Τουρισμός: Η κρυμμένη υπεραξία των συνεδρίων, του αθλητισμού και του πολιτισμού [γραφήματα] 

Ο τουρισμός εκδηλώσεων αναδεικνύεται σε μια από τις δυναμικότερες κινητήριες δυνάμεις της ευρωπαϊκής οικονομίας. Η πρώτη πανευρωπαϊκή μελέτη από τις Mabrian και Data Appeal επιβεβαιώνει ότι το 2025 η τουριστική δαπάνη που συνδέεται με εκδηλώσεις αυξήθηκε κατά 7% σε ετήσια βάση, υπογραμμίζοντας ότι οι ζωντανές εμπειρίες –από συναυλίες και εμπορικές εκθέσεις έως αθλητικούς αγώνες– αποτελούν πλέον βασικό μοχλό τουριστικής ανάπτυξης.

Για την Ελλάδα τα στοιχεία της έρευνας που διέθεσε αποκλειστικά στον ot.gr η Mabrian δείχνουν ότι το 2025, οι δαπάνες για τουρισμό που σχετίζεται με εκδηλώσεις στην Ελλάδα ακολούθησαν ένα μοτίβο που ευθυγραμμιζόταν σε γενικές γραμμές με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο. Τα τρόφιμα και τα ποτά αντιπροσώπευαν το μεγαλύτερο μερίδιο των δαπανών (55,7%), ακολουθούμενα από τη διαμονή (27,2%) και τις μεταφορές (17%). Συνολικά, οι δαπάνες για τουρισμό που σχετίζεται με εκδηλώσεις στην Ελλάδα μειώθηκαν κατά -10,5% σε ετήσια βάση.

Οι αθλητικές εκδηλώσεις και οι εκθέσεις (εμπορικές εκθέσεις, επαγγελματικές εκθέσεις) κυριάρχησαν στον τουρισμό που σχετίζεται με εκδηλώσεις, δημιουργώντας το 60,6% και το 31,8% των συνολικών δαπανών αντίστοιχα. Τα επαγγελματικά συνέδρια αντιπροσώπευαν το 4,5% των δαπανών που σχετίζονται με εκδηλώσεις, ενώ τα φεστιβάλ (1,7%) και οι συναυλίες (1,4%) αντιπροσώπευαν μαζί το υπόλοιπο 3,1%.

Αυτό που έχει όμως ιδιαίτερη σημασία είναι ότι οι τουριστικές δαπάνες που σχετίζονται με εκδηλώσεις συγκεντρώθηκαν κυρίως τον Σεπτέμβριο, και ακολούθησαν ο Νοέμβριος, ο Μάρτιος και ο Οκτώβριος, υπογραμμίζοντας τον ρόλο των εκδηλώσεων στη στήριξη της ζήτησης πέρα από τους καλοκαιρινούς μήνες αιχμής.

Τα επιτυχημένα παραδείγματα

Η χώρα μας έχει ήδη επιτυχημένα παραδείγματα διεθνών αθλητικών και πολιτιστικών διοργανώσεων που προσφέρουν φήμη και έσοδα στον προορισμό. Το 2025 ξεχώρισε η συναυλία τον Οκτώβριο του Robbie Williams στο Παναθηναϊκό Στάδιο, το Primer Music Festival 2025 τον Σεπτέμβριο στο ΟΑΚΑ και νωρίτερα το καθιερωμένο Rockwave Festival 2025 στο Terra Vibe Park (Μαλακάσα, Αττική), τα οποία πλαισιώνουν «κλασικές» εκδηλώσεις όπως το κορυφαίο θερινό καλλιτεχνικό φεστιβάλ Επιδαύρου , το Φεστιβάλ Κινηματογράφου της Θεσσαλονίκης κ.α.

