Κλιμακώνεται ο πόλεμος στον πιο δημοφιλή κλάδο της εστίασης, τα fast food, με τον «βασιλιά» των McDonald’s να διαπσιτώνει επιβράδυνση στην πρόσφατη τριμηνιαία αύξηση των πωλήσεων της αλυσίδας, ενώ ανταγωνιστές, όπως το Burger King της Restaurant Brands International, κερδίζουν έδαφος.
Το Business Insider φέρνει ως παράδειγμα ένα «τυπικό», μεσοαστικό αμερικανικό νοικοκυριό, με τον πατέρα, Πίτερ Λάουερς να συνήθιζε να πηγαίνει στα McDonald’s για να αγοράσει δείπνο για την οικογένειά του τις πολυάσχολες καθημερινές.
Πριν από λίγα χρόνια, όμως, ο Λάουερς, με έδρα το Μίσιγκαν, ο οποίος διευθύνει μια εταιρεία ανάπτυξης εφαρμογών για κινητά, παρατήρησε αυξανόμενες τιμές για τα Big Mac και τα Quarter Pounders.
Η αλυσίδα προσέφερε επίσης λιγότερες προσφορές που του άρεσαν, όπως η πρώην προσφορά των McDonald’s «αγοράστε ένα, πάρτε ένα για 1 δολάριο» σε μπιφτέκια. Άρχισε μάλιστα να διατηρεί ένα υπολογιστικό φύλλο για να παρακολουθεί τις αλλαγές τιμών στα τοπικά McDonald’s.
Αυτές τις μέρες, είπε ο Λάουερς, αυτός και η οικογένειά του δεν πηγαίνουν τόσο συχνά.
«Πρέπει να είναι κάτι ξεχωριστό», είπε ο Λάουερς, προσθέτοντας ότι οι επισκέψεις της οικογένειάς του στα McDonald’s είναι «ίσως το ένα τέταρτο από αυτό που κάναμε παλιά».
Ο Λάουερς είναι μεταξύ των πελατών που αναζητούν άλλα μέρη εκτός από τα McDonald’s για να αγοράσουν burger, σχολιάζει το Business Insider.
Η μεταβαλλόμενη κατάταξη στον ανταγωνισμό του κλάδου έρχεται καθώς η οικονομία έχει πάρει «σχήμα Κ» τα τελευταία χρόνια, μια κατάσταση όπου οι υψηλόμισθοι ξοδεύουν σταθερά, ενώ οι χαμηλόμισθοι μειώνουν τις δαπάνες.
Αυτό το σενάριο έχει ωθήσει τους πελάτες να αναζητούν αξία, και οι αλυσίδες fast food που την παρέχουν βλέπουν τα οφέλη.
Τα McDonald’s εξακολουθούν να είναι η μεγαλύτερη αλυσίδα fast food με διαφορά, με πωλήσεις σε ολόκληρο το σύστημα ύψους 139 δισεκατομμυρίων δολαρίων πέρυσι.
Η Burger King, στο μεταξύ, είχε πωλήσεις 29 δισεκατομμυρίων δολαρίων την ίδια περίοδο και η Wendy’s ανέφερε 14 δισεκατομμύρια δολάρια.
Ο Διευθύνων Σύμβουλος των McDonald’s, Chris Kempczinski, δήλωσε σε τηλεδιάσκεψη για τα αποτελέσματα την περασμένη εβδομάδα ότι η αλυσίδα «απλώς δεν εκτέλεσε τα καθήκοντά της στο επίπεδο που χρειαζόταν», ειδικά όσον αφορά την κυκλοφορία του τελευταίου μενού αξίας που επικεντρώνεται σε είδη που κοστίζουν κάτω από 3 δολάρια το καθένα.
Τα McDonald’s αρνήθηκαν να σχολιάσουν πέρα από τις πρόσφατες δηλώσεις του διευθύνοντος συμβούλου.
