Το άλλοτε ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα που δεν είναι άλλο από αυτά καθεαυτά τα προϊόντα της επιδιώκει να ξαναβρεί η Target λίγο πριν αναλάβει τα καθήκοντά του ο ως CEO o Michael Fiddelke.
Με ταξίδια σε όλο τον κόσμο, τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης και σημαντικό κίνητρο τις έντονες κριτικές για τα προϊόντα της και την πτώση των πωλήσεων σε άλλοτε εμβληματικές για αυτήν κατηγορίες, η Target θέλει να επιστρέψει στις ρίζες της: να σχεδιάζει ρούχα μοντέρνα και διακόσμηση σπιτιού σε προσιτή τιμή.
Οι πωλήσεις του κολοσσού λιανικών πωλήσεων έχουν μειωθεί σε κατηγορίες για τις οποίες είναι περισσότερο γνωστή, όπως τα είδη σπιτιού, καθώς οι ανταγωνιστές προσελκύουν τους πελάτες.
Ο ενθουσιασμός των καταναλωτών για τις προσφορές της Target έχει εξασθενίσει, με αποτέλεσμα οι ετήσιες πωλήσεις να είναι περίπου σταθερές εδώ και τέσσερα χρόνια και η εταιρεία να αναμένει ότι οι πωλήσεις θα μειωθούν φέτος.
Η μετοχή της έχει υποχωρήσει κατά περίπου 35% τον τελευταίο χρόνο, καθώς τα δικά της προβλήματα με το merchandising, η πιο άτονη εμπειρία καταστήματος και τα μποϊκοτάζ για την κατάργηση των προγραμμάτων ποικιλομορφίας, ισότητας και συμπερίληψης επηρεάζουν αρνητικά την επιχείρησή της.
Στο πλαίσιο της στρατηγικής να ξαναβρεί τη δυναμική της, την περασμένη εβδομάδα, ανακοίνωσε ότι θα περικόψει 1.800 εταιρικές θέσεις εργασίας – οι περισσότερες μαζικές απολύσεις σε μια δεκαετία.
Οι στόχοι του νέου CEO
Ο Michael Fiddelke, διευθύνων σύμβουλος και πρώην οικονομικός διευθυντής της εταιρείας, ο οποίος έχει εργαστεί 20 χρόνια στην εταιρεία, θα αναλάβει καθήκοντα Διευθύνοντος Συμβούλου της Target τον Φεβρουάριο, παίρνοντας τη σκυτάλη από τον Brian Cornell που συνταξιοδοτείται.
Σε μια συνέντευξη με το CNBC στα κεντρικά γραφεία της Target στη Μινεάπολη, ο Fiddelke συνόψισε τις τρεις βασικές του στοχεύσεις στα εξής: την ανάκτηση της φήμης της Target για το στιλ και το design, την παροχή μιας πιο συνεπούς εμπειρίας πελατών και τη χρήση της τεχνολογίας για την επιτάχυνση της επιχείρησης.
Κρίσιμη θα είναι η εορταστική περίοδος, καθώς σχεδόν το ένα τρίτο των ετήσιων πωλήσεών της προήλθε από το τρίμηνο των εορτών πέρυσι. Ο Fiddelke δήλωσε ότι η Target θα έχει 20.000 νέα είδη στο τέταρτο τρίμηνο, διπλάσια από αυτά που είχε η εταιρεία πριν από ένα χρόνο.
Μειώνονται οι αγοραστές
Ωστόσο, για να προσελκύσει τα βλέμματα σε φρέσκα εμπορεύματα, η Target θα πρέπει να ξεπεράσει μια θεμελιώδη πρόκληση: τους μειωμένους αγοραστές που προσέρχονται στα καταστήματά της.
Η επισκεψιμότητα των καταστημάτων της Target μειώνεται σχεδόν κάθε εβδομάδα από τα τέλη Ιανουαρίου, σύμφωνα με την εταιρεία αναλύσεων Placer.a.
Τον Σεπτέμβριο, η μηνιαία επισκεψιμότητα των καταστημάτων μειώθηκε κατά 7,6% σε ετήσια βάση σε όλα τα καταστήματα της Target – η μεγαλύτερη πτώση από τον Φεβρουάριο.
Οι συναλλαγές των πελατών και το μέσο ποσό που ξόδεψαν οι αγοραστές στην Target, σημειώνουν επίσης μείωση.
Οπως είπε χαρακτηριστικά για τις αλλαγές ο εμπορικός διευθυντής ενός από τα καταστήματα της εταιρείας στη Μινεάπολη, Ρικ Γκόμεζ, η πολύχρωμη ποικιλία σηματοδοτεί μια μετατόπιση από τα τελευταία χρόνια, όταν τα εμπορεύματα της Target περιορίστηκαν στα «πολύ βασικά» μετά την πανδημία.
«Δεν είχαμε επαφή με τον σφυγμό της καταναλωτικής κουλτούρας, τι ήταν δημοφιλές, τι συνέβαινε. Χάσαμε την επαφή.»
«Δεν μπορούμε να είμαστε ηγέτες στο στυλ και το design αν πρόκειται να παίζουμε με ασφάλεια, αν πρόκειται να είμαστε συντηρητικοί, αν πρόκειται να ζούμε σε έναν κόσμο ουδέτερων χρωμάτων», είπε ο ίδιος.
Αλλαγές
Η Target μετονόμασε τα μη προσωπικής χρήσης είδη (hardlines) σε Fun101, μια κατηγορία που περιλαμβάνει είδη όπως αθλητικά είδη, τηλεοράσεις και φορητούς υπολογιστές. Έχει επίσης μειώσει τον αριθμό των ογκωδών και βασικών ειδών που πουλάει, όπως λιγότερα ποδήλατα, τηλεοράσεις και εκτυπωτές, και περισσότερα είδη όπου μπορεί να ξεχωρίσει με στυλ ή σχεδιασμό, όπως μπουκάλια νερού, ψυγεία και αξεσουάρ τεχνολογίας.