Επίσης το ημερολόγιο περιλάμβανε και κορυφαίες αθλητικές διοργανώσεις, με τη μεγαλύτερη να παραμένει ο Αυθεντικός Μαραθώνιος της Αθήνας, που στις 8–9 Νοεμβρίου προσέλκυσε περίπου 75.000 συμμετέχοντες από 126 χώρες, εκ των οποίων 24.000 έτρεξαν στην κλασική διαδρομή. Επίσης «δίπλα» στο Ράλι Ακρόπολις που προσέλκυσε πληρώματα από όλο τον κόσμο ενώ νέες πρωτοβουλίες προστέθηκα όπως το Hellenic Championship (ATP 250) – Το ATP Tour 250 τουρνουά τένις στην Αθήνα έκανε το ντεμπούτο του το Νοέμβριο του 2025 και προσέλκυσε κορυφαίους τενίστες στον νέο διεθνή αγώνα της πόλης.

Costa Navarino – Η πρωταθλήτρια του αθλητικού τουρισμού

Παράλληλα η Μεσσηνία αναδείχθηκε για μια ακόμη χρονιά σε πρωταγωνιστή της χρονιάς με ένα εντυπωσιακό ημερολόγιο δράσεων, χάρη στις καθιερωμένες πλέον πρωτοβουλίες της Costa Navarino

Στις αρχές της σεζόν το Navarino Challenge (9–11 Μαΐου) ξεχώρισε με την συμμετοχή περισσότερων από 4.000 αθλητών από 23 χώρες ενώ διεθνούς εμβέλειας είναι και το • ΔΕΗ IRONMAN 70.3 Costa Navarino (26 Οκτωβρίου) καθώς περίπου 1.500 τριαθλητές από 65 χώρες αγωνίστηκαν σε μία από τις πιο απαιτητικές διαδρομές της Μεσογείου, υποστηριζόμενοι από 500 εθελοντές.

Επιπλέον στη Costa Navarino διοργανώνονται κάθε χρόνο σειρά διεθνών τουρνουά γκολφ, όπως το Legends Tour Trophy και το Aegean Messinia Pro-Am, με συμμετοχές επαγγελματιών και ερασιτεχνών που ενισχύουν περαιτέρω το προφίλ της περιοχής ως premium προορισμού αθλητικών εμπειριών.

Όλες αυτές οι πρωτοβουλίες αποτελούν μια καλή μαγιά» που διαφοροποιούν το τουριστικό προϊόν της χώρας μας στο χώρο και το χρόνο, με το μεγάλο κενό να παραμένει πάντα η ύπαρξη ενός μεγάλου διεθνούς Εκθεσιακού Συνεδριακού Κέντρου στην πρωτεύουσα, που θα έδινε νέα πνοή στην τουριστική οικονομία.

Η πανευρωπαϊκή εικόνα

Ο τουρισμός που βασίζεται σε εκδηλώσεις στην Ευρώπη διατήρησε την ισχυρή δυναμική του το 2025, με τις συνολικές τουριστικές δαπάνες να αυξάνονται κατά +7% σε ετήσια βάση, μια αύξηση που αντικατοπτρίζει τη συνεχή ζήτηση για ζωντανές εμπειρίες και τη σημαντική οικονομική αξία που αυτές δημιουργούν για τις τοπικές κοινότητες.

Η ανάλυση, που διεξήχθη από τις εταιρείες Mabrian και Data Appeal, αμφότερες μέλη του ομίλου Almawave, είναι η πρώτη ευρωπαϊκή μελέτη που εμβαθύνει στις τάσεις του τουρισμού εκδηλώσεων, τόσο από την άποψη της τυπολογίας των εκδηλώσεων όσο και των σχετικών τουριστικών δαπανών. Βασίζεται σε δεδομένα από δώδεκα ευρωπαϊκές χώρες — Αυστρία, Βέλγιο, Γαλλία, Γερμανία, Ελλάδα, Ιρλανδία, Ιταλία, Ολλανδία, Ηνωμένο Βασίλειο, Ισπανία, Σουηδία και Ελβετία — αγορές που μαζί αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο μέρος των τουριστικών δαπανών που σχετίζονται με εκδηλώσεις στην ήπειρο και φιλοξενούν πολλές από τις παγκοσμίου κλάσης ζωντανές εμπειρίες της Ευρώπης.

