Μέχρι πρόσφατα, ένα γεύμα στα McDonald’s ή ένας καφές από τα Starbucks ήταν για εκατομμύρια Αμερικανούς μια καθημερινή, σχεδόν αυτονόητη συνήθεια.
Σήμερα, όμως, αυτή η συνήθεια μετατρέπεται σε πολυτέλεια.
Σε μια οικονομία όπου το διαθέσιμο εισόδημα λιγοστεύει και κάθε δολάριο μετράει, το fast food – το απόλυτο σύμβολο του προσιτού γρήγορου φαγητού – φαίνεται να χάνει την αίγλη και τους πελάτες του.
Οι άδειες καρέκλες και τα drive-thru είναι η νέα πραγματικότητα που αντιμετωπίζουν ακόμη και οι μεγαλύτερες αλυσίδες του κόσμου.
Το φαινόμενο: Μειωμένη κίνηση, αυξημένες τιμές στα fast food
Σύμφωνα με το LendingTree, το 62% των Αμερικανών δηλώνει ότι τρώει λιγότερο fast food λόγω τιμών, ενώ το 78% θεωρεί πλέον πως το γρήγορο φαγητό είναι… πολυτέλεια.
Η ίδια έρευνα δείχνει ότι 65% των Αμερικανών καταναλωτών, τους τελευταίους έξι μήνες «έχει πάθει σοκ από τις τιμές ενός απλού, γρήγορου γεύματος», μας ενημερώνει το Restaurant Dive.
Πίσω από αυτά τα νούμερα κρύβεται μια ευρύτερη μεταστροφή: οι καταναλωτές επιλέγουν πλέον φαγητό στο σπίτι αντί για το γεύμα στο εστιατόριο, καθώς η αγορά ειδών παντοπωλείου παραμένει φθηνότερη σε σύγκριση με το φαγητό εκτός σπιτιού.
Οι αριθμοί που προβληματίζουν τη βιομηχανία
H αλυσίδα McDonald’s είδε πτώση 3,6% στις πωλήσεις ανά κατάστημα στις ΗΠΑ το πρώτο τρίμηνο του 2025 – η μεγαλύτερη από την πανδημία, αναφέρει το Food Chain Magazine.
Ο CEO Chris Kempczinski παραδέχεται ότι ακόμα και προσφορές, όπως το μενού των $5, δεν είναι πλέον αρκετές για να αντιστρέψουν τη φυγή πελατών.
«Το βασικό ζήτημα είναι ότι ο κόσμος απλώς επισκέπτεται τα καταστήματα λιγότερο συχνά — και αυτό, πιστεύω, δείχνει την πίεση που δέχονται οι καταναλωτές», είχε δηλώσει ο οικονομικός διευθυντής της McDonald’s, Ian Borden, στους αναλυτές τον Μάϊο, μετά την ανακοίνωση των οικονομικών αποτελεσμάτων του πρώτου τριμήνου, τα οποία υπολείπονταν των εκτιμήσεων της Wall Street, λόγω πτώσης στις πωλήσεις και την επισκεψιμότητα.
Όπως εξηγεί το Yahoo Finance, η πολιτική δασμών του προέδρου Τραμπ, καθώς και η αστάθεια που τη συνοδεύει, έχει ενισχύσει την αβεβαιότητα και έχει πλήξει το καταναλωτικό κλίμα, οδηγώντας τις προσδοκίες για πληθωρισμό στα υψηλότερα επίπεδα από τη δεκαετία του 1980.
Η οικονομική πίεση δεν αφορά μόνο τα χαμηλά εισοδήματα
Η McDonald’s παρουσίασε τον Μάϊο στοιχεία που δείχνουν μείωση στην επισκεψιμότητα των εστιατορίων ταχείας εξυπηρέτησης ανάλογα με το εισόδημα, υποδεικνύοντας ότι η οικονομική πίεση δεν αφορά πλέον μόνο τα χαμηλά εισοδηματικά στρώματα.
Στις ΗΠΑ, η επισκεψιμότητα από καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα μειώθηκε «σχεδόν κατά διψήφιο ποσοστό σε σύγκριση με το αντίστοιχο περσινό τρίμηνο», σύμφωνα με τον κ. Kempczinski.
Πριν από λίγους μήνες, η επισκεψιμότητα από καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος μειώθηκε σχεδόν στον ίδιο βαθμό — μια ξεκάθαρη ένδειξη ότι η οικονομική πίεση στην κατανάλωση έχει γενικευτεί», προσθέτει.
