Με premium τοποθέτηση, συνεχείς επενδύσεις στην αθλητική τεχνολογία και την αισθητική, η On Running εξελίσσεται σε ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα sport brands στον κόσμο.
Παρά το γεγονός πως βρέθηκε αντιμέτωπη με δασμούς έως και 20%, η ελβετική μάρκα αθλητικών δεν επέλεξε να στοκάρει εμπορεύματα για να προλάβει τους δασμούς, δεν διαπραγματεύτηκε με τους συνεργάτες της στο εργοστάσιο για να μοιράσει εξίσου τους επιπλέον δασμούς και δεν ζήτησε από τους retailers συνεργάτες της να τη βοηθήσουν.
Η εταιρεία αύξησε πρόσφατα την ετήσια πρόβλεψή της για τρίτη φορά φέτος
Γιατί η On Running είναι premium
Αντίθετα, η On Running επέλεξε συνειδητά να αυξήσει τις τιμές και να ενισχύσει περαιτέρω τον premium χαρακτήρα της. Τον Ιούλιο, η τιμή αρκετών από τα αθλητικά της παπούτσια αυξήθηκε κατά 10 δολάρια, συμπεριλαμβανομένου του δημοφιλούς, πλέον 170 δολαρίων, Cloudtilt. Ο διευθύνων σύμβουλός της, Μάρτιν Χόφμαν, επισήμανε επ’ αυτού στην Wall Street Journal πως οι δασμοί δεν ήταν ο μόνος λόγος.
«Ως premium μάρκα, έχουμε ισχύ στην τιμολόγηση», πρόσθεσε ο Χόφμαν. «Και αυτό που έχουμε καταλάβει είναι πως ο καταναλωτής δεν αλλάζει τις επιλογές του λόγω των δασμών».
Η On Running μετρά σερί πωλήσεων και ρεκόρ τελευταία και οι κινήσεις της να βελτιώσει την ελκυστικότητά της στα πολυτελή προϊόντα παίζουν κρίσιμο ρόλο. Όπως συμβαίνει με άλλα είδη, οι πιο εύποροι αγοραστές συνεχίζουν να επωφελούνται από την αγοραστική τους δύναμη, ενώ οι Αμερικανοί με χαμηλότερο εισόδημα είναι εκείνοι που δείχνουν σημάδια υποχώρησης. Αυτή η οικονομία δύο ταχυτήτων ευνοεί προϊόντα και μάρκες που απευθύνονται στους οικονομικά «δυνατούς» καταναλωτές.
Ακλόνητη η διοίκηση, επιφυλακτικοί οι επενδυτές
Η εταιρεία αύξησε πρόσφατα την ετήσια πρόβλεψή της για τρίτη φορά φέτος. Τώρα αναμένει ότι οι πωλήσεις ολόκληρου του έτους θα αγγίξουν τα 3,7 δισεκατομμύρια δολάρια, αυξημένες κατά 34% σε σχέση με το εξίσου πετυχημένο 2024.
Και το πιο εντυπωσιακό; Η διοικητική της ομάδα – Ολίβιερ Μπέρνχαρντ, Ντέιβιντ Άλεμαν, Κασπάρ Κοπέτι, Μαρκ Μάουερ και Μάρτιν Χόφμαν – αποφάσισε να μην υπάρξουν εκπτώσεις αυτές τις γιορτές.
Οι επενδυτές της On Running, ωστόσο, τρέφουν αμφιβολίες για το αν μπορεί να αντέξει τις οικονομικές προκλήσεις που επιβαρύνουν τους ανταγωνιστές της. Παρά την καταιγιστική ανάπτυξή της, η μετοχή της έχει μειωθεί κατά περίπου 30% σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα.
Οι πωλήσεις των αθλητικών παπουτσιών Hoka, μιας άλλης δημοφιλής μάρκας παπουτσιών για τρέξιμο, αυξάνονται πιο αργά φέτος. Οι αναλυτές ισχυρίζονται ότι ορισμένοι φοβούνται ότι η On θα μπορούσε να είναι η επόμενη – ειδικά αν οι κινήσεις ανάκαμψης της Nike αποδώσουν.