Οι αθλητικές εκδηλώσεις κυριαρχούν στην Ισπανία, το Βέλγιο, τη Σουηδία και την Ελλάδα, ενώ οι συναυλίες είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς στη Γερμανία, την Ιρλανδία και τη Γαλλία.

Κατά την εξέταση των προτύπων δαπανών, το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία και η Γαλλία συνέχισαν να συγκεντρώνουν το μεγαλύτερο μερίδιο των τουριστικών δαπανών που σχετίζονται με εκδηλώσεις στην Ευρώπη, υποστηριζόμενες από τις ώριμες υποδομές εκδηλώσεων και την ισχυρή διεθνή ελκυστικότητά τους.

Επιπλέον, τρεις χώρες ξεχώρισαν για την ετήσια αύξηση των τουριστικών δαπανών που σχετίζονται με εκδηλώσεις: το Βέλγιο ηγήθηκε με αξιοσημείωτη αύξηση +20%, ακολουθούμενο από το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία με +10% το καθένα. Η αύξηση των δαπανών στο Ηνωμένο Βασίλειο — παρά τη μείωση κατά 6% του αριθμού των εκδηλώσεων — υποδηλώνει εκδηλώσεις υψηλότερης αξίας, αυξημένες δαπάνες ανά επισκέπτη ή έναν πιο αποτελεσματικό συνδυασμό εκδηλώσεων.

Κατά τη διάρκεια του 2025, τα τρόφιμα και τα ποτά αντιπροσώπευαν σχεδόν το ήμισυ του συνόλου των τουριστικών δαπανών (48,4%), ακολουθούμενα από τη φιλοξενία (33%) και τις μεταφορές (18,6%).

«Κατά τη διάρκεια του τελευταίου έτους, παρατηρήσαμε αυτό το μοτίβο δαπανών να επαναλαμβάνεται με συνέπεια σε όλους τους τύπους εκδηλώσεων και σε όλες τις χώρες που αναλύθηκαν. Αυτό δείχνει όχι μόνο πόσο ευρέως οι εκδηλώσεις επηρεάζουν ολόκληρο το τοπικό οικοσύστημα, αλλά και πόσο κεντρική είναι η γαστρονομική διάσταση στην εμπειρία ζωής των ανθρώπων, είτε ταξιδεύουν, είτε παρακολουθούν μια αθλητική εκδήλωση, είτε πηγαίνουν σε μια συναυλία», δήλωσε ο Mirko Lalli, Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της Data Appeal.

Αθλητισμός και εκθέσεις: βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν τις δαπάνες

Σύμφωνα με τα αναλυθέντα στοιχεία, ο αθλητισμός και οι εκθέσεις αντιπροσώπευαν το 41,4% και το 29,4% των δαπανών του τουρισμού που σχετίζεται με εκδηλώσεις, αντίστοιχα.

Οι εκθέσεις (εμπορικές εκθέσεις και πανηγύρια) είναι η κατηγορία εκδηλώσεων που κατέγραψε τη σταθερότερη αύξηση στις τουριστικές δαπάνες το 2025 σε όλες τις ευρωπαϊκές χώρες που αναλύθηκαν, με αύξηση +6,2 ποσοστιαίες μονάδες σε ετήσια βάση, με την αύξηση να φτάνει το +9,1% στο Βέλγιο, το +5,7% στις Κάτω Χώρες και το +4,5% στην Ιρλανδία. Στην Ελλάδα, την Ιρλανδία και τη Σουηδία, ο αθλητισμός αντιπροσωπεύει περίπου το 57% όλων των τουριστικών δαπανών που σχετίζονται με εκδηλώσεις.

