McDonald’s: Η μεγάλη επιστροφή με παγκόσμια επέκταση και χιλιάδες νέα εστιατόρια

Μπορεί να είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα brands του κόσμου,  όμως η εταιρεία McDonald’s βρέθηκε τα τελευταία χρόνια να χάνει έδαφος από νεότερες αλυσίδες όπως οι Chipotle και η Shake Shack.

Με τις πωλήσεις να επιβραδύνουν και την εικόνα της να φθείρεται, η εταιρεία αποφάσισε να παίξει ξανά το πιο δυνατό της χαρτί: την δύναμη της παρουσίας παντού, σύμφωνα με εκτενές ρεπορτάζ του Bloomberg.

Η νέα στρατηγική είναι ξεκάθαρη: μια κολοσσιαία παγκόσμια επέκταση με στόχο τις 50.000 τοποθεσίες έως το 2027, ξεκινώντας από το Τέξας, το νέο κέντρο πληθυσμιακής και οικονομικής έκρηξης στις ΗΠΑ.

Το «κενό» που έπρεπε να καλύψουν τα McDonald’s

Στις βόρειες περιοχές του Ντάλας, όπου πριν από μερικά χρόνια υπήρχαν μόνο χωράφια με ηλιοτρόπια, πλέον δεσπόζουν τεράστια εμπορικά κέντρα και ολοκαίνουριες γειτονιές.

Σύμφωνα με το Bloomberg, περίπου 300.000 άνθρωποι μετακόμισαν στην περιοχή τα τελευταία πέντε χρόνια. Όμως, η McDonald’s άργησε να ακολουθήσει.

Το αποτέλεσμα ήταν να χάσει πελάτες και έσοδα σε μια στιγμή που η αλυσίδα θα έπρεπε να κυριαρχεί. Τη στιγμή που η περιοχή αναπτυσσόταν, τα McDonald’s συρρικνώνονταν, κλείνοντας εκατοντάδες εστιατόρια.

Ο Tabassum Zalotrawala, επικεφαλής ανάπτυξης της εταιρείας, το παραδέχτηκε ευθέως: «Ο αριθμός των καταστημάτων μας δεν συμβάδισε με την αύξηση του πληθυσμού».

Η αλήθεια είναι ότι παρά το γεγονός ότι προσφέρει πακέτα γευμάτων, προσαρμόζει το μενού του και ανανεώνει την εφαρμογή του, η McDonald’s δυσκολεύεται να προσελκύσει περισσότερους πελάτες στα εστιατόρια και τα drive-thru της.

Πέρυσι, οι πωλήσεις ίδιων καταστημάτων της αλυσίδας στις ΗΠΑ αυξήθηκαν με τον πιο αργό ρυθμό της τελευταίας δεκαετίας. Κατά το ίδιο χρονικό διάστημα, η μετοχή της υποχώρησε κατά 2%, σε σύγκριση με άνοδο 23% του δείκτη S&P 500.

Πέρυσι, οι πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξήθηκαν με τον πιο αργό ρυθμό της τελευταίας δεκαετίας

Παρόλο που οι αυξήσεις τιμών βοήθησαν να διατηρηθούν τα έσοδα, η αλυσίδα φαίνεται να έχει φτάσει στο όριο όσον αφορά το πόσο είναι διατεθειμένοι οι καταναλωτές να πληρώσουν για ένα Big Mac.

Η στρατηγική της επανεκκίνησης

Για να ξανακερδίσει έδαφος, η McDonald’s ετοιμάζει μια επιθετική στρατηγική.

Στόχος: σχεδόν 10.000 νέα εστιατόρια μέσα σε τέσσερα χρόνια.

Αν το καταφέρει, θα ξανακερδίσει τον τίτλο της μεγαλύτερης αλυσίδας εστίασης παγκοσμίως, τον οποίο κατέχει αυτή τη στιγμή η κινεζική αλυσίδα bubble tea Mixue.

Η λογική είναι απλή: περισσότερα εστιατόρια σημαίνουν περισσότερη επισκεψιμότητα, περισσότερες πωλήσεις και ενίσχυση των franchise δικαιωμάτων που αποφέρει η εταιρεία.

Το Τέξας στην πρώτη γραμμή

Δεν είναι τυχαίο ότι το σχέδιο ξεκινά από το Τέξας.

Από το 2020 μέχρι σήμερα, πάνω από δύο εκατομμύρια άνθρωποι έχουν μετακομίσει εκεί.

Η περιοχή του Ντάλας-Φορτ Γουόρθ έχει εξελιχθεί σε σημείο αναφοράς, με δεκάδες νέες τοποθεσίες McDonald’s, ακόμα και σε πόλεις που μέχρι πρόσφατα ήταν μικρά αγροτικά κέντρα.

Η πόλη Celina αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα. Μέσα σε τρία χρόνια ο πληθυσμός της εκτινάχθηκε από 17.000 σε 65.000 κατοίκους.