Η οικονομία παίζει επίσης ρόλο, δήλωσε ο RJ Hottovy, επικεφαλής αναλυτικής έρευνας στην εταιρεία ανάλυσης τοποθεσίας Placer.ai.
Οι πελάτες των McDonald’s είναι άτομα με χαμηλότερο εισόδημα σε σχέση με πολλές άλλες αλυσίδες εστιατορίων, δήλωσε ο Hottovy, πράγμα που σημαίνει ότι πολλοί έχουν μειώσει τις επισκέψεις τους καθώς οι τιμές της βενζίνης έχουν εκτοξευθεί και οι παρατεταμένες επιπτώσεις του πληθωρισμού έχουν πλήξει τους προϋπολογισμούς τους.
«Είναι ένα δύσκολο περιβάλλον», είπε, «ειδικά στον χώρο των μπέργκερ».
Όλα αυτά κάνουν τους πεινασμένους Αμερικανούς να αναρωτιούνται: Υπάρχει καλύτερο μέρος για να φας ένα μπέργκερ;
«Θα προτιμούσα να πάω στο Burger King»
Το πλήγμα της McDonald’s έρχεται εν μέσω της ανόδου του ιστορικού ανταγωνιστή της, Burger King, η οποία έχει επενδύσει σημαντικά στην αναδιάρθρωσή της με ανακαινίσεις εστιατορίων, τεχνολογία και συμφωνίες προσανατολισμένες στην αξία.
Τον Φεβρουάριο, προέβλεπε ότι θα δαπανήσει 700 εκατομμύρια δολάρια για βελτιώσεις μέχρι το τέλος του 2028.
Το μάρκετινγκ ήταν επίσης μέρος αυτής της προσπάθειας. Κατά τη διάρκεια των Όσκαρ τον Μάρτιο, η Burger King προέβαλε πολλές διαφημίσεις παραδεχόμενη τα λάθη της, απολύοντας τη μασκότ της, τον King, και διαφημίζοντας μια βελτιωμένη συνταγή Whopper.
Η Burger King έχει επίσης επωφεληθεί από τις πτώσεις της Wendy’s, η οποία μείωσε το μέρισμά της την περασμένη εβδομάδα για να υποστηρίξει τις προσπάθειες ανάκαμψης. Η αλυσίδα με έδρα το Οχάιο ανέφερε ότι οι πωλήσεις εστιατορίων στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 7% το δεύτερο τρίμηνο.
Στο μεταξύ, οι πωλήσεις της Burger King στις ΗΠΑ το δεύτερο τρίμηνο αυξήθηκαν κατά 8,5%, ταχύτερο ποσοστό από την αύξηση 0,8% που κατέγραψε η McDonald’s.
Οι πωλήσεις του Whopper (του διάσημου μπέργκερ της Burger King) έχουν αυξηθεί κατά 20% από τότε που η αλυσίδα παρουσίασε τη νέα έκδοση τον Φεβρουάριο.
«Πουλάμε πολύ περισσότερα whoppers σε πλήρη τιμή και έχουν μεγάλη αξία σε μεμονωμένη βάση», δήλωσε ο Sami Siddiqui, CFO της Restaurant Brands International, μητρικής εταιρείας της Burger King, κατά την ανακοίνωση των κερδών της εταιρείας την περασμένη εβδομάδα.
Η Burger King είδε επίσης ώθηση από το μενού Duos των 5 δολαρίων και Trios των 7 δολαρίων, το οποίο επιτρέπει στους πελάτες να επιλέξουν γεύματα δύο ή τριών ειδών από προσφορές όπως ένα Whopper Jr. και τηγανητές πατάτες.
«Η παροχή εξαιρετικής αξίας σε όλο το μενού με το σωστό μείγμα είναι πραγματικά η φόρμουλα», είπε ο Siddiqui.
Αυτή η στρατηγική ερχόταν σε αντίθεση με την προσέγγιση των McDonald’s, τα οποία προσέλκυαν πελάτες για χρόνια με το μενού σε δολάρια.