Τέσσερα σενάρια

Τα στοιχεία αποκαλύπτουν τέσσερα διαφορετικά σενάρια για την αύξηση των τουριστικών δαπανών που σχετίζονται με εκδηλώσεις στην Ευρώπη το 2025. Το πρώτο περιλαμβάνει χώρες όπου οι δαπάνες αυξάνονται σε όλες σχεδόν τις κατηγορίες εκδηλώσεων, όπως η Γαλλία (εκτός από τον αθλητισμό), το Ηνωμένο Βασίλειο και η Ισπανία (εκτός από τα φεστιβάλ). Το δεύτερο σενάριο καλύπτει προορισμούς όπου οι τουριστικές δαπάνες γύρω από αθλητικούς αγώνες και εκθέσεις αυξάνονται σημαντικά παρά τη μείωση σε άλλες κατηγορίες, όπως παρατηρείται στην Αυστρία, την Ελλάδα, την Ιρλανδία και τις Κάτω Χώρες.

Μια τρίτη ομάδα, που περιλαμβάνει τη Σουηδία και την Ελβετία, παρουσιάζει πιο μικτές τάσεις. Τέλος, η Ιταλία, το Βέλγιο και η Γερμανία —που ευθυγραμμίζονται σε γενικές γραμμές με τη συνολική απόδοση της Ευρώπης— παρουσιάζουν ισχυρή αύξηση στις τουριστικές δαπάνες που σχετίζονται με MICE, ιδίως σε συνέδρια και, πάνω απ’ όλα, σε εκθέσεις.

Στις δώδεκα ευρωπαϊκές χώρες που μελετήθηκαν για την παρούσα έκθεση, σχεδόν εννέα στις δέκα εκδηλώσεις που πραγματοποιήθηκαν το 2025 ήταν μουσικές συναυλίες, επαγγελματικά συνέδρια και αθλητικοί αγώνες, αν και η κατανομή ποικίλλει σημαντικά ανά αγορά και συμβάλλει στη στρατηγική τοποθέτηση κάθε προορισμού.

Οι αθλητικές εκδηλώσεις κυριαρχούν στην Ισπανία, το Βέλγιο, τη Σουηδία και την Ελλάδα, ενώ οι συναυλίες είναι ιδιαίτερα δημοφιλείς στη Γερμανία, την Ιρλανδία και τη Γαλλία. Τα συνέδρια παραμένουν στο επίκεντρο στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιταλία. Στην Ολλανδία, την Αυστρία και την Ελβετία, οι αθλητικές εκδηλώσεις και οι συναυλίες αντιπροσωπεύουν συνολικά περίπου τα δύο τρίτα όλων των εκδηλώσεων.

«Καθώς οι εκδηλώσεις συνεχίζουν να αυξάνονται σε όλη την Ευρώπη, η πραγματική τους αξία έγκειται στον πλούτο που δημιουργούν για τις τοπικές κοινότητες και στην ικανότητά τους να συμβάλλουν στην ανακατανομή της τουριστικής δραστηριότητας σε διάφορες περιοχές και εποχές. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η διαχείριση των εκδηλώσεων σε έναν προορισμό πρέπει να είναι στενά συνδεδεμένη με τη στρατηγική ανάπτυξης και βιωσιμότητας του προορισμού», δηλώνει ο Carlos Cendra, Διευθύνων Σύμβουλος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας της Mabrian.

«Για να εξασφαλίσουν αυτά τα οφέλη, οι προορισμοί χρειάζονται κάτι περισσότερο από ιστορικά επιφανειακά μεγέθη. Χρειάζονται προγνωστική νοημοσύνη που να αποκαλύπτει ποια γεγονότα θα έχουν σημαντική επίδραση. Όταν βασίζονται σε αξιόπιστα, προορατικά δεδομένα, οι στρατηγικές για τα γεγονότα γίνονται ισχυρά εργαλεία για την προσέλκυση του κατάλληλου κοινού και την επένδυση σε εμπειρίες που βελτιώνουν πραγματικά την τοπική ευημερία και την οικονομική ανθεκτικότητα, ενώ ταυτόχρονα προσελκύουν σημαντικές εισερχόμενες αγορές», δηλώνει ο Cendra.