Στις 5 Οκτωβρίου 2011, ο κόσμος της τεχνολογίας έχασε έναν από τους ανθρώπους που άλλαξαν περισσότερο την επιχειρηματική ιστορία της σύγχρονης εποχής. Ο Στιβ Τζομπς πέθανε στα 56 του χρόνια, αφήνοντας πίσω του όχι απλώς μια εταιρεία τεχνολογίας, αλλά ένα επιχειρηματικό μοντέλο που επηρέασε βαθιά τον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται το προϊόν, τον καταναλωτή, το brand και την ίδια την καινοτομία. Η Apple ανακοίνωσε τον θάνατό του στις 5 Οκτωβρίου 2011, χαρακτηρίζοντας τη «λαμπρότητα, το πάθος και την ενέργειά» του πηγή αμέτρητων καινοτομιών.
Ο Τζομπς αντιπροσώπευε μια διαφορετική αντίληψη για την επιχειρηματικότητα. Δεν ξεκινούσε από το ερώτημα «τι θέλει η αγορά;», αλλά από το «τι μπορεί να γίνει καλύτερο;». Για τον ίδιο, η τεχνολογία δεν ήταν αυτοσκοπός. Έπρεπε να συνδυάζεται με τον σχεδιασμό, την αισθητική και την απλότητα, ώστε να δημιουργεί ένα προϊόν που ο καταναλωτής όχι μόνο θα χρησιμοποιούσε, αλλά θα επιθυμούσε.
Αυτό το όραμα διαμορφώθηκε από τα πρώτα χρόνια της Apple. Το 1976 ο Τζομπς και ο Στιβ Βόζνιακ ίδρυσαν την εταιρεία, ξεκινώντας από το γκαράζ των γονιών του Τζομπς. Το Apple II εξελίχθηκε σε έναν από τους πρώτους εμπορικά επιτυχημένους προσωπικούς υπολογιστές, ενώ το 1984 ο Macintosh έφερε στο προσκήνιο τη γραφική διεπαφή χρήστη και μια διαφορετική αντίληψη για το τι μπορούσε να είναι ένας υπολογιστής.
Με τον Στιβ Βόσνιακ και το πρώτο motherboard
Ο Τζομπς φεύγει και… ξανάρχεται
Η πρώτη μεγάλη ειρωνεία της καριέρας του ήταν ότι απομακρύνθηκε από την ίδια την εταιρεία που είχε ιδρύσει. Το 1985, σε ηλικία μόλις 30 ετών, βρέθηκε εκτός Apple. Όπως ο ίδιος θα έλεγε αργότερα στο περίφημο διάγγελμά του στο Στάνφορντ, η αποτυχία αυτή αποδείχθηκε τελικά καθοριστική. Δημιούργησε τη NeXT και ανέλαβε την Pixar, η οποία με το «Toy Story» έφερε επανάσταση στον κινηματογράφο κινουμένων σχεδίων. Όταν η Apple εξαγόρασε τη NeXT, η τεχνολογία της τελευταίας αποτέλεσε τη βάση για την αναγέννηση της Apple.
Η επιστροφή του Τζομπς στην Apple στα τέλη της δεκαετίας του 1990 ήταν ουσιαστικά η αρχή της μεγαλύτερης επιχειρηματικής μεταμόρφωσης της εποχής. Η εταιρεία είχε βρεθεί σε εξαιρετικά δύσκολη θέση και ο ίδιος προχώρησε σε δραστική απλοποίηση της γκάμας προϊόντων. Αντί για δεκάδες διαφορετικά προϊόντα, η Apple θα επικεντρωνόταν σε λίγες κατηγορίες, στις οποίες θα επιδίωκε να προσφέρει κορυφαία εμπειρία.
