Nike: Μπορεί ένα αθλητικό παπούτσι να σώσει τον αμερικανικό κολοσσό;

Με σόλα ύψους πάνω από 5 εκατοστά, το Vomero Premium των 230 δολαρίων της Nike είναι πλέον το ψηλότερο αθλητικό παπούτσι για τρέξιμο που μπορεί να αγοράσει κανείς από τότε που εμφανίστηκε στα ράφια των καταστημάτων τον περασμένο μήνα.

Το πιο εντυπωσιακό στοιχείο όως είναι ότι το παπούτσι με την υπερ-σόλα αντικραδασμικής προστασίας είναι αποτέλεσμα δοκιμών διάρκειας οκτώ μηνών, αντί για τους τυπικούς 18 που όριζε μέχρι τώρα η Nike, εγκαινιάζοντας μια νέα εποχή καινοτομίας που για τον γίγαντα των αθλητικών παπουτσιών.

Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 20% στο πιο πρόσφατο τρίμηνο και οι συνολικές πωλήσεις παρέμειναν σταθερές αντί να μειωθούν

Η ταχύτητα της Nike

«Είναι μια ευκαιρία για εμάς να γίνουμε πιο γρήγοροι», εξήγησε στην Wall Street Journal ο Χιλ, βετεράνος της Nike που ανακλήθηκε από την σύνταξη από τον συνιδρυτή της εταιρείας Φιλ Νάιτ σχεδόν ενάμιση χρόνο πριν για να ηγηθεί της ανάκαμψης της εταιρείας.

Η αύξηση ταχύτητας είναι κρίσιμη για την επιστροφή της Nike. Για μια εταιρεία που έχτισε το εμπορικό σήμα της γύρω από το τρέξιμο πριν από 50 και πλέον χρόνια, η Nike έχει χάσει σημαντικό έδαφος από ανερχόμενους ανταγωνιστές όπως η On και η Hoka τα τελευταία χρόνια. Την πρώτη μέρα του Χιλ ως Διευθύνοντος Συμβούλου τον Οκτώβριο του 2024, είπε σε μια αίθουσα γεμάτη υπαλλήλους ότι η Nike βρισκόταν σε δύσκολη θέση: «Ο ανταγωνισμός μας – και ο καταναλωτής μας, το πιο σημαντικό – δεν κάθονται να μας περιμένουν», είχε πει τότε.

Οι κινήσεις αναδιάρθρωσης του Χιλ έκτοτε περιλαμβάνουν την επιδιόρθωση των σχέσεων με λιανοπωλητές όπως το Foot Locker και εξειδικευμένα καταστήματα τρεξίματος μετά την αποτυχημένη προσπάθεια της Nike να επικεντρωθεί περισσότερο σε απευθείας πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου.

Για να επιταχύνει αυτά τα σχέδια, ο Χιλ αναδιοργάνωσε την ανώτερη ομάδα του γύρω από τις τρεις μάρκες της – Nike, Jordan και Converse – και ισοπέδωσε τη δομή ηγεσίας της εταιρείας.

Το Vomero

Για το σκοπό αυτό, η Nike αποκάλυψε μια σειρά από gadgets καθώς κυκλοφόρησε το νέο μοντέλο Vomero τον περασμένο μήνα. Αυτά τα προϊόντα, τα οποία η Nike σχεδιάζει να λανσάρει από το επόμενο έτος, περιλαμβάνουν ένα σύστημα υποδημάτων με κινητήρα για την ενίσχυση της ταχύτητας, ένα νέο ύφασμα Aero-FIT που δροσίζει το σώμα και ένα φουσκωτό μπουφάν που ρυθμίζει τη θερμοκρασία σώματος.

Ένα άλλο προϊόν, μια βάση παπουτσιού που αναπτύχθηκε από την ομάδα Mind Science της Nike, διαθέτει στρογγυλεμένους αφρώδεις κόμβους σχεδιασμένους να ενεργοποιούν αισθητηριακούς υποδοχείς στο πόδι και να ενισχύουν τη σύνδεση νου-σώματος των αθλητών και θα κυκλοφορήσει στην αγορά ήδη από τον Ιανουάριο.

