάλλουν ανατιμήσεις.
Είναι χαρακτηριστικό ότι οι κορυφαίες μάρκες έχουν αυξήσει τις τιμές φέτος με τον πιο αργό ρυθμό από το 2019 και έπειτα, καθώς ο κλάδος προσαρμόζεται σε μια μεγαλύτερη από την αναμενόμενη ύφεση και οι πλούσιοι καταναλωτές αντιδρούν μετά από χρόνια αχαλίνωτων αυξήσεων.
Οι καταναλωτές
Οπως έδειξε πρόσφατη έρευνα της Bain & Company, οι παγκόσμιες δαπάνες για είδη πολυτελείας, ένας τομέας ιδιαίτερα ευάλωτος στις εξωτερικές μεταβολές, δέχονται ολοένα και μεγαλύτερη πίεση λόγω του αβέβαιου οικονομικού περιβάλλοντος, των γεωπολιτικών και εμπορικών εντάσεων, των διακυμάνσεων στις συναλλαγματικές ισοτιμίες και της αυξημένης αστάθειας στις αγορές.
Τα brands βρίσκονται αντιμέτωπα όχι μόνο με την εξασθένηση του καταναλωτικού κλίματος, αλλά και με την αυξανόμενη αποστασιοποίηση των νεότερων γενεών, και ειδικά της Gen Z. Το παραδοσιακό μοντέλο της αντιστοίχισης τιμής και αξίας αμφισβητείται, καθώς οι νέοι καταναλωτές επαναδιαπραγματεύονται με ολοένα και πιο κριτική ματιά τη σχέση τους με τα είδη πολυτελείας.
Το κόστος
Το κόστος των ειδών πολυτελείας έχει αυξηθεί κατά μέσο όρο 3% μεταξύ Ιανουαρίου και Μαΐου 2025, σύμφωνα με στοιχεία της UBS. Αυτή η περίοδος καταγράφει τη συντριπτική πλειοψηφία των ετήσιων αυξήσεων τιμών, τις οποίες οι μάρκες συνήθως πραγματοποιούν στο πρώτο τρίμηνο, καθώς τότε καθορίζονται οι προϋπολογισμοί.
Από τη Louis Vuitton έως την Chanel τα μεγάλα brands αύξησαν σημαντικά τις τιμές μεταξύ 2019 και 2023 επωφελούμενα από την έντονη ζήτηση για τσάντες, ρούχα και κοσμήματα υψηλής ποιότητας που κορυφώθηκε κατά την περίοδο της πανδημίας.
Ομως, όπως επισημαίνουν οι FT Αλλά, οι πλούσιοι πελάτες αντιδρούν και πολλά είδη πολυτελείας έχουν γίνει μη προσιτά για ορισμένους από τους πιο «φιλόδοξους» καταναλωτές ειδών πολυτελείας που οδήγησαν στην άνθηση της εποχής της Covid.
Οι αυξήσεις προαναγγέλλουν μια πιθανή επιστροφή σε πιο ομαλοποιημένα επίπεδα πληθωρισμού τιμών πριν από την πανδημία, μεταξύ 1% και 2%.
Ενδεικτικό είναι το πρόσφατο σχόλιο της Claudia D’Arpizio, επικεφαλής της παγκόσμιας μόδας και πολυτελείας στην Bain, σύμφωνα με το οποίο η επιβράδυνση των αυξήσεων των τιμών σηματοδοτεί μια «σαφή στρατηγική στροφή».
Σύμφωνα με την ίδια, οι μάρκες πολυτελείας ανταποκρίνονται στην εντεινόμενη κόπωση από την πλευρά των καταναλωτών όσον αφορά τις τιμές, στις επίμονες μακροοικονομικές αντιξοότητες και σε μια αισθητή μείωση του ενθουσιασμού των καταναλωτών. «Μια πιο μετρημένη προσέγγιση στην τιμολόγηση αντανακλά μια προσπάθεια υπεράσπισης του όγκου, ενώ παράλληλα χτίζεται ανθεκτικότητα έναντι των επικείμενων κινδύνων, όπως οι πιθανοί δασμολογικοί κραδασμοί».
Εν αναμονή των αποτελεσμάτων β’ τριμήνου
Η περίοδος αποτελεσμάτων του δεύτερου τριμήνου ξεκινά την επόμενη εβδομάδα με την απειλή δασμών από τις ΗΠΑ και πολλαπλών συγκρούσεων να διαψεύδουν τις ελπίδες για γρήγορη ανάκαμψη της βιομηχανίας πολυτελείας.
Η LVMH, η ναυαρχίδα του κλάδου, αναμένεται να ανακοινώσει μια ακόμη μείωση των τριμηνιαίων πωλήσεων, καθώς η δυναμική δείχνει σαφή σημάδια κόπωσης σε κρίσιμες μάρκες, όπως η Louis Vuitton και η Dior.
Στέλεχος από τον κλάδο δήλωσε στους FT ότι πολλοί πελάτες προτιμούν μικρότερες, πιο «μοντέρνες» μάρκες έναντι των μεγάλων ονομάτων πολυτελείας των οποίων τα προϊόντα έχουν γίνει τόσο ακριβά όσο και διαδεδομένα.
Οι αυξήσεις οδηγούν τα κέρδη
Είναι αξιοσημείωτο πως η άνοδος των πωλήσεων την περίοδο 2019 – 2013 οφείλεται κατά 80% στην αύξηση των τιμών, και μόλις κατά 20% στους υψηλότερους όγκους, σύμφωνα με της αύξησης των πωλήσεων του κλάδου μεταξύ 2019 και 2023, σύμφωνα με την McKinsey.
Μερικές από τις πιο ακραίες αυξήσεις περιλαμβάνουν τις τσάντες Louis Vuitton Speedy, οι οποίες ξεκινούν από 1.650 ευρώ, αφού διπλασιάστηκε η τιμή τους από το 2019. Μια μεγάλη τσάντα Chanel η οποία πωλείται στη λιανική προς 11.100 ευρώ, έχει ανατιμηθεί περισσότερο από 80%.
FILE PHOTO: High-end jewellery is displayed at a Cartier store on Place Vendome in Paris, France, July 2, 2019. REUTERS/Regis Duvignau/File Photo
Ο αναλυτής της Citi, Thomas Chauvet, προβλέπει «ευκαιρίες κάλυψης του χαμένου εδάφους» για μάρκες που δεν είχαν αυξήσει τις τιμές τόσο επιθετικά στις εποχές άνθησης, όπως οι μάρκες κοσμημάτων Cartier, Buccellati και Van Cleef & Arpels των Hermès και Richemont.
Αυτό θα μπορούσε να αποδειχθεί πλεονέκτημα εάν οι ΗΠΑ εισαγάγουν σημαντικούς δασμούς στις εισαγωγές από την ΕΕ και την Ελβετία.
Η Hermès, για παράδειγμα, αύξησε τις τιμές τον Μάιο, αφού δήλωσε ότι θα αντισταθμίσει το κόστος των πρόσθετων αμερικανικών δασμών μέσω αυξήσεων τιμών. Ο Chauvet σημείωσε ότι άλλες εταιρείες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένων των Gucci και Bvlgari, έχουν λάβει παρόμοια μέτρα στις ΗΠΑ.
