KFC: Το comeback του Colonel Sanders και η μάχη για τους millennials

Στην Αμερική του TikTok και των viral sandwiches, το τηγανητό κοτόπουλο δεν είναι πια μόνο «υπόθεση» της KFC.

Οι ανταγωνιστές της, όπως είναι οι αλυσίδες Chick-fil-A, Popeyes, Raising Cane’s και ακόμη και η McDonald’s, έχουν κατακτήσει το κοινό με σάντουιτς με κοτόπουλο χωρίς κόκαλα και μενού που αλλάζουν συνεχώς.

Η KFC, το brand που καθιέρωσε το κοτόπουλο «με τον κουβά», βλέπει τις πωλήσεις της να υποχωρούν.

Για πρώτη φορά στην ιστορία της, η αλυσίδα που κάποτε ήταν συνώνυμο του αμερικανικού comfort food τώρα θεωρείται «αόρατη», αναφέρει στο Bloomberg ένα από τα στελέχη της.

KFC: Από το εμβληματικό bucket στη νέα εποχή

Η Catherine Tan-Gillespie, πρόεδρος της KFC στις ΗΠΑ, το είπε ωμά σε συνέντευξή της στο Bloomberg: «Κάπου στην πορεία σταματήσαμε να φερόμαστε σαν αμερικανικό σύμβολο».

Το μεγάλο της πρόβλημα κρύβεται… στα κόκαλα. Για δεκαετίες, το κλασικό bucket με τα drumsticks αποτελούσε τη ναυαρχίδα της KFC. Όμως οι νέες γενιές καταναλωτών στρέφονται ολοένα και περισσότερο στο boneless λευκό κρέας.

 Οι νέες γενιές καταναλωτών στρέφονται ολοένα και περισσότερο στο boneless λευκό κρέας

Σύμφωνα με στοιχεία της Circana, από το 2020, οι πωλήσεις κοτόπουλου με κόκκαλο μειώθηκαν κατά 4%, ενώ τα boneless προϊόντα αυξήθηκαν κατά 11%.

Μαθήματα από την Taco Bell

Παρά τη στασιμότητα της KFC, η μητρική εταιρεία Yum! Brands δεν «πονάει» οικονομικά – κυρίως χάρη στη ραγδαία ανάπτυξη της Taco Bell, που συνεισφέρει πάνω από 80% των αμερικανικών της κερδών.

Οι μετοχές της Yum έχουν ανέβει 6% φέτος, αγγίζοντας ιστορικό υψηλό.

Η KFC επιχειρεί να αντιγράψει το μοντέλο επιτυχίας της «αδελφής» της Taco Bell: περιορισμένες κυκλοφορίες νέων προϊόντων, δυνατές καμπάνιες marketing και συχνές ανανεώσεις μενού.

Παράλληλα, επαναφέρει στις διαφημίσεις της τον θρυλικό Συνταγματάρχη Σάντερς, το χαρακτήρα που απεικονίζεται στο logo της εταιρείας. Πρόκειται για τον πραγματικό ιδρυτή των KFC’s, τον Συνταγματάρχη Harland David Sanders, που υπήρξε για χρόνια ο ambassador του brand.

O Συνταγματάρχης Σάντερς – Φωτό από το website των KFCs

Ο Συνταγματάρχης Σάντερς για χρόνια απουσίαζε από τις διαφημίσεις των KFC αλλά τώρα η εταιρεία επαναφέρει τον χαρακτήρα στις τηλεοπτικές διαφημίσεις, με τη βοήθεια του celebrity chef και ηθοποιού Matty Matheson, σε μια προσπάθεια να ξαναβρεί τη χαμένη της ταυτότητα.

View this post on Instagram

A post shared by KFC (@kfc)

Επιστροφή στη νοσταλγία

Η νέα στρατηγική δεν στηρίζεται μόνο στην καινοτομία, αλλά και στη νοσταλγία.

Η KFC ξαναφέρνει εμβληματικές γεύσεις των 90s, όπως τη honey BBQ sauce και τις potato wedges, προκαλώντας κύματα ενθουσιασμού στα social media.

Μάλιστα, για το λανσάρισμα των wedges, η εταιρεία έστειλε… ολόκληρες πατάτες με χαραγμένη την ημερομηνία λανσαρίσματος των wedges σε food influencers.

View this post on Instagram

A post shared by MunchwithDes (@munchwithdes)

Σε ερώτηση των χρηστών στα σόσιαλ μίντια για το πότε θα επιστρέψουν οι potato wedges, η εταιρεία απάντησε με μια ανάρτηση με τη λεζάντα “HERE, DAMN.”, συγκεντρώνοντας σχεδόν 80 εκατομμύρια προβολές στο X.

HERE, DAMN. pic.twitter.com/nHt4dsooFX

— KFC (@kfc) August 11, 2025

Ταυτόχρονα, η εταιρεία έριξε την τιμή του chicken sandwich από 5,49 σε 3,99 δολάρια, παρά την αύξηση του κόστους χονδρικής για το κοτόπουλο.