Ο Γκόμεζ είπε ότι το σπίτι είναι ένας άλλος τομέας του καταστήματος που χρειάζεται «πολλή δουλειά». Σε αυτό το πλαίσιο, την άνοιξη, η Target θα δώσει στη μεγαλύτερη ιδιωτική μάρκα σπιτιού της, Threshold, μια νέα εμφάνιση.
Οι μάρκες της Target -οι οποίες πωλούνται μόνο στον ιστότοπό της και στα καταστήματά της- είναι ένα κρίσιμο κομμάτι για το πώς ξεχωρίζει. Παράλληλα με την πώληση μεγάλων brands όπως η Levi’s, διαθέτει περισσότερες από 40 δικές της μάρκες. Τα δικά της brands της έφεραν περίπου 31 δισεκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις πέρυσι, ή το 30% των ετήσιων καθαρών πωλήσεών της.
Νέο στιλ
Μία από τις πιο σαφείς ενδείξεις της προσπάθειας της Target να ανακτήσει τη φήμη της για στιλ και σχεδιασμό θα εμφανιστεί σύντομα στη γειτονιά SoHo της Νέας Υόρκης.
Από τον Νοέμβριο, η μεγάλη εταιρεία λιανικής πώλησης μετατρέπει ένα κατάστημα της γειτονιάς σε μια νέα ιδέα που αναδεικνύει περισσότερα από τα μοντέρνα, μοναδικά εμπορεύματά της και διαθέτει λιγότερα από τα «basics» ψιλικών όπως οδοντόκρεμα, σαμπουάν και σνακ, δήλωσε η Cara Sylvester, Chief Guest Experience Officer.
Η Target επέλεξε την τοποθεσία επειδή βρίσκεται σε μια σημαντική παγκόσμια πρωτεύουσα του στιλ και έχει μεγαλύτερη επισκεψιμότητα, δήλωσε η Sylvester.
Ακόμα και τα είδη ομορφιάς και τα «basics» θα φαίνονται διαφορετικά, καθώς η Target σχεδιάζει να τα αναδείξει με έναν πιο «στιλιζαρισμένο τρόπο», είπε. Και ο λιανοπωλητής μπορεί να επεκτείνει πτυχές του concept store σε άλλες τοποθεσίες, είπε.
Επιστρατεύοντας την AI
Στα παρασκήνια, η Target χρησιμοποιεί ένα νέο τεχνολογικό εργαλείο για να εντοπίζει και να αντιδρά στις τάσεις πιο γρήγορα. Στις αρχές του έτους, άρχισε να χρησιμοποιεί το Target Trend Brain, ένα εργαλείο με τεχνητή νοημοσύνη που δημιουργήθηκε για να βοηθά τους σχεδιαστές και τους εμπόρους της εταιρείας να αναγνωρίζουν τα χρώματα, τα υλικά και τις σιλουέτες που θέλουν οι πελάτες και να κινούνται πιο γρήγορα για να μετατρέψουν αυτές τις πληροφορίες σε είδη.
Αντί να ζητούν από τους υπαλλήλους να εξετάζουν και να προσθέτουν ετικέτες σε εικόνες από πασαρέλες μόδας χειροκίνητα, το εργαλείο με τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βοηθήσει στη σύνθεση φωτογραφιών για να προβλέψει τι θα είναι δημοφιλές τις επόμενες σεζόν. Για παράδειγμα, η Target χρησιμοποίησε το εργαλείο για να ενισχύσει την αρχική της πρόβλεψη ότι τα πράσινα και τα μπλε θα ήταν τα απαραίτητα χρώματα του φθινοπώρου και του χειμώνα.
Το ανθρώπινο κεφάλαιο
Ωστόσο, καθώς η Target προσπαθεί να ανακτήσει τη φήμη της για προσιτό στυλ, μερικές από τις πιο φρέσκες ιδέες της για δώρα γιορτών και χειμερινά ρούχα προέρχονται από υπαλλήλους που βγαίνουν στον κόσμο, δήλωσε η Breeden. Καθώς οι έμποροι και οι σχεδιαστές ταξίδευαν, παρατηρούσαν υφές, γραμματοσειρές, γραφικά και άλλες λεπτομέρειες που έφερναν μαζί τους στο στούντιο σχεδιασμού της Target στη Μινεάπολη.
Αυτά τα ταξίδια συνεχίστηκαν μετά την πανδημία Covid, αλλά με μια νέα εκδοχή. Αντί να ταξιδεύει μόνο με την ομάδα μίας κατηγορίας, η Target φέρνει υπαλλήλους από διαφορετικές κατηγορίες. Για παράδειγμα, η εταιρεία αναζήτησε ιδέες σε ευρωπαϊκά χιονοδρομικά κέντρα και αγορές διακοπών τόσο για ένδυση όσο και για σπίτι.
«Συνειδητοποιήσαμε πραγματικά ότι έπρεπε να εμβαθύνουμε και να φτάσουμε στην πραγματική πηγή από την οποία αναδύονταν οι τάσεις, γιατί ο πολιτισμός κινείται πολύ γρήγορα», είπε η Breeden. «Πέρασαν οι μέρες που περίμενες την Εβδομάδα Μόδας και έβλεπες πώς διαχέεται».
«Είναι απίστευτο πόσο αποκαλυπτικό είναι αυτό όταν είσαι πραγματικά εκεί μέσα, σε αντίθεση με το να το βλέπεις από την απόσταση ενός καλλιτέχνη», είπε.
