Για χρόνια, τα μπισκότα Biscoff ήταν συνδεδεμένα με μια συγκεκριμένη εμπειρία: το άνοιγμα του μικρού πακέτου σε μια πτήση μεγάλων αποστάσεων. Σήμερα, όμως, το άρωμα καραμέλας και κανέλας ξεφεύγει από την καμπίνα του αεροπλάνου και κατακτά τα ράφια των σούπερ μάρκετ, τις καφετέριες αλλά και τα μενού fast food σε όλο τον κόσμο.
Πίσω από αυτή την αθόρυβη αλλά εντυπωσιακή επέλαση βρίσκεται μια βελγική οικογενειακή επιχείρηση που αποφάσισε να παίξει στο ίδιο γήπεδο με τους παγκόσμιους κολοσσούς των σνακ.
Biscoff: Από ένα χωριό του Βελγίου στην παγκόσμια κοινότητα
Η Lotus Bakeries ιδρύθηκε το 1932 από τον παππού του σημερινού διευθύνοντα συμβούλου Jan Boone σε ένα μικρό χωριό κοντά στη Γάνδη. Στα πρώτα της χρόνια, η επιχείρηση παρήγαγε παραδοσιακά καραμελωμένα μπισκότα, τα γνωστά speculoos, που συνοδεύουν τον καφέ στα βελγικά σπίτια εδώ και δεκαετίες.
Η δεύτερη γενιά —ο πατέρας και ο θείος του Boone— ήταν εκείνη που έδωσε στο προϊόν διεθνή προοπτική. Αντιλαμβανόμενοι ότι ένα γενικό όνομα δύσκολα «ταξιδεύει», δημιούργησαν τη λέξη Biscoff, έναν συνδυασμό των λέξεων biscuit και coffee, ειδικά για τις ανάγκες της αμερικανικής αγοράς εξηγεί στο ρεπορτάζ της η Wall Street Journal.
Το αεροπλάνο ως απρόσμενη «βιτρίνα»
Η τύχη χαμογέλασε στη Lotus σε μια έκθεση τροφίμων στο Σικάγο, όταν μια εταιρεία τροφοδοσίας αεροπορικών εταιρειών ξεχώρισε το προϊόν. Τη δεκαετία του 1980, η Delta αναζητούσε νέο σνακ εν πτήσει και τα Biscoff βρέθηκαν στο σωστό μέρος τη σωστή στιγμή.
Το αποτέλεσμα;
Οι επιβάτες ζητούσαν έξτρα πακέτα, ενώ τα μπισκότα έγιναν συνώνυμο του καφέ στον αέρα.
Στρατηγική της μάρκας και έκρηξη των πωλήσεων
Η πραγματική μεταμόρφωση ήρθε μετά το 2009, όταν η εταιρεία αναθεώρησε τη στρατηγική της και αποφάσισε να επενδύσει σχεδόν αποκλειστικά στο brand Biscoff.
Η σύνδεση με τον καφέ έγινε το κεντρικό μήνυμα, ενώ στις ΗΠΑ το προϊόν προωθήθηκε ως «το μπισκότο του αεροπλάνου». Οι πωλήσεις εκτοξεύθηκαν και η αμερικανική αγορά εξελίχθηκε στη μεγαλύτερη για το brand.
«Σε κάθε υγιή εταιρεία, κάθε γενιά πρέπει να προσθέτει κάτι δικό της. Το δικό μου όνειρο –και ελπίζω η κληρονομιά μου– είναι να χτίσω ένα πραγματικά παγκόσμιο brand», λέει στη Wall Street Journal ο Jan Boone, διευθύνων σύμβουλος της Lotus, από τα κεντρικά γραφεία της εταιρείας στο Βέλγιο.
Κατά τη διάρκεια μιας πρόσφατης επίσκεψης στην Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία, ο Boone, εντυπωσιάστηκε από τον αριθμό των γλυκισμάτων εμπνευσμένων από τη Biscoff που είδε σε καφετέριες — ένα σημάδι της επιτυχίας των εξαγωγών και του τρόπου με τον οποίο τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν συμβάλει στην αύξηση της δημοτικότητας της μάρκας.
«Αν πεις στους ανθρώπους ότι είσαι από τη Biscoff, τρελαίνονται», είπε ο Boone για την εμπειρία του από αυτό το ταξίδι. Παρόλο που αυτό ήταν το σχέδιό του, εξακολουθεί να εκπλήσσεται από το διεθνές ενδιαφέρον.
Εργοστάσια, μυστικές συνταγές και social media
Η διεθνοποίηση συνοδεύτηκε από επενδύσεις στην παραγωγή: εργοστάσιο στη Βόρεια Καρολίνα, νέα μονάδα στην Ταϊλάνδη και αυστηρά ελεγχόμενη συνταγή, γνωστή στο σύνολό της από μόλις έξι ανθρώπους.
Την ίδια ώρα, τα social media λειτούργησαν ως επιταχυντής, γεμίζοντας καφέ και ζαχαροπλαστεία με γλυκά εμπνευσμένα από τα Biscoff.
Συμμαχίες με «βαριά» ονόματα
Παρά τις επιτυχίες, δεν έλειψαν τα εμπόδια. Αγορές όπως η Ινδία αποδείχθηκαν δύσκολες.
Η απάντηση ήρθε μέσω συνεργασιών: συμφωνία με τη Mondelez για την παραγωγή και διάθεση των Biscoff στην Ινδία, αλλά και για νέα προϊόντα σοκολάτας, καθώς και λανσάρισμα παγωτού σε συνεργασία με τη Froneri. Αυτό αποτελεί μέρος μιας στρατηγικής που ο Boone ελπίζει ότι θα εξασφαλίσει στη Biscoff μια θέση δίπλα στις μεγαλύτερες μάρκες στα ράφια των σούπερ μάρκετ σε όλο τον κόσμο. «Δεν θέλουμε να είμαστε εκείνο το εισαγόμενο μπισκότο που βρίσκεται στην πίσω γωνία», λέει στην Wall Street Journal
Η κληρονομιά που χτίζεται
Σήμερα, τα Biscoff ξεπερνούν τα 700 εκατ. δολάρια σε ετήσια έσοδα.
Για τον Boone, όμως, η επιτυχία δεν μετριέται μόνο σε αριθμούς. «Θέλουμε να είμαστε ένα brand που ανήκει στην καθημερινότητα των καταναλωτών».
Για μια οικογένεια που ξεκίνησε από έναν φούρνο στην επαρχία, αυτό δεν είναι απλώς επιχειρηματική επιτυχία — είναι η φυσική εξέλιξη τριών γενεών με κοινό όραμα.
