Reuters Brakingviews
Είναι ασυνήθιστο ένας επικεφαλής πολυτελών προϊόντων να παραδέχεται ότι προχώρησαν σε υπερβολικές και γρήγορες αυξήσεις των τιμών. Το να το ακούσουμε από την Kering αξίας 40 δισεκατομμυρίων δολαρίων, είναι ακόμα πιο σπάνιο, ακόμα και αν μια τέτοια ειλικρίνεια είναι πιο εύκολη για έναν νέο διευθύνοντα σύμβουλο. Οι μετοχές αυξήθηκαν περισσότερο από 10% μετά τα αποτελέσματα του τέταρτου τριμήνου, τα οποία ήταν απλώς λιγότερο άσχημα από ό,τι φοβόταν, με τις πωλήσεις του ομίλου να μειώνονται κατά 3% σε συγκρίσιμη βάση. Ο διευθύνων σύμβουλος Luca de Meo δήλωσε ότι ο όμιλος αναγνώρισε ότι είχε αυξήσει τις τιμές των προϊόντων του σε τέτοιο βαθμό που οι πωλήσεις ορισμένων σειρών μειώθηκαν απότομα. Η ειλικρίνειά του, αν και ευπρόσδεκτη, υποδηλώνει ότι η εποχή του εύκολου χρήματος τελειώνει για τις μεγάλες εταιρείες πολυτελών προϊόντων.
Η αναμέτρηση ήταν αναπόφευκτη. Οι οίκοι πολυτελείας εκμεταλλεύτηκαν την πανδημία και τις πληθωριστικές συνέπειές της για να αυξήσουν επιθετικά τις τιμές. Οι τιμές των εμβληματικών τσαντών στις Ηνωμένες Πολιτείες έχουν αυξηθεί κατά περίπου 46% από το 2019, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων Luxurynsight, ξεπερνώντας κατά πολύ τον πληθωρισμό. Στην LVMH, η Louis Vuitton σημείωσε αυξήσεις περίπου 55% στα βασικά μοντέλα κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, ενώ η ναυαρχίδα της Kering, Gucci, σημείωσε μια πιο μέτρια αύξηση 38%. Παρόλα αυτά, οι αγοραστές αντιμετωπίζουν τώρα πολύ πιο απότομες αυξήσεις, την ίδια στιγμή που η ζήτηση από την Κίνα, που για πολύ καιρό ήταν ο κινητήριος μοχλός της ανάπτυξης του κλάδου, έχει μειωθεί απότομα. Αντί να μειώσει άμεσα τις τιμές καταλόγου, ο de Meo σχεδιάζει να προσαρμόσει τις τιμές κυρίως με την εισαγωγή νέων, πιθανώς φθηνότερων προϊόντων.
Αυτό δεν κάνει την ανάκαμψη εύκολη. Η Gucci, η κύρια πηγή κερδών, έχει δει τις πωλήσεις της να μειώνονται κατά περίπου ένα πέμπτο τα τελευταία δύο χρόνια. Οι ελπίδες για δημιουργική ανανέωση βασίζονται στην πρώτη επίδειξη του νέου διευθυντή σχεδιασμού Demna αυτή την άνοιξη στο Μιλάνο. Οι οικονομικοί μοχλοί επίσης παίζουν ρόλο. Η Kering δήλωσε ότι έκλεισε 75 καταστήματα πέρυσι, με περισσότερα κλεισίματα να προγραμματίζονται, και μείωσε τα λειτουργικά έξοδα κατά 9%. Η πώληση περιουσιακών στοιχείων, συμπεριλαμβανομένης της πρόσφατης πώλησης της μονάδας καλλυντικών, συμβάλλει στη σταθεροποίηση του ισολογισμού. Ωστόσο, η χθεσινή κερδοφορία είναι πλέον μακρινή ανάμνηση: το λειτουργικό περιθώριο της Kering ήταν μόλις 11% το 2025, από σχεδόν 30% το 2022.
Η άνοδος της τιμής της μετοχής την Τρίτη και το γεγονός ότι η Kering αποτιμάται σε υψηλότερο πολλαπλάσιο από τον κύριο ανταγωνιστή της LVMH υποδηλώνει ότι οι επενδυτές πιστεύουν ότι ο de Meo λαμβάνει τα σωστά μέτρα. Ωστόσο, πρέπει ακόμα να σταματήσει την πτώση των εσόδων, μια αποστολή που μπορεί να γίνει πιο δύσκολη αν οι καταναλωτές αναμένουν τώρα μείωση των τιμών. Μπορεί να αντλήσει κάποια ενθάρρυνση από την ομόλογό της στο Ηνωμένο Βασίλειο Burberry
η οποία επίσης πέρασε από παρόμοια αναδιάρθρωση για να αντιμετωπίσει τα απούλητα αποθέματα.
Ο ρεαλισμός του De Meo έρχεται σε αντίθεση με τον τόνο που επικρατεί αλλού. Στην γαλλική LVMH, αξίας 315 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο διευθύνων σύμβουλος Bernard Arnault υποστηρίζει ότι η παγκόσμια ευημερία και η επιθυμία των καταναλωτών για μια καλύτερη ζωή θα συνεχίσουν να τροφοδοτούν τον κλάδο. Αυτό μπορεί να αποδειχθεί αισιόδοξο, ειδικά στην Κίνα, όπου οι οικονομικές πιέσεις και οι μεταβαλλόμενες προτιμήσεις κάνουν τους πελάτες λιγότερο ενθουσιώδεις για τα ευρωπαϊκά προϊόντα. Και ο Arnault θα δυσκολευτεί να αυξήσει τις τιμές αν ο κύριος ανταγωνιστής του δεν το κάνει. Παρά τις προκλήσεις του κλάδου, οι εταιρείες πολυτελών προϊόντων διαπραγματεύονται κατά μέσο όρο σε 28 φορές τα 12μηνα μελλοντικά κέρδη, σύμφωνα με στοιχεία της LSEG. Η τιμή των προϊόντων τους μπορεί να μην είναι το μόνο πράγμα που πρέπει να μειωθεί.
