Κάποτε ήταν το παιδί-θαύμα της craft μπίρας: τολμηρό branding, αντισυμβατική γλώσσα και μπαρ γεμάτα κόσμο.
Σήμερα, η BrewDog βρίσκεται μπροστά σε μια μεγάλη στροφή. Με φόντο τις πιεσμένες καταναλωτικές δαπάνες , η εταιρεία ανοίγει τη συζήτηση για την επόμενη μέρα της – ακόμη και αν αυτή σημαίνει πώληση ή «σπάσιμο» σε κομμάτια.
Η αναδιάθρωση της BrewDog
Η διοίκηση αποφάσισε να κινηθεί προληπτικά, αναθέτοντας σε ειδικούς την αποτύπωση επιλογών για νέα επενδυτικά κεφάλαια και εταιρική ανασύνταξη. Η διαδικασία δεν αποκλείει επιμέρους συμφωνίες: από την εμπορική εκμετάλλευση των brands μέχρι την αξιοποίηση παραγωγικών μονάδων και του δικτύου μπαρ. Σε ένα δύσκολο μακροοικονομικό περιβάλλον, το ζητούμενο είναι αν θα υπάρξει ένας στρατηγικός επενδυτής ή πολλοί επί μέρους αγοραστές.
Τι μπορεί να πουληθεί – και σε ποιους
Σύμφωνα με ρεπορτάζ των Financial Times, υπάρχουν τρεις διακριτοί πυλώνες:
- Τα brands και τα μπαρ: ένα δίκτυο δεκάδων καταστημάτων που θα μπορούσε να προσελκύσει μεγάλους παίκτες του κλάδου. Στο ραντάρ της αγοράς βρίσκονται ομίλοι όπως η Mitchells & Butlers και η Stonegate Group.
- Η παραγωγή: ζυθοποιεία σε Ευρώπη και Αμερική αποτελούν δελεαστικό asset για διεθνείς ζυθοποιούς όπως η Carlsberg και η Heineken.
- Ολόκληρη η εταιρεία: δεν αποκλείεται ενδιαφέρον από private equity για συνολική εξαγορά, εφόσον οι αποτιμήσεις «κουμπώσουν» με τις προσδοκίες της αγοράς.
Οι αριθμοί που πιέζουν το αφήγημα
Παρά την ισχυρή αναγνωρισιμότητα, η ανάπτυξη των πωλήσεων έχει κολλήσει. Οι ζημίες μειώθηκαν σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, όμως η κερδοφορία παραμένει άπιαστο όνειρο.
Σε ένα περιβάλλον με ακριβές πρώτες ύλες, υψηλά ενοίκια και επιφυλακτικούς καταναλωτές, το μοντέλο «γρήγορης επέκτασης» δείχνει να χρειάζεται επανασχεδιασμό.
Από το underground στο mainstream
Η ιστορία της BrewDog ξεκίνησε το 2007, όταν δύο φίλοι από τη Σκωτία πόνταραν στο κύμα της craft μπίρας και κέρδισαν την προσοχή του κοινού με προκλητικά ονόματα και DIY αισθητική.
Το εγχείρημα απογειώθηκε με συμμετοχική χρηματοδότηση χιλιάδων μικροεπενδυτών και άνοιγμα σε νέες αγορές. Όμως η πορεία δεν ήταν γραμμική: καταγγελίες για το εργασιακό περιβάλλον και αλλαγές στην ηγεσία κλόνισαν το αφήγημα της «επαναστατικής» εταιρικής κουλτούρας.
Η επόμενη μέρα για το brand
Σήμερα, το στοίχημα είναι διπλό: να διασωθεί η αξία του brand και να βρεθεί κεφάλαιο που θα επιτρέψει βιώσιμη ανάπτυξη.
Το αν αυτό θα γίνει με έναν μεγάλο «γάμο» ή με επιλεκτικές πωλήσεις περιουσιακών στοιχείων θα κριθεί στους επόμενους μήνες.
Το μόνο βέβαιο είναι ότι η εποχή της ανέμελης επέκτασης έχει τελειώσει – και το craft καλείται να ωριμάσει.
