Η «Charlie Bigham», το βρετανικό brand έτοιμων γευμάτων υψηλής ποιότητας, λάνσαρε αυτόν τον μήνα μια νέα προσφορά που σόκαρε ακόμη και το εύπορο κοινό του: μια μοσχαρίσια Wellington για δύο που κοστίζει λίγο κάτω από 30 λίρες. H προσέγγιση αυτή καταδεικνύει μία νέα τάση που διαμορφώνεται στην υψηλή γαστρονομία, η οποία φαίνεται ότι πλέον φλερτάρει με το…. delivery.
Κι αυτό γιατί πλέον ο ιδανικός καταναλωτής δεν είναι ο κουρασμένος εργαζόμενος που απλώς επιζητεί κάτι να φάει μετά από μία εξαντλητική ημέρα, αλλά οι επίδοξοι θαμώνες εστιατορίων που ανακαλύπτουν τα οφέλη του σπιτιού.
«Το εκπληκτικό φαγητό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι πρέπει να βγείτε έξω», αναφέρει στους Financial Times, ο ιδρυτής της ομώνυμης μάρκας κατά την παρουσίαση της συλλογής Brasserie, η οποία παρουσιάζεται ως μια επιλογή που προσφέρει γεύματα «ποιότητας εστιατορίου» στο σπίτι. Η γκάμα, η οποία διατίθεται αποκλειστικά για την αλυσίδα σούπερ μάρκετ Waitrose του Ηνωμένου Βασιλείου, περιλαμβάνει επίσης κόκορα κρασάτο και ελάφι bourguignon.
Ο Charlie Bigham δεν είναι ο μόνος προμηθευτής έτοιμων γευμάτων που προσπαθεί να ανταγωνιστεί τον κλάδο των υπηρεσιών εστίασης. Η Tesco τον περασμένο μήνα παρουσίασε τη Συλλογή Finest Chef’s Collection με έτοιμα γεύματα «ποιότητας εστιατορίου», με τιμές έως και 20 λίρες, ενώ ο πάροχος κουτιών συνταγών Gousto πρόσφατα μετονόμασε την πολυτελή γκάμα του ώστε να περιλαμβάνει επιλογές με τις εμπορικές επωνυμίες «The Fine Dine In» και «Gastropub».
Greek mousaka
Από το πολυτελές μενού του Charlie Bigham δεν λείπει και ο ελληνικό μουσακάς, ως «πρώτη στάση στο ταξίδι γεύσεων σε όλον τον κόσμο»
Η νέα τάση του φαγητού στο σπίτι
Η τάση αυτή τροφοδοτεί μια αυξανόμενη οικονομία «φαγητού στο σπίτι», όπου οι καταναλωτές αποφεύγουν την εμπειρία του φαγητού έξω για την άνεση, την ευκολία και την εξοικονόμηση κόστους των σαλονιών τους. Αυτό αντιπροσωπεύει ένα νέο είδος ανταγωνισμού για τα εστιατόρια, τα οποία ήδη αντιμετωπίζουν την δημοφιλή ευκολία των υπηρεσιών delivery, καθώς παλεύουν με τον αυξανόμενο πληθωρισμό τροφίμων και εργασίας.
«Το φαγητό έξω έχει γίνει πολύ πιο ακριβό σε μια εποχή που οι καταναλωτές βρίσκονται υπό πίεση», λέει ο Simon Stenning, ιδρυτής της συμβουλευτικής εταιρείας FutureFoodservice. «Τα σούπερ μάρκετ αντεπιτίθενται […] και εκμεταλλεύονται τις προκλήσεις κόστους που αντιμετωπίζει ο κλάδος της εστίασης».
Καθώς τα εστιατόρια αντιμετώπιζαν δυσκολίες, οι πάροχοι delivery άκμασαν επίσης. Μεταξύ 2023 και 2024, η αξία της αγοράς delivery του Ηνωμένου Βασιλείου αυξήθηκε κατά 8,2%, ξεπερνώντας κατά πολύ την αύξηση 2,5% για τα εστιατόρια με δυνατότητα φαγητού σε εσωτερικούς χώρους, σύμφωνα με την Euromonitor. Αυτή η μετατόπιση ήταν ακόμη πιο έντονη στις ΗΠΑ, όπου η αγορά delivery αυξήθηκε κατά 18% πέρυσι, ενώ η αγορά εστιατορίων με δυνατότητα φαγητού σε εσωτερικούς χώρους συρρικνώθηκε.