Vomero Premium

R&D στα… γρήγορα

Μια βασική κίνηση, ωστόσο, ήταν η συνένωση καινοτομίας, προϊόντος και σχεδιασμού υπό τον Φιλ ΜακΚάρτνεϊ, έναν επίσης βετεράνο της Nike που ηγήθηκε των προσπαθειών της εταιρείας για τη συντόμευση του χρονοδιαγράμματος ανάπτυξης παπουτσιών για τρέξιμο.

Ο Χιλ επισημαίνει τον τρόπο με τον οποίο ο ΜακΚάρτνεϊ και μια ομάδα σχεδιαστών και μηχανικών συνεργάστηκαν με τους εργοστασιακούς συνεργάτες της Nike στην Ασία πριν ο Χιλ γίνει Διευθύνων Σύμβουλος. Το συνεργείο πέρασε τρεις εβδομάδες στο Busan της Νότιας Κορέας, δοκιμάζοντας διάφορα παπούτσια για τρέξιμο, συμπεριλαμβανομένου του Vomero, κάνοντας προσαρμογές επί τόπου για να εξαλείψει τις συνήθεις καθυστερήσεις στην ανάπτυξη.

«Δουλεύαμε όλη τη νύχτα, μετά βάζαμε τα παπούτσια και τρέχαμε πάνω κάτω στο ποτάμι, στο Μπουσάν», επισήμανε με τη σειρά του στην WSJ ο ΜακΚάρτνεϊ. Η δοκιμή του Vomero Premium μερικές φορές τους άφηνε με πόνους στις γάμπες, επειδή το ύψος της σόλας του παπουτσιού ήταν αρχικά πολύ ψηλότερο.

Με Nike από το… Θιβέτ

Τον Ιανουάριο, δύο στυλ παπουτσιών που διαθέτουν την τεχνολογία Nike Mind – ένα sneaker και ένα mule – έφτασαν επίσης στα ράφια των καταστημάτων. Ο επικεφαλής επιστήμονας της Nike, Μάθιου Νερς, ισχυρίζεται μάλιστα ότι οι 22 «κόμβοι» στη βάση των παπουτσιών μεταδίδουν αισθητηριακές πληροφορίες που μπορούν να βοηθήσουν τους αθλητές να χαλαρώσουν πριν από αγώνα.

Κατά τη δημιουργία της βάσης παπουτσιών, ο Νερς και η ομάδα του εξέτασαν πώς οι Θιβετιανοί μοναχοί φτάνουν στην κατάσταση των κυμάτων άλφα καθώς διαλογίζονται. Στη συνέχεια, δοκίμασαν την τεχνολογία σε χιλιάδες ανθρώπους, αναλύοντας πώς τα παπούτσια επηρέασαν τη δραστηριότητα των εγκεφαλικών κυμάτων και την αίσθηση σταθερότητας.

Το σχέδιο του Χιλ που επικεντρώνεται στην καινοτομία, φαίνεται πως αποδίδει καρπούς. Οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 20% στο πιο πρόσφατο τρίμηνο και οι συνολικές πωλήσεις παρέμειναν σταθερές αντί να μειωθούν, κάτι που ορισμένοι επενδυτές θεώρησαν ως ένδειξη ότι η διάβρωση του μεριδίου αγοράς της Nike είχε σταματήσει.

Ωστόσο, η μετοχή έχει μειωθεί κατά 20% σε σχέση με ένα χρόνο πριν, καθώς αντιμετωπίζει δασμούς και αυξανόμενο κόστος υλικών και αποστολής, καθώς και τον ακόμη τρομερό ανταγωνισμό από τους ανταγωνιστές της στον τομέα των αθλητικών υποδημάτων.

Για να ξεπεράσει αυτές τις προκλήσεις, ο Χιλ τόνισε ότι η Nike θα πρέπει να βελτιώσει περαιτέρω τη σχέση της με τους συνεργάτες λιανικής και να προωθήσει τα εμπορικά σήματα της με αφήγηση ιστοριών που θέτει «τον αθλητή στο επίκεντρο όλων όσων κάνουμε».