Coty: Τραβά χειρόφρενο και ξαναγράφει την στρατηγική της

Η Coty, ένας από τους πιο αναγνωρίσιμους ομίλους καλλυντικών παγκοσμίως, μπαίνει σε φάση επανεκκίνησης. Με τον Markus Strobel να αναλαμβάνει προσωρινά το τιμόνι από την αρχή του έτους, η εταιρεία αποφασίζει να «μαζέψει» τη στρατηγική της, να περιορίσει τη διασπορά πόρων και να εστιάσει εκεί όπου βλέπει πραγματικές προοπτικές ανάπτυξης.

Το πρώτο ηχηρό μήνυμα; Απόσυρση του ετήσιου guidance και αυστηρότερη πειθαρχία στην εκτέλεση, αναφέρει το Reuters.

Coty: Νέα ηγεσία και σκληρή αυτοκριτική

Ο Strobel, στέλεχος με μακρά θητεία στην Procter & Gamble, δεν μασάει τα λόγια του. Αναγνώρισε ότι τα αποτελέσματα των τελευταίων 18 μηνών δεν ανταποκρίνονται στις δυνατότητες της Coty, υπογραμμίζοντας πως η χρηματιστηριακή εικόνα της εταιρείας αντικατοπτρίζει αυτή την υστέρηση. Το στοίχημά του είναι να αξιοποιήσει τα δυνατά περιουσιακά στοιχεία και να αποκαταστήσει την εμπιστοσύνη επενδυτών και αγοράς.

Πίεση στα καλλυντικά ευρείας κατανάλωσης

Η μεγαλύτερη πρόκληση εντοπίζεται στον τομέα των consumer cosmetics. Εκεί, νεότερα brands και κολοσσοί όπως η L’Oréal ανεβάζουν τον ανταγωνισμό, δυσκολεύοντας την ανάκαμψη πωλήσεων. Η Coty είχε ήδη ξεκινήσει από το φθινόπωρο μια ανασκόπηση αυτής της δραστηριότητας, αφήνοντας ανοιχτό ακόμη και το ενδεχόμενο αποεπένδυσης από ονόματα όπως τα CoverGirl και Rimmel.

Αριθμοί που προβληματίζουν – και λίγες ανάσες

Στο δεύτερο τρίμηνο της χρήσης, τα έσοδα αυξήθηκαν οριακά σε ετήσια βάση, φτάνοντας περίπου τα 1,68 δισ. δολάρια, ελαφρώς πάνω από τις προσδοκίες. Ωστόσο, το βλέμμα στρέφεται στο τρίτο τρίμηνο, όπου η διοίκηση προειδοποιεί για πτώση του μικτού περιθωρίου κατά 200 έως 300 μονάδες βάσης. Η προγραμματισμένη αύξηση δαπανών προβολής για ανάκτηση μεριδίων αγοράς αναμένεται να συμπιέσει τα λειτουργικά κέρδη, πολύ χαμηλότερα από τις εκτιμήσεις της αγοράς.

H διοίκηση προειδοποιεί για πτώση του μικτού περιθωρίου κατά 200 έως 300 μονάδες βάσης στο τρίτο τρίμηνο

«Coty. Curated»: λιγότερα, αλλά πιο δυνατά

Η νέα στρατηγική φέρει το όνομα «Coty. Curated» και στηρίζεται στη λογική του «less is more». Όπως εξηγεί η οικονομική διεύθυνση, στόχος είναι η μείωση πολυπλοκότητας και η ανακατανομή κεφαλαίων στα brands-ναυαρχίδες.

Παραδείγματα επιτυχίας αποτελούν η Kylie Cosmetics, που έχει διπλασιάσει το μέγεθός της τα τελευταία χρόνια, καθώς και οι μακροχρόνιες συνεργασίες με οίκους όπως οι Burberry και Marc Jacobs.

Ξεκαθάρισμα χαρτοφυλακίου και χρέος σε χαμηλά εννέα ετών

Η «δίαιτα» δεν σταματά στα brands. Η Coty αποχωρεί από συνεργασίες που δεν προσφέρουν κλίμακα και κερδοφορία, ενώ η πώληση του υπόλοιπου ποσοστού της στη Wella απέφερε 750 εκατ. δολάρια, τα περισσότερα εκ των οποίων κατευθύνθηκαν σε απομείωση χρέους. Το αποτέλεσμα είναι ο δείκτης καθαρού δανεισμού προς λειτουργικά κέρδη να υποχωρεί στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων εννέα ετών.

H πώληση του υπόλοιπου ποσοστού της στη Wella απέφερε 750 εκατ. δολάρια, τα περισσότερα εκ των οποίων κατευθύνθηκαν σε απομείωση χρέους

Ανοιχτά μέτωπα στο μέλλον

Παρά τα βήματα εξυγίανσης, οι προκλήσεις παραμένουν. Η απώλεια της αποκλειστικής άδειας Gucci από το 2028 και η στροφή των καταναλωτών σε πιο προσιτές μάρκες, εν μέσω πληθωριστικών πιέσεων, διαμορφώνουν ένα απαιτητικό τοπίο.

Για τη Coty, η επόμενη μέρα θα κριθεί από το κατά πόσο η νέα εστίαση θα μεταφραστεί σε βιώσιμη ανάπτυξη και σταθερή κερδοφορία.