Η τελευταία χρόνια που η ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ είχε αύξηση πωλήσεων και κερδών ήταν το 2016 – η χρονιά που είχε καταρρεύσει ο όμιλος Μαρινόπουλου και επρόκειτο το δίκτυο του να εξαγοραστεί από τον όμιλο Σκλαβενίτη. Εκτοτε για τους τρεις μάνατζερς που μεσολάβησαν τα πράγματα ήταν και παραμένουν δύσκολα!
Ο κ. Νίκος Λαβίδας που ανέλαβε το 2022 – την θυγατρική πλέον της ολλανδικής Αhold – βρέθηκε αντιμέτωπος με την σημαντικότερη πρόκληση της καριέρας του, να αναδιαμορφώσει λειτουργικά και εμπορικά την τρίτη πλέον σε μέγεθος αλυσίδα σούπερ μάρκετ του ελληνικού λιανεμπορίου. Ενα εγχείρημα εξαιρετικά δύσκολο δεδομένου ότι στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων οι πωλήσεις της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ βρίσκονται μία «ανάσα» από τα 2 δισ. ευρώ. Χωρίς ωστόσο να έχει κατορθώσει να «ακουμπήσει» αυτό τον συμβολικό στόχο!
Oι πωλήσεις της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ βρίσκονται μία «ανάσα» από τα 2 δισ. ευρώ xωρίς ωστόσο να έχει κατορθώσει να «ακουμπήσει» αυτό τον συμβολικό στόχο
Η μεταβίβαση των καταστημάτων της ΑΒ Βασιλόπουλος σε franchisees
Παράλληλα συνεχίζει να καταγράφει ζημιές και μάλιστα υψηλές κάθε χρόνο. Αν και η αλήθεια εν προκειμένω βρίσκεται στο γεγονός ότι το μισό ύψος της ζημιάς οφείλεται στη μεταβίβαση καταστημάτων της σε franchises, ενώ ένα μέρος των απωλειών της σε πωλήσεις οφείλονται στην πώληση σε τιμές χονδρικής στο δίκτυο των francaises.
Στη θέση στην οποία βρίσκεται στην αγορά ο βασικός του ανταγωνιστής δεν μπορεί να είναι η Ελληνικές Υπεραγορές Σκλαβενίτη ΑΕΕ, διότι η απόσταση με βάση τις πωλήσεις τεράστια. Επίσης δεν είναι Μετρό ΑΕΒΕ, που απέχει μερικές εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ από την Βασιλόπουλος ΑΕ. Ούτε φυσικά η Μασούτης ΑΕ -που εφόσον ολοκληρωθεί η εξαγορά της ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός, θα «ισοφαρίσει» μαζί του σε πωλήσεις. Αρα στην κορυφή των πέντε μεγαλύτερων αλυσίδων της αγοράς, απομένει μόνο η Lidl Hellas – της οποία επισήμως ο επικεφαλή ανακοίνωσε προ μηνών ότι πέρασε στη δεύτερη θέση της αγοράς. Ο ανταγωνισμός δεν μπορεί να γίνει φυσικά με το ίδιο μοντέλο. Η μία αλυσίδα είναι σούπερ μάρκετ και η άλλη discount market.
Το μοντέλο της ΑΒ Βασιλόπουλος που «τρέχει» ο Λαβίδας
Το μοντέλο, λοιπόν, που έχει κληθεί να «τρέξει» ο κ. Λαβίδας, και ήδη κλείνει περίπου τρία χρόνια – ολοκληρώνεται στο τέλος του 2027 – βασίζεται σε τρεις άξονες:
Πρώτον, έχει αυξήσει εντυπωσιακά και συνεχίζει να αυξάνει τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Διαθέτει πλέον περί τους 3.000 κωδικούς – η Lidl Hellas διαθέτει στα καταστήματα της 4.000 κωδικούς! Παράλληλα όλοι αυτοί οι κωδικοί βρίσκονται κάτω από τέσσερις σειρές: «ΑΒ επιλογή» προϊόντα με τις χαμηλότερες τιμές, «κοντά στην ελληνική γη που είναι κυρίως Προϊόντα Ονομασίας Προέλευσης, «Nature’s promise» που είναι βιολογικά και προϊόντα υγιεινής διατροφής και τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας που προέρχονται από τον μητρικό όμιλο και είναι «μπράντες» χωρίς ιδιαίτερη σήμανση και διαθέτουν υψηλή κερδοφορία για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Δέυτερον, μέχρι τώρα οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ είχαν βασίσει την εμπορική τους στρατηγική στα επώνυμα προϊόντα. Το συντριπτικά μεγαλύτερο μέρος της κερδοφορίας τους βασιζόταν και συνεχίζει ακόμη να βασίζεται στην πώληση των επώνυμων προϊόντων. Οι σειρές των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν ο «φτωχός συγγενής» στα ράφια ή στα ψυγεία τους, που αποτελούσαν κυρίως την «γραμμή άμυνας» στην Lidl. Πρόκειται για μία ελληνική παραδοξότητα σε σχέση με ότι συμβαίνει στη Δυτική Ευρώπη και στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στην προκειμένη περίπτωση η ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ αλλάζει αυτό το μοντέλο. Βασικά χαρακτηριστικά του είναι η τιμή του προϊόντος ιδιωτικής ετικέτας να μην απέχει πάνω από 20% – 25% από το αντίστοιχο επώνυμο προϊόν και δεύτερον, η πώληση του να αφήνει κανονικό κέρδος – όπως και τα επώνυμα – στην αλυσίδα. Δηλαδή να πρόκειται για ισότιμα προϊόντα.