Σήμερα φιλοξενεί Starbucks, τοπικές μπυραρίες, καταστήματα διακόσμησης και, φυσικά, δύο ολοκαίνουρια McDonald’s που απέχουν μόλις δέκα λεπτά μεταξύ τους.

Η δύναμη της συνήθειας

Η McDonald’s βασίζεται σε μια απλή, σχεδόν μαθηματική εξίσωση: εγγύτητα = συχνότητα = κερδοφορία. Όσο πιο κοντά βρίσκεται ένα κατάστημα στον καταναλωτή, τόσο πιο συχνά θα τον επισκέπτεται.

Για την McDonald’s μία είναι η μαθηματική εξίσωση: εγγύτητα = συχνότητα = κερδοφορία

Έτσι, πολλά από τα νέα εστιατόρια βρίσκονται σε κομβικές διασταυρώσεις ή δίπλα σε μεγάλους οδικούς άξονες, όπου καθημερινά περνούν δεκάδες χιλιάδες αυτοκίνητα.

Η άνεση παραμένει το μυστικό όπλο της αλυσίδας.

Οι αντιδράσεις των κατοίκων

Παρά την εμπορική επιτυχία, οι αντιδράσεις στις τοπικές κοινωνίες είναι έντονες.

Πολλοί κάτοικοι φοβούνται ότι η υπερβολική παρουσία πολυεθνικών απειλεί την ταυτότητα των μικρών πόλεων. Ο Scott Dufford, τοπικός αξιωματούχος στο Oak Point, θυμάται πως όταν άνοιξε ένα ιταλικό εστιατόριο, οι κάτοικοι το αγκάλιασαν.

«Κανείς όμως δεν ενθουσιάστηκε όταν ήρθε η McDonald’s», είπε χαρακτηριστικά.

Παρόλα αυτά, η πραγματικότητα είναι πιο περίπλοκη.

Οι ίδιοι κάτοικοι που παραπονιούνται, συχνά βρίσκονται με ένα burger ή ένα McMuffin στο χέρι, παραδεχόμενοι ότι η αλυσίδα παραμένει γρήγορη, φθηνή και βολική.

Ο οικονομικός αντίκτυπος

Οι επενδύσεις ήδη δείχνουν αποτελέσματα. Τα νέα εστιατόρια μπορεί να ξεκινούν με λιγότερη κίνηση από τα παλαιότερα, αλλά σύμφωνα με τα στοιχεία της εταιρείας συνήθως φτάνουν τα ίδια επίπεδα μέσα σε δύο με τρία χρόνια.

Τα περιθώρια κέρδους ανεβαίνουν σταθερά, ενώ η μετοχή της McDonald’s έχει ενισχυθεί περίπου 4% από την αρχή του έτους.

Αναλυτές, όπως ο Jim Sanderson της Northcoast Research, εκτιμούν ότι η στρατηγική είναι σωστή αλλά απαιτεί προσεκτική στόχευση. Όπως τόνισε: «Υπάρχει ακόμα δυνατότητα ανάπτυξης, αλλά χρειάζεται περισσότερη στρατηγική».

Ανταγωνισμός στον ορίζοντα

Η McDonald’s γνωρίζει ότι δεν είναι μόνη.

Μαζί με αυτήν, στην ίδια περιοχή σχεδιάζουν να ανοίξουν Chipotle, Five Guys και μεγάλα καταστήματα λιανικής όπως Walmart και Costco.

Ο «βασιλιάς των burgers» ποντάρει ότι η δική του έγκαιρη είσοδος θα διασφαλίσει το προβάδισμα.

Η εμπειρία δείχνει ότι όταν η McDonald’s ανοίγει σε μια νέα αγορά, σύντομα ακολουθεί και ολόκληρο το οικοσύστημα της αμερικανικής κατανάλωσης. Όπως σημείωσε ο μεγαλομεσίτης Rex Glendenning, «Όταν η McDonald’s φυτεύει τη σημαία της, ξέρεις ότι έρχεται τσουνάμι ανάπτυξης».

Το στοίχημα της καθημερινότητας

Η McDonald’s δεν έγινε παγκόσμιο φαινόμενο γιατί ήταν η πιο «συναρπαστική» επιλογή, αλλά γιατί ήταν πάντα διαθέσιμη.

Σήμερα, με στόχο τα 50.000 εστιατόρια παγκοσμίως, προσπαθεί να ξανακερδίσει αυτήν ακριβώς την αίσθηση.

Το αν οι κάτοικοι θα την αγκαλιάσουν ή θα τη δουν σαν απειλή στην τοπική τους ταυτότητα, μένει να φανεί.

Όμως ένα είναι σίγουρο: εκεί που εμφανίζονται οι χρυσές αψίδες, ακολουθεί ανάπτυξη, κινητικότητα και αλλαγή.