Ακόμα και μετά την κατάργησή του το 2013, η αλυσίδα χρησιμοποίησε άλλες προσφορές για να προσελκύσει πελάτες, από την προσφορά «αγοράστε ένα – πάρτε ένα για 1 δολάριο» ή γεύματα που προωθήθηκαν με διασημότητες όπως ο Travis Scott .
Μια πρόσφατη έρευνα του Business Insider σε πελάτες των McDonald’s, η οποία προσέλκυσε σχεδόν 600 απαντήσεις, δείχνει ότι πολλοί είναι απογοητευμένοι με τις προσφορές που προσφέρονται τώρα και ψάχνουν αλλού για το επόμενο burger τους.
«Αυτό που ήταν ένα γεύμα των 6 δολαρίων, τώρα είναι μεσημεριανό των 10 δολαρίων», έγραψε ένας ερωτηθείς, προσθέτοντας ότι «τώρα παραλείπουν το Mickey’s» υπέρ άλλων επιλογών σε κοντινή απόσταση, όπως τα Wendy’s και τα Taco Bell.
«Θα προτιμούσα να πάω στο Burger King», έγραψε κάποιος άλλος. «Οι τιμές είναι οι ίδιες, λίγο πολύ, αλλά έχει καλύτερη γεύση, είναι πιο γρήγορο και τα μπιφτέκια είναι μεγαλύτερα».
Τα Chili’s και τα Buc-ee’s συμμετέχουν στον πόλεμο των burger
Τα McDonald’s δεν ανταγωνίζονται απλώς άλλες αλυσίδες fast food στις μέρες μας.
Υπάρχει το Chili’s, η αλυσίδα εστιατορίων με καθίσματα που έχει ανατρέψει τα οικονομικά της αποτελέσματα τα τελευταία δύο χρόνια. Μέρος της στρατηγικής της: Να προσφέρει μπιφτέκια και άλλα είδη μενού που ανταγωνίζονται σε υλικά και τιμή τα McDonald’s, όπως το Big QP Burger, το οποίο μοιάζει ύποπτα με ένα Quarter Pounder.
«Το γεγονός ότι βάλατε καν το Chili’s ως αντίπαλο των McDonald’s — δεν θα το λέγαμε ποτέ πριν», δήλωσε ο Mike Perry, ιδρυτής και επικεφαλής δημιουργικός διευθυντής στο Tavern, ένα πρακτορείο που συνεργάζεται με πελάτες εστιατορίων και φιλοξενίας.
Πολλά καταστήματα ψιλικών, όπως τα Sheetz, Wawa και Buc-ee’s, έχουν επίσης αποκτήσει μεγαλύτερη φήμη για το γρήγορο φαγητό τους, δήλωσε ο Hottovy του Placer.ai. «Το στίγμα που αντιμετώπιζαν ορισμένοι από αυτούς τους ιδιοκτήτες καταστημάτων ψιλικών έχει ξεπεραστεί», είπε.
Ο Λάουερς, ο πατέρας στο Μίσιγκαν, είπε ότι μαγειρεύει περισσότερο στο σπίτι αντί να πηγαίνει στα McDonald’s. Κάποια βράδια, είπε, φτιάχνει ακόμη και τις δικές του σπιτικές κοτομπουκιές χρησιμοποιώντας μια φριτέζα αέρα και φτιάχνει τα δικά του μπιφτέκια για μπέργκερ.
Δεν εξοικονομεί χρόνο, αλλά εξοικονομεί χρήματα, είπε.
«Είναι πολύ λιγότερο, ακόμη και με τις τιμές του κιμά να είναι κάπως τρελές», είπε ο Lauwers.
Τα McDonald’s έχουν δει στο παρελθόν μειώσεις στην πελατεία, ακολουθούμενες από ανάκαμψη λόγω μιας νέας προωθητικής ενέργειας που προσελκύει ξανά πελάτες, δήλωσε ο Hottovy.
«Σχεδόν πάντα επανέρχονται», είπε.
