Στην καρδιά της Νέας Υόρκης, δύο νέοι από τη Γαλλία στέκονται μπροστά από την εντυπωσιακή βιτρίνα ενός εμβληματικού καταστήματος, που έχει δραστηριότητα στο χώρο της πολυτελούς μόδας.
Αν και η εντυπωσιακή βιτρίνα τους τράβηξε το βλέμμα, τελικά δεν άνοιξαν το πορτοφόλι τους για να κάνουν τις αγορές τους στο εν λόγω κατάστημα.
Το παράδειγμα αυτό δεν είναι μεμονωμένο – αντικατοπτρίζει τη δυσκολία που αντιμετωπίζουν οι παραδοσιακοί οίκοι πολυτελείας απέναντι σε μια γενιά που αναζητά αυθεντικότητα, προσωπικότητα και καινοτομία, αναφέρει το Reuters σε σχετικό θέμα.
Η Γενιά Z ως καταναλωτική δύναμη
Η Γενιά Z –οι νέοι που γεννήθηκαν μεταξύ 1998 και 2012– δεν είναι πλέον μια «ανερχόμενη» αγορά. Eίναι η επόμενη μεγάλη δύναμη.
Πριν την πανδημία κάλυπτε μόλις το 4% των αγορών πολυτελείας, αλλά σύμφωνα με τη Boston Consulting Group, μέχρι το 2030 θα αγγίξει το 25%.
Οι επιλογές τους δεν καθοδηγούνται από παραδοσιακές έννοιες κύρους, αλλά από κοινωνικά δίκτυα, τάσεις μίξης διαφορετικών brands και την ανάγκη να ξεχωρίζουν με τον δικό τους τρόπο.
Νέοι παίκτες και εναλλακτικά μονοπάτια
Μικρότερα brands όπως η Collina Strada και το The Row καταφέρνουν να «συνομιλήσουν» με τους νέους, επενδύοντας σε βιωσιμότητα, ποικιλομορφία και φρέσκια αισθητική.
Η Collina Strada, για παράδειγμα, δημιούργησε ψηφιακές καμπάνιες που συνδυάζουν την meme κουλτούρα με περιβαλλοντικό μήνυμα, χτίζοντας κοινότητες αντί για απλούς πελάτες.
Τα brands χτίζουν κοινότητες αντί για απλούς πελάτες
Οι κινήσεις των παραδοσιακών οίκων
Κάποιοι ιστορικοί οίκοι προσπαθούν να προσαρμοστούν.
Η Coach και η Ralph Lauren κατάφεραν να αναζωογονήσουν την εικόνα τους με influencers, προσωποποιημένες υπηρεσίες και πιο προσιτά προϊόντα.
Αντίθετα, ονόματα όπως η Gucci χάνουν έδαφος, βλέποντας τις πωλήσεις και τη δημοτικότητά τους στα social media να κατρακυλούν.
Η στρατηγική «προσιτής πολυτέλειας»
Αξεσουάρ μικρότερης αξίας –όπως charms και τσάντες μεσαίας κατηγορίας– αποδεικνύονται η γέφυρα που φέρνει πιο κοντά τη Γενιά Z σε διάσημα brands όπως η Miu Miu και η Loewe. Με αυτά τα αντικείμενα, οι νέοι αποκτούν πρόσβαση στην “υπογραφή” ενός οίκου χωρίς να επενδύουν σε μια ολοκληρωμένη, ακριβή εμφάνιση.
Οι κερδισμένοι και οι χαμένοι
Η αγορά της πολυτέλειας δείχνει να χωρίζεται πλέον σε «νικητές» και «ηττημένους».
Ενώ οι μετοχές της Kering –ιδιοκτήτριας της Gucci– καταγράφουν απώλειες, η Tapestry, μητρική της Coach, υπερτριπλασίασε την αξία της.
Ταυτόχρονα, κινεζικά brands όπως η Uma Wang αναδύονται δυναμικά, εκμεταλλευόμενα την ψηφιακή τους ευχέρεια και τη σύνδεση με την εθνική ταυτότητα.
Το μεγάλο στοίχημα
Η πρόκληση για τους οίκους δεν είναι μόνο να πουλήσουν, αλλά να παραμείνουν σχετικοί.
Όπως σημείωσε η CEO της Chanel, «η διαχρονικότητα ενός brand δεν είναι δεδομένη. Kερδίζεται καθημερινά με το να είσαι σύγχρονος και αληθινός».
Η Γενιά Z δεν αρκείται σε λογότυπα. Ζητά ιστορία, εμπειρία και αίσθηση κοινότητας. «Όποιος το κατανοήσει πιο γρήγορα, θα κερδίσει το μέλλον της πολυτέλειας.