Παρόλα αυτά, η On έχει προσελκύσει πιστούς και πλουσιότερους αγοραστές πιο γρήγορα από άλλες εταιρείες, διευκρίνισε στην WSJ η αναλύτρια της Telsey Advisory, Κριστίνα Φερνάντεζ. Και έχει δημιουργήσει σχέδια αθλητικών παπουτσιών που οι καταναλωτές είναι εξίσου πρόθυμοι να φορέσουν για δουλειά ή δείπνο έξω όσο και για ένα τρέξιμο 10 χιλιομέτρων. Οι πελάτες της τείνουν να αγοράζουν περισσότερα από ένα ζευγάρι μόλις τα δοκιμάσουν, είπε.
Εν μέσω ανταγωνισμού
Η εταιρεία ανοίγει περισσότερα από 20 καταστήματα ετησίως – ταχύτερα από τους ανταγωνιστές – και σε πόλεις όπου οι αγοραστές είναι έτοιμοι να πληρώσουν 170 δολάρια για ένα φούτερ με κουκούλα ή 120 δολάρια για ένα πουκάμισο, όπως το Πάλο Άλτο της Καλιφόρνια και το Τσενγκντού της Κίνας.
Η Nike και η ιδιοκτήτρια εταιρεία της Hoka, Deckers Brands, ήταν πιο επιφυλακτικές στις προβλέψεις τους. Ο λιανοπωλητής JD Sports δήλωσε αυτόν τον μήνα ότι βλέπει περισσότερες εκπτώσεις μεταξύ των εμπορικών σημάτων υποδημάτων, ενώ ο λιανοπωλητής αθλητικών της Ταϊβάν, Pou Sheng, δήλωσε ότι οι τάσεις παραγγελιών ήταν καλύτερες για τις μικρότερες μάρκες από ό,τι για τους δύο μεγαλύτερους πελάτες του – τη Nike και την Adidas.
Ο Χόφμαν επισημαίνει πως η φθίνουσα τιμή της μετοχής της On δεν αντικατοπτρίζει την ισχυρή θέση της στην αγορά και η εταιρεία του δεν επωφελείται τόσο πολύ από την επιβράδυνση ή τη στασιμότητα της ανάπτυξης των ανταγωνιστών. Αντίθετα, αξιοποιεί μια αγορά που δεν έχουν φλερτάρει τόσο πολύ: τον αγοραστή υψηλής ποιότητας που είναι πρόθυμος να πληρώσει περισσότερα για απόδοση και κομψό στυλ.
Η διοικητική ομάδα της On Running
Τα δρομικά On Running φοριούνται παντού
«Δώσαμε στους ανθρώπους την εναλλακτική να φορούν ένα αθλητικό παπούτσι σε ένα καθημερινό περιβάλλον, αλλά να λένε ακόμα: “Με νοιάζει, επενδύω στην premium εμπειρία μου”», είπε ο Χόφμαν. «Γιατί εάν το προϊόν γίνει μέρος της ταυτότητάς σας, τότε δεν θα έχετε κανέναν ενδοιασμό να πληρώσετε γι’ αυτό».
Η ελβετική εταιρεία κατασκευής αθλητικών παπουτσιών που ιδρύθηκε το 2010, επικεντρώθηκε αρχικά στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών απορρόφησης κραδασμών για παπούτσια για τρέξιμο. Η μάρκα απογειώθηκε μετά από την επένδυση και τη συνεργασία με τον Ελβετό πρωταθλητή του τένις Ρότζερ Φέντερερ, ακολουθούμενη από μια αρχική δημόσια προσφορά το 2021. Οι χαρακτηριστικές ενδιάμεσες σόλες των παπουτσιών – κατασκευασμένες από κοίλες, ελαστικές κάψουλες ή «σύννεφα» όπως τα αποκαλούν χαρακτηριστικά – ξεχώρισαν στα ράφια των καταστημάτων με αθλητικά είδη και έφεραν νέους πελάτες.
Η εταιρεία προσπαθεί τώρα να προσεγγίσει νεότερους πελάτες. Τα στελέχη δήλωσαν ότι έχουν σημειώσει πρόοδο με τις νεαρές γυναίκες – μια ομάδα που φέρνει μαζί της μεγάλη αγοραστική δύναμη και αφοσίωση – μετά την κυκλοφορία μιας σειράς προϊόντων με τη νέα brand ambassador, την ηθοποιό Ζεντάγια.
