Λίγες μόλις εβδομάδες μετά την ανάληψη της ηγεσίας της Kraft Heinz, ο νέος διευθύνων σύμβουλος Steve Cahillane βρέθηκε αντιμέτωπος με μια κρίσιμη απόφαση: να προχωρήσει ή να ακυρώσει τη διάσπαση της εταιρείας σε δύο ξεχωριστές οντότητες.
Αρχικά, το σχέδιο προέβλεπε τον διαχωρισμό των δραστηριοτήτων σε δύο βασικούς πυλώνες – τα καρυκεύματα διεθνώς και τα προϊόντα παντοπωλείου στη Βόρεια Αμερική. Ωστόσο, ο Cahillane επέλεξε τελικά να ανατρέψει αυτή τη στρατηγική, κρίνοντας ότι μια τέτοια κίνηση δεν θα έλυνε τα βαθύτερα προβλήματα της εταιρείας.
Η συνάντηση που άλλαξε τα δεδομένα για την Kraft Heinz
Καθοριστικό ρόλο στην αλλαγή στάσης έπαιξε η συνάντηση του Cahillane με τον επικεφαλής της Berkshire Hathaway, Greg Abel, στην Όμαχα.
Η Berkshire, βασικός μέτοχος με περίπου 28%, είχε εκφράσει εξαρχής σοβαρές επιφυλάξεις για τη διάσπαση. Ο Abel του εξήγησε ότι τα προβλήματα της Kraft Heinz είναι βαθύτερα και δεν λύνονται με έναν εταιρικό διαχωρισμό.
Την ίδια θέση είχε διατυπώσει και ο θρυλικός επενδυτής Warren Buffett, ο οποίος είχε προειδοποιήσει ότι μια διάσπαση θα ήταν δαπανηρή και χωρίς ουσιαστικό όφελος για τους μετόχους ή τα προϊόντα.
Μια εταιρεία σε παρατεταμένη κρίση
Σύμφωνα με το δημοσίευμα της The Wall Street Journal, η Kraft Heinz τα τελευταία χρόνια βρίσκεται σε τροχιά υποχώρησης. Η μετοχή της έχει χάσει σχεδόν το ένα τρίτο της αξίας της μέσα σε πέντε χρόνια, ενώ οι πωλήσεις καταγράφουν συνεχείς μειώσεις.
Η πτώση της ζήτησης για βασικά προϊόντα – από τα Lunchables έως τα Capri Sun – αντανακλά μια ευρύτερη αλλαγή στις καταναλωτικές συνήθειες. Οι καταναλωτές στρέφονται είτε σε πιο ποιοτικές, «premium» επιλογές είτε σε φθηνότερα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Ταυτόχρονα, η εταιρεία κατηγορήθηκε ότι για χρόνια επένδυε ανεπαρκώς στα brands της, εστιάζοντας κυρίως σε περικοπές κόστους.
Ο «ειδικός στις διασπάσεις» που αλλάζει φιλοσοφία
Ο Cahillane δεν είναι τυχαίος μάνατζερ. Στο παρελθόν έχει διαχειριστεί επιτυχημένα διασπάσεις εταιρειών, όπως στην Kellogg, αλλά και στον κλάδο των βιταμινών.
Ωστόσο, αυτή τη φορά επέλεξε τον αντίθετο δρόμο: να κρατήσει ενωμένη την εταιρεία και να επιχειρήσει την αναστροφή της πορείας της.
Με πολυετή εμπειρία σε κολοσσούς όπως η Coca-Cola και η InBev, ο νέος CEO γνωρίζει καλά τις προκλήσεις του κλάδου τροφίμων και ποτών.
Οι πρώτες προειδοποιήσεις από την Kraft Heinz
Αναλαμβάνοντας καθήκοντα την Πρωτοχρονιά, ο Cahillane ξεκίνησε την εντατική αξιολόγηση της εταιρείας: εξέτασε τα οικονομικά στοιχεία, επισκέφθηκε τις εγκαταστάσεις και συνομίλησε με στελέχη.