Προοπτικές επέκτασης
Ο κλάδος στοιχηματίζει ότι η ενοποίηση θα ανοίξει τις πόρτες για ακόμη μεγαλύτερη επέκταση. Η DoorDash, με έδρα το Σαν Φρανσίσκο, συμφώνησε να αγοράσει την Deliveroo σε μια συμφωνία 2,9 δισεκατομμυρίων λιρών τον Μάιο, τερματίζοντας την ταραχώδη περίοδο της βρετανικής εταιρείας delivery φαγητού στις δημόσιες αγορές.
Οι οικονομικοί παράγοντες είναι προφανείς. Τα υψηλά επιτόκια και ο φόβος οικονομικών σοκ έχουν οδηγήσει τα νοικοκυριά του Ηνωμένου Βασιλείου να περιορίσουν τις δαπάνες τους περισσότερο από οπουδήποτε αλλού στην G7 από το 2020. Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, οι φόβοι για μια επιβράδυνση της αγοράς εργασίας και οι οικονομικές επιπτώσεις από την χαοτική επιβολή δασμών από τον Πρόεδρο Ντόναλντ Τραμπ έχουν αποθαρρύνει τις δαπάνες.
Αλλά σε κάποιο βαθμό, η τάση αυτή αποτελεί επίσης μέρος μιας μετα-πανδημικής μετατόπισης από τη συνάθροιση σε χώρους όπως καφετέριες, κινηματογράφους και κλαμπ και προς μια λιγότερο κοινωνική ζωή στο σπίτι. Η παράδοση φαγητού είναι «εύκολη και συνηθισμένη», λέει ο Stenning. «Μπορούμε να έχουμε πρόσβαση σε όλα τα αγαπημένα μας πιάτα σε όλες τις μεγάλες μάρκες — αρκεί να ζούμε σε κοντινή απόσταση».
Σημαντικά κέρδη
Όπως επισημαίνουν οι FT, η οικονομία του «φαγητού στο σπίτι» ήταν επικερδής για ορισμένους. Οι πωλήσεις στον ομώνυμο προμηθευτή τροφίμων του Charlie Bigham αυξήθηκαν σχεδόν κατά 9% στα 144 εκατομμύρια λίρες το έτος που έληξε τον Αύγουστο του 2024, ενώ τα κέρδη προ φόρων, στα 7,6 εκατομμύρια λίρες, αυξήθηκαν κατά περισσότερο από το ένα τρίτο.
Για άλλους, ήταν μια επώδυνη περίοδος. Οι επισκέψεις σε εστιατόρια casual dining στο Ηνωμένο Βασίλειο μειώθηκαν σχεδόν κατά 8% τους εννέα μήνες έως τον Σεπτέμβριο, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο το 2024, σύμφωνα με τον πάροχο δεδομένων φιλοξενίας Meaningful Vision.
Ένα σημαντικό θύμα της τάσης ήταν η Pizza Hut, η αλυσίδα οικογενειακών εστιατορίων που ανακοίνωσε το κλείσιμο 68 εστιατορίων σε όλο το Ηνωμένο Βασίλειο αυτή την εβδομάδα, με αποτέλεσμα την απώλεια 1.210 θέσεων εργασίας.
Το πιο δύσκολο σημείο της αγοράς βρίσκεται στη μέση, λέει ο Nicholas Found, σύμβουλος στην Retail Economics. «Τα νοικοκυριά μεσαίου εισοδήματος – η ψυχή των εστιατορίων μεσαίας αγοράς – ανακατανέμουν τις δαπάνες τους καθώς αντιμετωπίζουν μοναδικές οικονομικές πιέσεις». Αυτή η ομάδα, προσθέτει, «επιδιώκει να μειώσει τις παραγγελίες αλκοόλ, να στραφεί σε μικρότερες μερίδες ή να καταφύγει σε σπιτικές λιχουδιές».
Παρόμοια είναι η ιστορία και στις ΗΠΑ. Η IHOP και οι Dine Brands, ιδιοκτήτρια της Applebee, Sweetgreen, Wendy’s και Denny’s, προειδοποίησαν τους επενδυτές τον Αύγουστο ότι η διστακτικότητα των Αμερικανών καταναλωτών να ξοδέψουν έβλαπτε τις πωλήσεις.
