Βότκα και duty free: Μάχη για την premium εικόνα στη σκιά των εκπτώσεων

Όποιος έχει περάσει από τα duty free του «Ελευθέριος Βενιζέλος» θα δει μια γνώριμη σκηνή: καρότσια γεμάτα φιάλες σε προσφορές «2+1 δώρο», τουρίστες που τσεκάρουν τιμές για να κάνουν «στοκάρισμα» πριν την πτήση τους και Έλληνες που ψάχνουν μια premium επιλογή για δώρο.

Πίσω όμως από τις βιτρίνες, η βιομηχανία της βότκας έρχεται αντιμέτωπη με ένα δίλημμα: οι συνεχείς εκπτώσεις ενισχύουν την κατανάλωση ή ρίχνουν το κύρος του brand και την μακροχρόνια αξία του;

Finlandia, Coca-Cola HBC και η ελληνική στρατηγική

Ενώ η βότκα Finlandia τοποθετείται ως premium μάρκα στον ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο, ο Γιάννης Αθανασιάδης, διευθυντής premium οινοπνευματωδών ποτών στην μητρική εταιρεία της Finlandia, Coca-Cola HBC, λέει ότι διατηρεί στον κόσμο μια αντίληψη υψηλής ποιότητας και μάλιστα σε παγκόσμιο επίπεδο.

Με τις «συχνές» προωθητικές ενέργειες βότκας στο ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο, υπάρχει ο κίνδυνος «κούρσας προς τα κάτω» στις τιμές, λέει ο κ. Αθανασιάδης, αλλά η Finlandia το αντιμετωπίζει αυτό με τη στρατηγική μάρκετινγκ.

«Η καμπάνια μας «Είναι Τόοοοσο Καλό» αναδεικνύει την επωνυμία μας ως ένα ποτό υψηλής ποιότητας, το οποίο βοηθά στην αύξηση της σημασίας της μάρκας», λέει στο περιοδικό The Spirits Business ο κ. Αθανανιάδης.

Και προσθέτει ότι οι αυξημένες τιμές στο Ηνωμένο Βασίλειο έχουν «αλλάξει σημαντικά τη συμπεριφορά των καταναλωτών», με τον «εφοδιασμό» οινοπνευματωδών ποτών κατά τη διάρκεια του ταξιδιού να γίνεται «σχετικό μέρος του ταξιδιού. Ένα από τα κύρια εμπόδια στην premium πώληση είναι η αντίληψη της βότκας ως εμπορεύματος και όχι ως είδους πολυτελείας».

Duty free και ο κίνδυνος της απαξίωσης

Η εικόνα στα αεροδρόμια είναι διπλή: από τη μία, πολυτελή λανσαρίσματα όπως το Grey Goose Altius.

Από την άλλη, μαζικές προσφορές τύπου «δύο μπουκάλια στην τιμή του ενός».

Σύμφωνα με στοιχεία της αγοράς, 75% των πωλήσεων standard βότκας στο travel retail βασίζονται σε προσφορές.

Οι τιμές που αγγίζουν το «χώμα» φέρνουν μεν όγκο, αλλά τραυματίζουν την premium ταυτότητα ενώ οι συνεχείς προσφορές μπορεί να οδηγήσουν σε μακροπρόθεσμη διάβρωση της μάρκας», προειδοποιούν στελέχη της αγοράς.

H μάχη των brands στα duty free και οι διαφορετικές στρατηγικές

H Finlandia επενδύει σε επικοινωνία και εμπειρία, ώστε να υπενθυμίζει στον καταναλωτή ότι πρόκειται για βότκα με ποιότητα και κληρονομιά.

Η Tito’s Handmade Vodka επιμένει σε σταθερή τιμή (€27) και αποφεύγει τις εκπτώσεις, προτιμώντας τις in-store δοκιμές και τις ειδικές συσκευασίες.

Η Absolut ποντάρει σε συλλεκτικές κυκλοφορίες και limited editions, όπως το Warhol Edition, που έκαναν επιτυχία στο travel retail.

Και η Grey Goose στοχεύει την υψηλή κατηγορία με αποκλειστικές premium φιάλες για αεροδρόμια.

Η ψυχολογία του ταξιδιώτη

Η διεύρυνση των αφορολογήτων ορίων, όπως στο Ηνωμένο Βασίλειο, άλλαξε τη συμπεριφορά των ταξιδιωτών.

Πολλοί πλέον «γεμίζουν το καλάθι» με φθηνές φιάλες, αντιμετωπίζοντας τη βότκα ως commodity και όχι ως luxury προϊόν.

Αυτό, σύμφωνα με τον Αθανασιάδη, είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο για την premium κατηγορία: «Όσο η vodka εκλαμβάνεται σαν απλή βενζίνη για το πάρτι, η αναβάθμιση θα είναι δύσκολη».

Το μέλλον της βότκα στα duty free

Η αγορά δείχνει διχασμένη.

Aπό τη μία, value-driven brands που κυνηγούν τον όγκο μέσω εκπτώσεων.

Από την άλλη, μάρκες που επιλέγουν την premium οδό με καινοτόμες συσκευασίες, εμπειρίες και exclusive λανσαρίσματα.

Όπως παρατηρούν οι ειδικοί, η νέα γενιά ταξιδιωτών  – ιδίως οι millennials στη Μέση Ανατολή και την Ασία – δείχνει διάθεση να πληρώσει περισσότερα για κάτι μοναδικό.