Όταν μια αλυσίδα που κάποτε έγινε σύμβολο της ποπ κουλτούρας καταλήγει σε αίθουσα πτώχευσης, συνήθως το μέλλον της μοιάζει αβέβαιο.
Για τον 73χρονο Νιλ Κίφερ όμως, η υπόθεση Hooters δεν είναι απλώς μια επιχειρηματική συμφωνία αλλά μια προσωπική αποστολή: να επαναφέρει το brand στην παλιά του αίγλη, με τα κλασικά πορτοκαλί σορτσάκια, το αλμυρό μενού και έναν αέρα «παραλίας» που υπόσχεται να κερδίσει ξανά τόσο τους νοσταλγούς όσο και τις νέες γενιές.
Hooters: Η αρχή
Η ιστορία του Hooters ξεκίνησε το 1983 στην Clearwater της Φλόριντα, ως… πρωταπριλιάτικο αστείο. Έξι φίλοι χωρίς εμπειρία στη γαστρονομία έστησαν ένα μαγαζί που, όπως έλεγαν οι ίδιοι, «δεν θα μπορούσαν να τους πετάξουν έξω».
Το αποτέλεσμα; Ένα beach–θεματικό εστιατόριο με ξύλινη διακόσμηση, finger food, μπύρες και μια στολή–σήμα κατατεθέν: τα πορτοκαλί σορτσάκια και τα λευκά μπλουζάκια με βαθύ ντεκολτέ.
Γρήγορα το Hooters έγινε πολιτισμικό φαινόμενο.
Τα «Hooters Girls» εμφανίστηκαν σε τηλεόραση, ημερολόγια, ακόμη και στο Playboy.
Τη δεκαετία του ’90 η αλυσίδα στήριξε αγώνες NASCAR, επεκτάθηκε στην Ασία και απέκτησε ακόμη και αεροπορική εταιρεία και καζίνο στο Λας Βέγκας.
Η κρίση και η πτώχευση του Hooters
Μετά από χρόνια επιτυχιών, οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες, τα σκάνδαλα παρενόχλησης και οι συνέπειες της πανδημίας αποδυνάμωσαν το brand.
Από τα 400 εστιατόρια του 2009, οι ΗΠΑ κατέληξαν σε περίπου 150 το 2024, με πωλήσεις που δεν πλησίαζαν πλέον το 1,2 δισ. δολάρια της ακμής.
Η Hooters of America υπέβαλε αίτηση πτώχευσης τον περασμένο Μάρτιο, επικαλούμενη τον πληθωρισμό, την μείωση της κατανάλωσης και τον βαρύ δανεισμό.
Ο άνθρωπος που θέλει να αναστήσει το brand
Σε αυτό το σκηνικό εμφανίζεται ο Neil Kiefer.
Δικηγόρος και φίλος των ιδρυτών από τις αρχές των ’90s, διαχειρίζεται ήδη περίπου 20 εστιατόρια Hooters και δηλώνει έτοιμος να αναλάβει το μεγάλο comeback.
Στα 73 του χρόνια, μαυρισμένος και αθλητικός, ο Kiefer πιστεύει πως μπορεί να ξαναδώσει στο brand την παλιά του γοητεία: «ευχάριστα κιτς», όπως το χαρακτήριζαν οι δημιουργοί του.
Το σχέδιό του; Να αναλάβει 50 καταστήματα που χρεοκόπησαν, ενώ ένας συνεργάτης του θα αποκτήσει άλλα 50.
Ως CEO της νέας διαχειριστικής εταιρείας θέλει να ανακαινίσει τους χώρους, να περιορίσει το μενού που έχει «ξεχειλώσει» και να ξαναδώσει ζωή στο κλασικό concept: μπύρες, wings, χαμόγελα και οικογενειακό – αλλά και ανδρικό – κοινό.
Σορτσάκια, βούτυρο και… “Re-Hooterization”
Ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα ζητήματα για την Hooters ήταν πάντα οι στολές.
Πριν από κάποια χρόνια, ορισμένα καταστήματα έκαναν τα σορτσάκια υπερβολικά κοντά. Η κίνηση αυτή έπληξε την εικόνα του brand.
Ο Kiefer ξεκαθαρίζει: «Δεν πρόκειται να δείτε γλουτούς να κρέμονται. Επιστρέφουμε στην κλασική εμφάνιση».
Στο ίδιο πνεύμα, το μενού θα ξαναχτίσει την ταυτότητά του γύρω από το βούτυρο. Πάνω από το 70% των πιάτων – από φτερούγες και σάντουιτς μέχρι γαρίδες – είναι καλυμμένα με butter–sauce. Ο Kiefer θέλει να το κάνει «σήμα κατατεθέν», χρησιμοποιώντας αποκλειστικά βούτυρο πρώτης ποιότητας.
Ήδη μιλάει για «Re-Hooterization», μια πλήρη επαναφορά στην εποχή που το brand έμοιαζε με παραθαλάσσιο καταφύγιο, χαλαρό και διασκεδαστικό.
Οι σερβιτόρες στο επίκεντρο
Η ταυτότητα του Hooters εξακολουθεί να βασίζεται στις “Hooters Girls”.
Η αγγελία πρόσληψης απαιτεί «λαμπερό χτένισμα» και «ικανότητα να διατηρείται ελκυστική εμφάνιση».
Για πολλές νέες γυναίκες, όπως η 25χρονη Mikayla Flanagan, η δουλειά αυτή δεν είναι μόνο φιλοδωρήματα: προσφέρει εμπειρία, προβολή και συμμετοχή σε ετήσια ημερολόγια που εξακολουθούν να πουλάνε.
Παράλληλα, η εταιρεία προσπαθεί να διορθώσει το παρελθόν της. Δικαστικές υποθέσεις για διακρίσεις και σεξουαλική παρενόχληση έχουν οδηγήσει σε πρόστιμα και αλλαγές στους κανονισμούς. Πλέον, ενώ οι σερβιτόρες παραμένουν αποκλειστικά γυναίκες, άλλα πόστα στα εστιατόρια ανοίγουν και για άνδρες.
Προκλήσεις και προοπτικές
Η αποστολή του Kiefer δεν είναι εύκολη. Ο ανταγωνισμός από αλυσίδες όπως το Chili’s, που κρατούν χαμηλές τιμές, πιέζει τα παραδοσιακά “casual dining” εστιατόρια. Παράλληλα, αρκετοί καταναλωτές θεωρούν την εικόνα του Hooters «παλιομοδίτικη» ή άβολη.
Ο ίδιος όμως παραμένει αισιόδοξος. Υπόσχεται επενδύσεις 300.000 δολαρίων ανά κατάστημα για ανακαινίσεις, εκπαίδευση προσωπικού και καλύτερη φιλοξενία. Και, όπως λέει χαμογελώντας: «Απολύθηκες; Πήγαινε στο Hooters. Βρήκες νέα δουλειά; Πήγαινε στο Hooters».
Ένα brand σε σταυροδρόμι
Σήμερα, το Hooters προσπαθεί να ισορροπήσει ανάμεσα στο παρελθόν και το μέλλον.
Να παραμείνει «ευχάριστα κιτς», χωρίς να γίνει ξεπερασμένο.
Αν το σχέδιο του Kiefer πετύχει, η αλυσίδα μπορεί να ξαναγίνει σύμβολο της αμερικανικής ποπ κουλτούρας. Αν όχι, ίσως μείνει απλώς μια ανάμνηση με πορτοκαλί σορτσάκια και φτερούγες με βούτυρο.
