Under Armour: Στο τέλος της πιο δύσκολης φάσης της αναδιάρθρωσης, λέει ο CEO

Η αμερικανική φίρμα Under Armour δεν διανύει την πιο λαμπρή περίοδο της ιστορίας της. Όμως, σύμφωνα με τον ιδρυτή και διευθύνοντα σύμβουλο Κέβιν Πλανκ, η εταιρεία αφήνει πίσω της μια δύσκολη φάση. Μετά από χρόνια πιέσεων, περικοπών και στρατηγικών αλλαγών, η εταιρεία αθλητικών ειδών επιχειρεί να σταθεροποιηθεί και να ξαναχτίσει τη θέση της στην αγορά, αναφέρει το Retail Dive.

Under Armour: Το τέλος της «αναγκαστικής αναταραχής»

Μιλώντας στους αναλυτές με αφορμή τα οικονομικά αποτελέσματα του τρίτου τριμήνου, ο Πλανκ εμφανίστηκε συγκρατημένα αισιόδοξος. Όπως ανέφερε, η πιο επώδυνη φάση της αναδιάρθρωσης έχει ολοκληρωθεί, με τις πωλήσεις να δείχνουν σημάδια εξομάλυνσης και τα αποθέματα να βρίσκονται πλέον σε πιο υγιή επίπεδα. Παράλληλα, οι συνεργάτες χονδρικής δείχνουν εκ νέου ενδιαφέρον για το brand.

Οι αριθμοί που ακόμα προβληματίζουν

Τα στοιχεία, ωστόσο, παραμένουν σκληρά. Τα συνολικά έσοδα μειώθηκαν κατά 5%, φτάνοντας τα 1,3 δισ. δολάρια. Η Βόρεια Αμερική – η οποία αντιπροσωπεύει πάνω από το μισό του τζίρου – κατέγραψε πτώση 10%. Η χονδρική υποχώρησε κατά 6%, ενώ οι απευθείας πωλήσεις προς τον καταναλωτή (DTC) μειώθηκαν κατά 4%.

Σε επίπεδο προϊόντων, τα υποδήματα βρέθηκαν στο επίκεντρο της πίεσης, με διψήφια πτώση 12%, την ώρα που ένδυση και αξεσουάρ κινήθηκαν πτωτικά κατά 3%. Παρ’ όλα αυτά, η διοίκηση εκτιμά ότι η καθοδική πορεία στη Βόρεια Αμερική πλησιάζει στο χαμηλότερο σημείο της.

Στροφή στη σταθερότητα και στην ποιότητα για την Under Armour

Η επόμενη φάση του σχεδίου προβλέπει λιγότερη «φασαρία» και περισσότερη πειθαρχία. Η Under Armour ολοκλήρωσε ήδη τη μείωση των κωδικών προϊόντων κατά 25%, ένα φιλόδοξο πρόγραμμα που ξεκίνησε πριν από σχεδόν δύο χρόνια. Πλέον, η προσοχή στρέφεται στη βελτιστοποίηση των πρώτων υλών και στη μείωση των διαφορετικών προϊόντων (SKUs), ιδιαίτερα στα παπούτσια.

Η εταιρεία παραδέχεται ότι στο παρελθόν επεκτάθηκε υπερβολικά, λανσάροντας μοντέλα χωρίς να υπάρχει επαρκής ζήτηση. Τώρα, το νέο δόγμα είναι «λιγότερα προϊόντα, μεγαλύτερη αξία», αντλώντας έμπνευση από brands που καταφέρνουν να ξεχωρίζουν με περιορισμένες αλλά ισχυρές σειρές. Η πλήρης εξισορρόπηση του τομέα υποδημάτων τοποθετείται χρονικά γύρω στο 2027.

Ανακατατάξεις στη διοικητική ομάδα

Για να υποστηριχθεί αυτή η στρατηγική, η Under Armour αναδιάρθρωσε και την ηγετική της ομάδα.

Η Κάρα Τρεντ ανέλαβε ρόλο επικεφαλής εμπορικής στρατηγικής, ενώ ο βετεράνος της εταιρείας Άνταμ Πικ προήχθη σε πρόεδρο για την αμερικανική ήπειρο. Στο μάρκετινγκ, τα ηνία κρατά πλέον ο Έρικ Λίντκε, πρώην στέλεχος της Adidas, με αποστολή να επαναπροσδιορίσει τη φωνή του brand.

Σκεπτικισμός από την αγορά

Παρά το αισιόδοξο αφήγημα, οι αναλυτές κρατούν αποστάσεις. Ο Νιλ Σόντερς της GlobalData σημειώνει ότι, αν και τα αποτελέσματα ξεπέρασαν τις χαμηλές προσδοκίες, η εικόνα της Under Armour παραμένει αδύναμη σε σύγκριση με τον ευρύτερο κλάδο. Ανταγωνιστές όπως η Gymshark και η On κερδίζουν έδαφος, την ώρα που ακόμη και επιτυχημένες σειρές της Under Armour δυσκολεύονται να ξεχωρίσουν.

Όπως επισημαίνουν οι ειδικοί, το σχέδιο υπάρχει. Το ερώτημα είναι αν θα μεταφραστεί έγκαιρα σε κάτι που ο καταναλωτής μπορεί να δει, να καταλάβει και – κυρίως – να αγοράσει.