Οι Αμερικανοί έφαγαν 1 δισεκατομμύριο λιγότερα γεύματα σε εστιατόρια μεταξύ Ιανουαρίου και Μαρτίου σε σχέση με το αντίστοιχο τρίμηνο πριν από ένα χρόνο, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας έρευνας αγοράς Circana. Πριν από αυτή την πτώση, το μερίδιο των γευμάτων που καταναλώνονταν στο σπίτι έναντι των γευμάτων που καταναλώνονταν σε εστιατόρια είχε παραμείνει λίγο-πολύ σταθερό από το 2023.
Η εξαίρεση
Παρόλα αυτά, οι αναλυτές έχουν παρατηρήσει μια ιδιαίτερη εξαίρεση σε αυτή την τάση: οι καταναλωτές προτιμούν απλώς να λαμβάνουν delivery και να τρώνε στο σπίτι — εκτός αν έχουν μια εμπειρία που τους δίνει την αίσθηση ότι είναι μοναδική και ξεχωριστή.
«Το καλό δεν είναι πλέον αρκετό: πρέπει να είσαι εξαιρετικός ή πρέπει να έχεις κάτι που κανείς δεν έχει», λέει ο Kurt Zdesar, ιδρυτής του ιαπωνο-περουβιανού ομίλου εστιατορίων fusion Chotto Matte.
Για τα εστιατόρια που σερβίρουν φαγητό σε εξωτερικό χώρο, η πρόκληση τώρα είναι να πείσουν τους πελάτες ότι το φαγητό έξω αξίζει τον κόπο. «Δεν μπορούμε πλέον να περιμένουμε απλώς να έρχεται ο κόσμος έξω — έχουμε χάσει αυτή τη δυναμική — επομένως πρέπει να επανεφευρίσκουμε συνεχώς τρόπους για να βγάζουμε τους ανθρώπους από τα σπίτια τους», λέει ο Stenning της FutureFoodservice.
Για τον όμιλο πολυτελών εστιατορίων Evolv Collection, αυτή η πρωτοβουλία περιελάμβανε την αυτό το καλοκαίρι μεταφορά 5 τόνων άμμου για την κατασκευή μιας προσωρινής παραλίας στο γαλλικό εστιατόριο Le Pont de la Tour δίπλα στο ποτάμι στο Λονδίνο.
«Οι άνθρωποι βγαίνουν έξω λιγότερο από ό,τι θα μπορούσαν να κάνουν πριν, αλλά όταν το κάνουν, ξοδεύουν περισσότερα και αναζητούν υψηλότερη ποιότητα», λέει ο Martin Williams, διευθύνων σύμβουλος της Evolv. Σε αντάλλαγμα, λέει, τα εστιατόρια δέχονται πιέσεις να προσφέρουν μια «εμπειρία που καθηλώνει».
Οι καταναλωτές απαιτούν επίσης περισσότερα από το ίδιο το φαγητό, λέει ο James Brown, διευθύνων σύμβουλος της βρετανικής αλυσίδας εστιατορίων Prezzo Italian. «Οι άνθρωποι έχουν μάθει να μαγειρεύουν στο σπίτι [χάρη] στην πιο εύκολη πρόσβαση σε μαθήματα μαγειρικής σε πλατφόρμες όπως το Netflix», λέει. Όταν οι πελάτες κάνουν την προσπάθεια να πάνε σε ένα εστιατόριο, προσθέτει, «οι προσδοκίες για την ποιότητα είναι πλέον πολύ υψηλότερες».
Οι εστιάτορες είναι βέβαιοι ότι, παρά τα οικονομικά και διαρθρωτικά εμπόδια που αντιμετωπίζει ο κλάδος, οι καταναλωτές θα εκτιμούν πάντα την εμπειρία μιας βραδινής εξόδου περισσότερο από μια επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ ή μια παράδοση σε πλαστικό κουτί.
«Το φαγητό είναι πιθανώς μόνο το ένα τρίτο της εμπειρίας. Υπάρχει επίσης η ατμόσφαιρα, η εξυπηρέτηση, η μουσική», λέει ο Γουίλιαμς. «Επίσης, δεν χρειάζεται να πλύνετε τα πιάτα σας».
