Για δύο δεκαετίες η Converse αποτέλεσε το πιο εμβληματικό «απόκτημα» της Nike, ένα brand με ισχυρό πολιτισμικό αποτύπωμα που ξεπερνούσε τις τάσεις της μόδας. Σήμερα, όμως, η εικόνα αυτή θολώνει.
Η χρηματιστηριακή ανάλυση της BNP Paribas έρχεται να ταράξει τα νερά, θέτοντας ανοιχτά ένα ερώτημα που μέχρι πρότινος ακουγόταν σχεδόν αιρετικό: μήπως η Nike ετοιμάζεται να αποχωριστεί τη Converse;
Μεγάλη πτώση εσόδων και περιθωρίων
Τα τελευταία οικονομικά στοιχεία της Converse μόνο καθησυχαστικά δεν είναι. Όπως αναφέρει το Retail Dive, στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, τα έσοδα της μάρκας κατέγραψαν πτώση 30%, την ώρα που το βασικό brand Nike κινήθηκε οριακά ανοδικά. Ακόμη πιο ανησυχητική είναι η εικόνα στα περιθώρια κέρδους: η BNP Paribas επισημαίνει επιδείνωση 700 μονάδων βάσης στο δεύτερο τρίμηνο, μετά από ήδη σημαντική πτώση 620 μονάδων βάσης στο πρώτο.
Τα έσοδα τριμήνου της Converse κατέγραψαν πτώση 30%
Η συμπίεση αυτή αποδίδεται τόσο στη μείωση των μέσων τιμών πώλησης όσο και στο αυξημένο κόστος παραγωγής, εξέλιξη που υποδηλώνει αυξανόμενη εξάρτηση από off-price κανάλια αντί για ισχυρούς χονδρικούς συνεργάτες.
Η κατάρρευση της «ζήτησης» που χτυπά καμπανάκι
Ωστόσο, το στοιχείο που προκάλεσε τη μεγαλύτερη εντύπωση στους αναλυτές είναι η βουτιά στις δαπάνες δημιουργίας ζήτησης. Σύμφωνα με τον αναλυτή της BNP Paribas, Laurent Vasilescu, η σχετική επένδυση μειώθηκε κατά 44% σε ετήσια βάση — ένα ποσοστό πρωτοφανές για brand αυτού του μεγέθους.
Η τόσο απότομη περικοπή ενισχύει τα σενάρια ότι η Nike δεν βλέπει πλέον τη Converse ως βασικό μοχλό ανάπτυξης, αλλά ίσως ως περιουσιακό στοιχείο προς επανεξέταση.
Σιωπή από τη διοίκηση, αλλά με «αστερίσκους»
Επισήμως, η Nike αποφεύγει να σχολιάσει οποιοδήποτε ενδεχόμενο πώλησης. Ο CEO Elliott Hill, πάντως, έχει παραδεχθεί ότι η ανάκαμψη της Converse θα απαιτήσει περισσότερο χρόνο σε σύγκριση με το βασικό brand. Η θυγατρική βρίσκεται ήδη σε φάση «reset», με νέο διευθύνοντα σύμβουλο από το περασμένο καλοκαίρι και ετήσια έσοδα περίπου 1,7 δισ. δολαρίων.
Η ιστορία των αποεπενδύσεων
Αν τελικά η Nike αποφασίσει να αποχωριστεί τη Converse, δεν θα πρόκειται για πρωτοφανή κίνηση. Στο παρελθόν έχει πουλήσει brands όπως τα Cole Haan, Umbro, Hurley και Bauer, περιορίζοντας σταδιακά το χαρτοφυλάκιό της σε δραστηριότητες που ελέγχει οργανικά.
Μια τέτοια απόφαση, σύμφωνα με την BNP Paribas, θα έκλεινε οριστικά τον κύκλο των εξαγορών της Nike και θα επιβεβαίωνε πόσο δύσκολη είναι η μακροπρόθεσμη επιτυχία ενός αποκτημένου brand.
Τι σημαίνει για τη Nike
Η πιθανή πώληση της Converse θα είχε βραχυπρόθεσμο κόστος, αφαιρώντας περίπου 3% από τις ετήσιες πωλήσεις της Nike. Ωστόσο, θα μπορούσε να απελευθερώσει πόρους και διοικητική ενέργεια σε μια περίοδο που ο όμιλος βρίσκεται σε διαδικασία ευρύτερου μετασχηματισμού, με αναδιάρθρωση ομάδων, περιορισμό υπερπροσφοράς και επανατοποθέτηση γύρω από βασικά αθλήματα.
Το αν η Converse θα παραμείνει μέρος αυτού του σχεδίου ή θα ακολουθήσει τον δρόμο της αποεπένδυσης, μένει να φανεί. Το βέβαιο είναι ότι για πρώτη φορά εδώ και χρόνια, το ενδεχόμενο δεν μοιάζει αδιανόητο.