Το βασικό συμπέρασμα ήταν ξεκάθαρο: η εταιρεία υπολειτουργεί λόγω της έλλειψης πόρων.
Όπως διαπίστωσε, οι επενδύσεις σε κρίσιμους τομείς όπως η καινοτομία, η διαφήμιση και η ανάπτυξη προϊόντων υστερούσαν σημαντικά σε σχέση με τον ανταγωνισμό.
Πολλοί εργαζόμενοι τόνισαν ότι δεν διαθέτουν επαρκή υποστήριξη για να αναπτύξουν τα brands τους – μια εικόνα που ο ίδιος περιέγραψε ως «κραυγή για πόρους».
Το δίλημμα: διάσπαση ή ανάκαμψη;
Καθώς εμβάθυνε στα δεδομένα, ο Cahillane κατέληξε στο συμπέρασμα ότι η ταυτόχρονη υλοποίηση δύο απαιτητικών στόχων –διάσπαση και αναδιάρθρωση– ήταν πρακτικά αδύνατη.
Η διάσπαση εκτιμάται ότι θα κόστιζε περίπου 300 εκατ. δολάρια και θα απορροφούσε πολύτιμους πόρους και χρόνο από τα στελέχη που είναι απαραίτητα για την ανάκαμψη της εταιρείας.
Έτσι, λίγο πριν από κρίσιμη συνεδρίαση του διοικητικού συμβουλίου, αποφάσισε να αλλάξει πορεία.
Η κρίσιμη συνεδρίαση και η αλλαγή πλεύσης
Στην παρουσίασή του προς το διοικητικό συμβούλιο, ο Cahillane πρότεινε να «παγώσει» το σχέδιο διάσπασης και να επικεντρωθεί η εταιρεία στην ενίσχυση των βασικών της δραστηριοτήτων.
Η πρόταση έγινε δεκτή θετικά, με το συμβούλιο να εγκρίνει σημαντική αύξηση των επενδύσεων.Ο Cahillane πρότεινε επενδύσεις 500 εκατ. δολαρίων για την ανάκαμψη. Το διοικητικό συμβούλιο συμφώνησε να του δώσει 600 εκατ. δολάρια.
Η στήριξη από τη Berkshire επιβεβαίωσε τη νέα κατεύθυνση, σηματοδοτώντας την επαναπροσέγγιση των δύο πλευρών.
Το νέο στοίχημα: επενδύσεις και καινοτομία
Η στρατηγική του Cahillane επικεντρώνεται πλέον στην ενίσχυση της αξίας των προϊόντων και στην επανασύνδεση με τους καταναλωτές.
Η εταιρεία σχεδιάζει αυξημένες επενδύσεις στο μάρκετινγκ, στην έρευνα και ανάπτυξη και στις εμπορικές δραστηριότητες. Παράλληλα, προωθεί νέα προϊόντα με έμφαση στην υγιεινή διατροφή, όπως μια νέα εκδοχή του mac and cheese με υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη και φυτικές ίνες.
Παρότι η διάσπαση «παγώνει», η διοίκηση δεν αποκλείει μελλοντικές στρατηγικές κινήσεις, συμπεριλαμβανομένων συνεργασιών ή εξαγορών.
Το μεγάλο στοίχημα
Η επιλογή του Cahillane σηματοδοτεί μια ριζική αλλαγή φιλοσοφίας: από τη διάσπαση ως λύση στην αναγέννηση μέσω επενδύσεων.
Όπως ο ίδιος παραδέχεται, πρόκειται για ένα «show me story» – μια υπόσχεση που πρέπει να αποδειχθεί στην πράξη.
Η πρόκληση είναι τεράστια, αλλά: να αλλάξει την πορεία ενός κολοσσού με σχεδόν 200 brands και να αποδείξει ότι η ενότητα μπορεί να αποτελέσει πλεονέκτημα.