Τρίτον, βασική στοιχείο της νέας στρατηγική που «τρέχει» ο κ. Λαβίδας, είναι η ανάπτυξη του δικτύου franchise της εταιρείας. Είναι γεγονός ότι ακόμη από τα τέλη της δεκαετίας του 1990, όταν η εταιρεία ανήκε στη βελγική Delhaize και μάνατζερ της ήταν ο κ. Κώστας Μαχαίρας, η διοίκηση της είχε πειραματιστεί με την δημιουργία μικρών καταστημάτων – κάτω 400 τμ – διαφόρων μοντέλων και τύπων, κυρίως όμως στην περιοχή της Αττικής. Πλέον η διοίκηση της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ εκμεταλλεύεται την τάση, με βάση την οποία τα μικρά καταστήματα – μέχρι 400 τμ – κυρίως από το 2022 έχουν την υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης απ΄όλους του άλλους τύπους καταστημάτων. Πρόκειται για μία «άσκηση» ευαίσθητη, επώδυνη και γι΄ αυτό δύσκολη! Είναι γεγονός ότι τα τελευταία χρόνια που γίνεται σωρηδόν η μεταβίβαση παγίων στους franchises η εταιρεία γράφει υπερβάλλουσες ζημιές και παράλληλα έχει απώλεια πωλήσεων – αφού στους franchises πουλάει σε τιμές χονδρικής. Θεωρούν όμως και το ελληνικό μάνατζμεντ και ο μητρικός όμιλος ότι αυτή η επιλογή είναι είναι μία έξυπνη στρατηγική.
Το ραντάρ που σκανάρει όλη την αγορά
Αυτή την περίοδο η διοικηση της ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ «σκανάρει» όλη την ελληνική αγορά – κυρίως εκτός της Αττικής – αναζητώντας σημεία πώλησης εντός των πόλεων κι αν είναι δυνατόν του κέντρου των πόλεων στην επαρχία, που θα μπορούσαν να προστεθούν στο δίκτυο του franshaize – και φυσικά τοπικούς επιχειρηματίες που θα μπορούσαν να τα αναλάβουν. Είναι χαρακτηριστικά τα όσα ανέφερε προ ημερών ο κ. Λαβίδας. Πως στις αρχές του 2028 η αλυσίδα θα διαθέτει 700 μικρά σημεία πώλησης, που θα ανήκουν σ΄ αυτό το δίκτυο και μόλις περί τα 200 κανονικού μεγέθους σούπερ μάρκετ. Αυτό βεβαίως προκαλεί «σεισμικές δονήσεις» στο «κάτω μέρος» της αγοράς – κυρίως σε πολλές επαρχιακές πόλεις.
Η εξαγορά της Πτολεμαϊς
Ενδεικτική περίπτωση αποτελεί η εξαγορά πέντε καταστημάτων της τοπικής αλυσίδας «Πτολεμαίς», στην Πτολεμαΐδα. Δηλαδή με άλλους όρους επιχειρείται η συγκέντρωση του «χαμηλού τμήματος» της αγοράς, το οποίο δεν είναι καθόλου ευκαταφρόνητου μεγέθους. Οσο δηλαδή η εταιρεία δεν αυξάνει τις πωλήσεις της στο «πάνω μέρος» λόγω του σκληρού ανταγωνισμού, τις αυξάνει κερδίζοντας μερίδιο από το «κάτω μέρος». Μάλιστα σύμφωνα με όσα είπε ο κ. Λαβίδας οι πωλήσεις του δικτύου franchise ανέρχεται σε 500 εκατ. ευρώ – στην εταιρεία ανήκει η χονδρική τους πώληση!
Το αποτέλεσμα αυτή της στρατηγικής θα φανεί στις αρχές του 2028. Δηλαδή κατά το τρέχον business plan η ΑΒ Βασιλόπουλος ΑΕ να έχει κατορθώσει να αποσπάσει πωλήσεις περί τα 2,7 δισ. ευρώ και προφανώς να έχει κατοχυρώσει την δεύτερη θέση στον κλάδο….