Για δεκαετίες η Claire’s ήταν το κατάστημα όπου γενιές κοριτσιών έκαναν τα πρώτα τους βήματα στην ομορφιά, αγοράζοντας lip gloss, βραχιόλια φιλίας και φυσικά το πρώτο τους piercing.
Μετά από δύο χρεοκοπίες σε λιγότερο από επτά χρόνια, πολλοί πίστεψαν πως η ιστορία της φτάνει στο τέλος. Όμως η Ames Watson αποφάσισε να δώσει μια δεύτερη ζωή σε αυτό το αγαπημένο brand.
Η δεύτερη ευκαιρία της Claire’s
Η Claire’s ανακοίνωσε πτώχευση τον Αύγουστο, βυθισμένη σε χρέη ύψους 500 εκατ. δολαρίων και πιεσμένη από τον ανταγωνισμό.
Ωστόσο, η Ames Watson, εταιρεία με έσοδα άνω των 2 δισ. δολαρίων και εμπειρία σε αναστροφές επιχειρήσεων όπως η Lids, είδε δυνατότητες εκεί που άλλοι έβλεπαν μόνο αδιέξοδο.
Με συμφωνία 140 εκατ. δολαρίων απέκτησε περίπου 1.000 καταστήματα σε όλη τη Βόρεια Αμερική, σταματώντας τη ρευστοποίηση.
«Δεν πρόκειται για ένα κατεστραμμένο brand αλλά για μια επιχείρηση που έχασε τον δρόμο της», λέει στο CNBC ο συνιδρυτής Lawrence Berger.
Η φιλοσοφία της Ames Watson είναι ξεκάθαρη: αγοράζει εταιρείες όχι για να τις πουλήσει αλλά για να τις μεταμορφώσει και να τις κρατήσει ζωντανές, λειτουργώντας όπως ένα «mini Berkshire Hathaway».
Από την εμπειρία στην επένδυση
Για τον Tom Ripley, συνιδρυτή της Ames Watson, η Claire’s δεν ήταν απλά μια επιχείρηση.
Ήταν προσωπική εμπειρία.
Οι κόρες του είχαν τρυπήσει τα αυτιά τους σε κατάστημα Claire’s πριν από μια δεκαετία, και η πιστότητα των πελατών απέδειξε ότι η επένδυση αξίζει. «Είναι ένας ναός της κοριτσίστικης ηλικίας, εκεί που αγοράζεις το πρώτο lip gloss, το πρώτο βραχιολάκι φιλίας και το πρώτο piercing», λέει ο Ripley στο CNBC.
Το τρίπτυχο της αναγέννησης
Το σχέδιο επαναφοράς της Claire’s στηρίζεται σε τρεις καίριους άξονες.
Πρώτα από όλα, το προϊοντικό κομμάτι θα ανανεωθεί σημαντικά: νέες τάσεις θα κάνουν την εμφάνισή τους στα ράφια, θα προστεθούν αποκλειστικές συνεργασίες με brands, αλλά και θεματικές συλλογές ειδικά σχεδιασμένες για τις πιο χαρακτηριστικές στιγμές της εφηβείας – όπως τα sleepovers. Στόχος είναι να ενισχυθεί η ποικιλία χωρίς να χαθεί η γνώριμη αισθητική που έκανε την Claire’s αγαπητή.
Στη συνέχεια, δίνεται έμφαση στο ανθρώπινο δυναμικό. Οι εργαζόμενοι θα δουν βελτιωμένους μισθούς και παροχές, ενώ θα έχουν πρόσβαση σε εντατική εκπαίδευση.
Μάλιστα, δημιουργείται μια εξειδικευμένη ομάδα «piercing excellence», η οποία θα επισκέπτεται καταστήματα σε ολόκληρη τη χώρα για να διασφαλίσει ότι η εμπειρία του piercing παραμένει υψηλής ποιότητας και ενιαία σε κάθε σημείο πώλησης.
Τέλος, το κομμάτι της επικοινωνίας αποκτά νέα δυναμική. Η στρατηγική marketing θα αντλεί έμπνευση από τη νοσταλγία που συνδέεται με τη μάρκα, ενώ παράλληλα θα προωθεί μια πιο άμεση και διαδραστική σχέση με την κοινότητα των πελατών. Με αυτόν τον τρόπο, η Claire’s φιλοδοξεί να δημιουργήσει έναν ζωντανό διάλογο με το κοινό της, δίνοντάς του ρόλο στη διαδικασία της αλλαγής.
Οι προκλήσεις της αγοράς
Η Claire’s δεν μάχεται μόνο τα δικά της λάθη.
Τα τελευταία χρόνια τα εμπορικά κέντρα έχουν δει την κίνηση να μειώνεται, ενώ νέοι ανταγωνιστές όπως οι Studs και Lovisa υπόσχονται πιο μοντέρνες εμπειρίες piercing.
Επιπλέον, οι δασμοί των ΗΠΑ σε εισαγόμενα προϊόντα δημιουργούν πρόσθετα εμπόδια.
Παρ’ όλα αυτά, η Ames Watson δηλώνει έτοιμη να επενδύσει μακροπρόθεσμα.
Η νοσταλγία και η νέα γενιά
Η στρατηγική της εταιρείας είναι να διατηρήσει τη μαγεία του brand, ανανεώνοντας παράλληλα την εμπειρία.
Τα καταστήματα θα αποκτήσουν καθαρότερα μοβ χαλιά, καλύτερη παρουσίαση προϊόντων και μια δόση ανανέωσης που θα αγγίξει τόσο τις νεαρές πελάτισσες όσο και τις μητέρες που μεγάλωσαν με τη Claire’s.
Ο στόχος
Οι ιδρυτές πιστεύουν ότι η Claire’s μπορεί να είναι κερδοφόρα από την πρώτη κιόλας μέρα της νέας εποχής. «Η δουλειά μας είναι να φέρουμε πίσω το χαμένο κομμάτι και να χτίσουμε μια βιώσιμη Claire’s για την επόμενη γενιά», λέει ο Ripley.
Με άλλα λόγια, η Claire’s δεν επιστρέφει απλώς – αναγεννάται.
