Κάποτε, ένα λογότυπο της Cartier ή μια τσάντα Hermès ήταν απαραίτητα σύμβολα status στους κινεζικούς δρόμους της πολυτέλειας.
Σήμερα, ένα μενταγιόν σε σχήμα πεταλούδας από τη Laopu ή μια τσάντα Songmont με κινέζικο μπροκάρ κερδίζουν τις εντυπώσεις.
Σε μια εποχή που η παγκόσμια πολυτέλεια δοκιμάζεται, οι Κινέζοι στρέφονται στις δικές τους ρίζες – και γράφουν ένα νέο κεφάλαιο στη βιομηχανία της πολυτέλειας.
Τα δυτικά brands χάνουν έδαφος στην Κίνα
Όπως αναφέρει το Luxury Daily, «ένα από τα λάθη που κάνουν οι δυτικές μάρκες είναι να υποτιμούν την πολυπλοκότητα και την ποικιλομορφία της κινεζικής αγοράς». Η Κίνα είναι ένα μωσαϊκό περιφερειακών προτιμήσεων, πολιτισμικών αποχρώσεων και ταχέως μεταβαλλόμενων τάσεων.
Η έλλειψη τοπικής γνώσης και πολιτισμικής ευαισθησίας συχνά οδηγεί σε προσεγγίσεις και καμπάνιες που, στην καλύτερη περίπτωση, δεν πετυχαίνουν τον στόχο τους και, στη χειρότερη, προσβάλλουν το ίδιο το κοινό που επιδιώκουν να προσελκύσουν.
Ένα άλλο κρίσιμο λάθος είναι η υπερβολική εξάρτηση από την καθιερωμένη φήμη. Οι δυτικές μάρκες συχνά επαναπαύονται στις δάφνες τους, υποθέτοντας ότι το παγκόσμιο κύρος τους θα τις οδηγήσει στην επιτυχία.
Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να χάνουν την παραδοσιακή γοητεία τους τα δυτικά brands, καθώς καταναλωτές με αυξανόμενη αγοραστική δύναμη στρέφονται σε τοπικές μάρκες που συνδυάζουν πολιτιστική ταυτότητα, σύγχρονο design και επενδυτική αξία.
Οι Laopu, Mao Geping και Songmont βρίσκονται στην πρώτη γραμμή αυτής της μεταστροφής.
Η Laopu, με κοσμήματα από χρυσό εμπνευσμένα από τη μυθολογία και τη φύση, κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος, ακόμα και μέσα στα νοσοκομεία.
Η 35χρονη ελεγκτής από το Πεκίνο, Ζου Λινανφάνγκ, είδε τις ουρές έξω από το κατάστημα ενώ γεννούσε και λίγο αργότερα ο σύζυγός της της χάρισε ένα μενταγιόν Laopu αξίας 1.600 δολαρίων. «Απλώς είναι στιλάτο», δηλώνει στη Wall Street Journal.
Η τάση δεν περνά απαρατήρητη.
Ο πρόεδρος της Richemont, ιδιοκτήτριας της Cartier, παραδέχτηκε ότι η Laopu συνδέεται με τον πατριωτισμό και έχει πλεονεκτήματα που δύσκολα αγνοούνται. Ωστόσο, προσθέτει: «Η Cartier είναι παγκόσμια».
Την ίδια στιγμή, οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα σημείωσαν πτώση 20% το 2024, ενώ οι μετοχές της Laopu απογειώθηκαν, ανεβάζοντας την αξία της πάνω από 15 δισεκατομμύρια δολάρια. Αντίθετα, η Kering, μητρική της Gucci, έχασε πάνω από 20%.
Οι πωλήσεις πολυτελών ειδών στην Κίνα σημείωσαν πτώση 20% το 2024, ενώ οι μετοχές της Laopu απογειώθηκαν
Παράλληλα, η Mao Geping, καλλυντική φίρμα εμπνευσμένη από τον γνωστό Κινέζο μακιγιέρ, προσφέρει προϊόντα σε πολύ χαμηλότερες τιμές σε σχέση με τα ευρωπαϊκά brands, χωρίς να υστερεί σε ποιότητα ενώ η Songmont δημιουργεί σύγχρονες, βιώσιμες τσάντες με κινέζικα μοτίβα και έμπνευση από την παραδοσιακή τέχνη.
Η 32χρονη Σοφία Τζανγκ, πρώην πιστή καταναλώτρια της Lancôme και της Estée Lauder, δηλώνει: «Τώρα που βρήκα ένα προϊόν που ταιριάζει στο δέρμα μου και κοστίζει τα μισά, δύσκολα θα επιστρέψω πίσω».
Επόμενη πρόκληση, η παγκόσμια εξάπλωση
Η επόμενη πρόκληση για αυτές τις μάρκες είναι η παγκόσμια εξάπλωση.
Η Laopu άνοιξε το πρώτο της κατάστημα στη Σιγκαπούρη και σχεδιάζει επέκταση στην Ιαπωνία.
Όμως, η αποδοχή από τους δυτικούς καταναλωτές, ιδιαίτερα σε επίπεδο υψηλής πολυτέλειας, δεν είναι δεδομένη.
Η Κλόντια Ντ’ Απρίτζιο από την Bain σημειώνει ότι «η νέα γενιά δείχνει ανοιχτή στα κινεζικά προϊόντα, αλλά για τους παραδοσιακούς καταναλωτές πολυτελείας στη Δύση, η ευρωπαϊκή καταγωγή παραμένει καθοριστική».
Παρότι brands όπως Shein και Pop Mart δείχνουν ότι οι Gen-Z καταναλωτές είναι ανοιχτοί στο “Made in China”, η ευρωπαϊκή προέλευση εξακολουθεί να θεωρείται must στο υψηλό άκρο της πολυτέλειας.
Το ερώτημα που εγείρεται είναι το εξής: μπορούν αυτές οι μάρκες να κατακτήσουν και τη Δύση;
Η νέα πολυτέλεια της Κίνας δεν αποζητά απλώς αναγνώριση.
Την οικοδομεί: ένα μενταγιόν και μία πεταλούδα τη φορά.