Εν τω μεταξύ, και η αλυσίδα Chipotle, με πτώση 2,3% στις συναλλαγές και 0,4% στις πωλήσεις, βιώνει την πρώτη της αρνητική χρονιά από το 2020.
Τα Starbucks κατέγραψαν πτώση για 5ο συνεχόμενο τρίμηνο τον Μάϊο, με τους καταναλωτές να εγκαταλείπουν καθημερινές πολυτέλειες όπως είναι, για παράδειγμα, οι specialty καφέδες.
Οι καταναλωτές εγκαταλείπουν καθημερινές πολυτέλειες όπως είναι οι specialty καφέδες
Τα Burger King και Wendy’s προσφέρουν $5 και $3 γεύματα αντίστοιχα για να συγκρατήσουν την πελατεία τους.
Όπως σημειώνει ο Brendan Sweeney, CEO της Popmenu, «τα εστιατόρια δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο μεταξύ τους – ανταγωνίζονται κάθε άλλη επιχείρηση που θέλει μερίδιο από το μειωμένο εισόδημα καταναλωτή».
Πρωινό στο σπίτι, όχι στα McDonald’s
Το πρωινό, κάποτε κερδοφόρο κομμάτι για τα McDonald’s, είναι πλέον η πιο ευάλωτη χρονική ζώνη.
Ο CEO της εταιρείας αναγνωρίζει ότι «είναι το πιο ευαίσθητο οικονομικά γεύμα – πολλοί το παραλείπουν ή το προτιμούν στο σπίτι».
Παρά τη διαφημιστική καμπάνια και τις νέες προσφορές για το πρωινό μενού, η προσέλευση παραμένει χαμηλή.
Από την αξία στο πραγματικό κόστος
Οι προσφορές, οι εφαρμογές και τα προγράμματα επιβράβευσης είναι τα όπλα που χρησιμοποιούν οι αλυσίδες, αλλά η αντίληψη του τι σημαίνει «φθηνό» έχει αλλάξει.
Το 67% των καταναλωτών περιμένει το fast food να είναι πιο φθηνό από το σπιτικό φαγητό – όμως 75% δηλώνει ότι αυτό δεν ισχύει πια.
Σύμφωνα με το Fastcasual.com, μια ιστοσελίδα με ειδήσεις για τον κλαδο της εστίασης, οι πωλήσεις στα εστιατόρια μικρών επιχειρήσεων, συμπεριλαμβανομένων πολλών καταστημάτων γρήγορης casual εστίασης, κατέγραψαν ελαφρά ετήσια αύξηση της τάξης του 0,4% τον Ιούνιο, αλλά παρουσίασαν σημαντικότερη μηνιαία πτώση 2,6% σε σύγκριση με τον Μάιο του 2025, σύμφωνα με τον πιο πρόσφατο Δείκτη Μικρών Επιχειρήσεων της Fiserv.
Η μηνιαία μείωση αποδίδεται κυρίως στη μείωση της φυσικής επισκεψιμότητας, η οποία υποχώρησε κατά 2,5% από τον Μάιο.
Η εξέλιξη αυτή ακολουθεί μια ακόμη μεγαλύτερη πτώση της τάξης του 5,6% μεταξύ Απριλίου και Μαΐου, γεγονός που υποδηλώνει μια συνεχιζόμενη τάση μείωσης της προσέλευσης πελατών.
Το μέσο ύψος συναλλαγών ανά παραγγελία στα εστιατόρια παρέμεινε ουσιαστικά σταθερό, καταγράφοντας οριακή μείωση 0,1%.
Ο δείκτης Fiserv επιβεβαιώνει τη στροφή: οι καταναλωτές ξοδεύουν κατά μέσο όρο $235 την εβδομάδα σε παντοπωλεία έναντι μόλις $115 σε εστιατόρια.
Μπροστά σε μια νέα εποχή;
Όπως σημειώνει ο Brendan Sweeney, CEO της Popmenu, «τα εστιατόρια δεν ανταγωνίζονται πλέον μόνο μεταξύ τους – ανταγωνίζονται κάθε άλλη επιχείρηση που θέλει μερίδιο από το μειωμένο πορτοφόλι του καταναλωτή».
Για τις αλυσίδες fast food, το στοίχημα πλέον δεν είναι απλώς να πουλήσουν περισσότερα nuggets ή wraps, αλλά να αποδείξουν ξανά ότι αποτελούν μια λογική επιλογή για τον καθημερινό άνθρωπο.
Μέχρι τότε, το fast food κινδυνεύει να γίνει κάτι που, κατά έναν ειρωνικό τρόπο, λίγοι πια μπορούν να φάνε γρήγορα – ή συχνά.
