Σε μια περίοδο που η παγκόσμια αγορά ένδυσης και υπόδησης κινείται με επιφυλακτικότητα, η Deckers Outdoor δείχνει να τρέχει… με άλλον ρυθμό. Κινητήριος μοχλός αυτής της δυναμικής δεν είναι άλλος από τη Hoka, το brand που ξεκίνησε ως εξειδικευμένο running label και εξελίσσεται σε διεθνές lifestyle φαινόμενο, αλλάζοντας τις ισορροπίες στον όμιλο.
Η Hoka στο επίκεντρο της ανάπτυξης της Deckers
Το τρίτο τρίμηνο του οικονομικού έτους αποδείχθηκε καθοριστικό για τη Deckers. Οι πωλήσεις της Hoka κατέγραψαν άνοδο 19%, φτάνοντας τα 628,9 εκατ. δολάρια, συμβάλλοντας αποφασιστικά στην αύξηση των συνολικών εσόδων του ομίλου κατά 7,1%, αναφέρει σε ρεπορτάζ της η Wall Street Journal.
Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο Στέφανο Καρότι, η ζήτηση για τα προϊόντα της Hoka ενισχύεται τόσο στις ΗΠΑ όσο και στις διεθνείς αγορές, με το brand να κερδίζει συνεχώς νέο κοινό.
Κέρδη πάνω από τις προσδοκίες
Η ισχυρή εμπορική επίδοση αποτυπώθηκε ξεκάθαρα και στα οικονομικά αποτελέσματα. Σύμφωνα μ,ε Η Deckers ανακοίνωσε καθαρά κέρδη 481,1 εκατ. δολαρίων ή 3,33 δολάρια ανά μετοχή, ξεπερνώντας τις προβλέψεις της αγοράς. Ένα χρόνο νωρίτερα, τα κέρδη είχαν διαμορφωθεί στα 456,7 εκατ. δολάρια. Τα έσοδα ανήλθαν στα 1,96 δισ. δολάρια, υψηλότερα από τις εκτιμήσεις των αναλυτών.
Το στοίχημα του direct-to-consumer
Σημαντικό ρόλο στην ενίσχυση των πωλήσεων έπαιξε η στρατηγική απευθείας διάθεσης προς τον καταναλωτή.
Οι πωλήσεις μέσω direct-to-consumer καναλιών αυξήθηκαν κατά 8,1%, ενώ και οι χονδρικές πωλήσεις σημείωσαν άνοδο 6%. Καθοριστικός παράγοντας ήταν το ανανεωμένο πρόγραμμα μελών της Hoka, το οποίο προσφέρει έγκαιρη πρόσβαση σε νέα προϊόντα, αποκλειστικές κυκλοφορίες και προνόμια για τους πιο πιστούς πελάτες. Όπως σημείωσε η διοίκηση, οι καταναλωτές που συμμετέχουν στο πρόγραμμα αγοράζουν περισσότερα προϊόντα ανά συναλλαγή και από μεγαλύτερο εύρος κατηγοριών.
Από performance σε lifestyle brand
Η Hoka δεν απευθύνεται πλέον μόνο σε δρομείς υψηλών επιδόσεων. Το brand κερδίζει έδαφος και στο lifestyle κομμάτι, προσελκύοντας καταναλωτές που αναζητούν άνεση και design στην καθημερινότητά τους. Παράλληλα, η διεθνής παρουσία του ενισχύεται, με τη διοίκηση να μιλά για σημαντικές, ανεκμετάλλευτες ευκαιρίες σε παγκόσμιο επίπεδο.
Η Ugg και οι υπόλοιπες μάρκες
Η Ugg συνέχισε επίσης σε θετικό έδαφος, με αύξηση πωλήσεων 4,9% στα 1,31 δισ. δολάρια.
Αντίθετα, οι μικρότερες μάρκες του ομίλου κατέγραψαν πτώση, επιβεβαιώνοντας ότι το βάρος της ανάπτυξης πέφτει πλέον ξεκάθαρα στα δύο ισχυρά brands.
Αναβαθμισμένες προβλέψεις και αντίδραση της αγοράς
Με φόντο τις επιδόσεις αυτές, η Deckers αναθεώρησε ανοδικά τις εκτιμήσεις της για το σύνολο της χρήσης. Πλέον προβλέπει κέρδη 6,80 έως 6,85 δολάρια ανά μετοχή και πωλήσεις έως 5,43 δισ. δολάρια.
Η αγορά αντέδρασε θετικά, με τη μετοχή να καταγράφει ισχυρό ράλι μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων, παρά τις σημαντικές απώλειες του προηγούμενου έτους.