Το μεγάλο στοίχημα: H Gen Z

Αν και η νοσταλγία συγκινεί τους Millennials, η Generation Z παραμένει δύσκολος στόχος.

Παρά το γεγονός ότι είναι οι πιο συχνοί επισκέπτες fast-food εστιατορίων, μόλις 6% των πελατών της KFC στις ΗΠΑ ανήκουν σε αυτήν την ηλικιακή ομάδα.

Η Gen Z προτιμά nuggets, tenders και μερίδες που τρώγονται «στο χέρι».

Στην KFC, αυτά τα προϊόντα αποτελούν μόλις το ένα τέταρτο του μενού.

Έτσι, η εταιρεία σχεδιάζει «buckets για ένα ή δύο άτομα» αποκλειστικά με tenders, αλλά χωρίς να αποκαλύπτει ημερομηνίες λανσαρίσματος.

«Saucy by KFC»: το νέο πείραμα

Η απάντηση ίσως να βρίσκεται στο Saucy by KFC, ένα νέο concept εστιατορίου που έκανε πρεμιέρα στο Ορλάντο, προσφέροντας μόνο tenders και δεκάδες sauces.

Ο στόχος είναι ξεκάθαρος: να προσελκύσει το κοινό κάτω των 30. Ήδη, σύμφωνα με τη Yum!, το ένα τρίτο των πελατών του νέου καταστήματος ανήκει σε αυτή την ηλικιακή κατηγορία.

Αν το πείραμα πετύχει, η KFC σχεδιάζει να ανοίξει περισσότερα καταστήματα αυτού του τύπου μέσα στο 2025.

Από το Times Square στο… πουθενά

Η «απουσία» της KFC από τα κεντρικά σημεία των μεγάλων πόλεων συμβολίζει την πτώση της.

Στο Times Square, εκεί που τα καταστήματα Popeyes, Jollibee και Raising Cane’s σφύζουν από κόσμο, η KFC δεν έχει παρουσία πια. Το τελευταίο της κατάστημα έκλεισε μέσα στην πανδημία.

Την ίδια ώρα, η Yum! έχει κλείσει πάνω από 300 καταστήματα KFC από το 2023, ενώ άνοιξε 412 νέα Taco Bell.

Η επένδυση είναι ξεκάθαρη – και η KFC μένει πίσω.

Η αγορά λατρεύει το κοτόπουλο

Οι αριθμοί είναι αμείλικτοι: μέσα σε μία δεκαετία, η κατανάλωση κοτόπουλου στις ΗΠΑ αυξήθηκε σχεδόν 19%, ενώ το βόειο κρέας μόλις 5,6%.

Εκτιμάται ότι μέχρι το 2030, κάθε Αμερικανός αναμένεται να καταναλώνει πάνω από 47 κιλά κοτόπουλο τον χρόνο.

Η έκρηξη ξεκίνησε το 2019, όταν το Popeyes chicken sandwich έγινε viral και πυροδότησε τους λεγόμενους chicken wars — έναν «πόλεμο» ανάμεσα σε αλυσίδες που ανταγωνίζονται για το πιο τραγανό, πιο viral και πιο «φωτογραφικό» σάντουιτς.

Η εταιρεία Popeyes, για παράδειγμα, ξεκίνησε έναν «πόλεμο» στο Twitter με την Chick-fil-A, ο οποίος βοήθησε στην αύξηση του ενδιαφέροντος για το νέο προϊόν.

… y’all good? https://t.co/lPaTFXfnyP

— Popeyes (@Popeyes) August 19, 2019

Η Popeyes ελπίζει επίσης να συνεχίσει να αυξάνει την δημοτικότητά της με μια καμπάνια «φέρε το δικό σου ψωμάκι» για την προώθηση των κοτομπουκιών της.

Η KFC είχε μεν ένα αξιόλογο προϊόν, αλλά δεν ήταν έτοιμη να εγκαταλείψει την ταυτότητα του «κουβά με κόκαλα».

Το αποτέλεσμα;

Έχασε έδαφος, αλλά τώρα προσπαθεί να ξαναμπεί στο παιχνίδι, αυτή τη φορά χωρίς τα κόκαλα.

Θα ξαναγίνει η KFC αμερικανικό σύμβολο;

Η επιστροφή του Colonel Sanders, η μείωση τιμών και η νοσταλγία των 90s είναι μόνο η αρχή.

Το στοίχημα για τη νέα διοίκηση της Yum! και τον CEO Chris Turner είναι αν μπορεί να μετατρέψει μια ιστορική μάρκα σε κάτι σύγχρονο, χωρίς να χάσει την ψυχή της.

Γιατί, όπως λένε οι αναλυτές, το πρόβλημα δεν είναι το κοτόπουλο.

Είναι το branding.