Το iMac, το iPod, το iTunes, το iPhone και αργότερα το iPad αποτέλεσαν κρίκους της ίδιας στρατηγικής. Δεν ήταν μεμονωμένες συσκευές, αλλά τμήματα ενός ολοκληρωμένου οικοσυστήματος. Το iPod συνδέθηκε με το iTunes, το iPhone με το App Store και στη συνέχεια με μια τεράστια οικονομία εφαρμογών και υπηρεσιών. Η Apple δεν πουλούσε πλέον απλώς hardware. Δημιουργούσε ένα σύστημα στο οποίο το hardware, το software και οι ψηφιακές υπηρεσίες λειτουργούσαν συμπληρωματικά.
Εδώ βρίσκεται και ένα από τα σημαντικότερα οικονομικά στοιχεία της κληρονομιάς του Τζομπς: η Apple κατάφερε να μετατρέψει την καινοτομία σε εξαιρετικά κερδοφόρο επιχειρηματικό μοντέλο. Ο Τζομπς επέμενε στον έλεγχο σχεδόν ολόκληρης της εμπειρίας του χρήστη, από τον σχεδιασμό της συσκευής μέχρι το λειτουργικό σύστημα, το λογισμικό, το κατάστημα και τις υπηρεσίες. Αυτή η καθετοποιημένη προσέγγιση επέτρεψε στην Apple να διαφοροποιηθεί και να διατηρεί υψηλά περιθώρια κέρδους.
Παρουσιάζοντας το πρώτο Macintosh
Η εκτόξευση της Apple
Η Apple είχε πλέον μετατραπεί σε μηχανή ανάπτυξης. Και η χρηματιστηριακή αγορά το είχε αναγνωρίσει. Η κεφαλαιοποίηση της εταιρείας από περίπου 1,7 δισ. δολάρια στο τέλος του 1997 είχε εκτιναχθεί σε περίπου 377,5 δισ. δολάρια στο τέλος του 2011.
Οι αριθμοί λίγο πριν από τον θάνατό του αποτυπώνουν το μέγεθος της μεταμόρφωσης. Για το οικονομικό έτος 2011, η Apple κατέγραψε έσοδα 108,25 δισ. δολάρια, έναντι 65,23 δισ. το 2010, και καθαρά κέρδη 25,92 δισ. δολάρια, έναντι 14,01 δισ. ένα χρόνο νωρίτερα. Το iPhone απέφερε 47,1 δισ. δολάρια και αντιστοιχούσε στο 43% των συνολικών πωλήσεων, ενώ το iPad, μόλις στον δεύτερο χρόνο του, απέφερε 20,4 δισ. δολάρια. Η Apple είχε πουλήσει 72,3 εκατ. iPhone και 32,4 εκατ. iPad μέσα στο ίδιο έτος.
Και όμως, ίσως το σημαντικότερο επίτευγμα του Τζομπς δεν ήταν κάποια συγκεκριμένη συσκευή. Ήταν ότι κατάφερε να κάνει την Apple να λειτουργεί με την αντίληψη πως η αξία δημιουργείται όταν η τεχνολογία συναντά την ανθρώπινη εμπειρία.
Το ίδιο το διοικητικό συμβούλιο της Apple, όταν ανακοίνωσε την αποχώρησή του από τη θέση του CEO τον Αύγουστο του 2011, αναγνώρισε ότι το «όραμα και η ηγεσία» του είχαν σώσει την εταιρεία και την είχαν οδηγήσει στη θέση μιας από τις πιο καινοτόμες και πολύτιμες τεχνολογικές επιχειρήσεις στον κόσμο. Ο Τζομπς είχε τότε παραδώσει τη θέση του CEO στον Τιμ Κουκ, τον οποίο ο ίδιος είχε προτείνει ως διάδοχό του.
Η κληρονομιά ενός οραματιστή
Ο Τζομπς δεν έζησε για να δει την Apple να μετατρέπεται σε εταιρεία τρισεκατομμυρίων δολαρίων. Άφησε όμως πίσω του το οικονομικό μοντέλο που το έκανε δυνατό. Η Apple συνέχισε μετά τον θάνατό του την πορεία της, φτάνοντας σήμερα σε κεφαλαιοποίηση πολλών τρισεκατομμυρίων δολαρίων και σε ετήσια έσοδα που ξεπερνούν τα 400 δισ. δολάρια.
Γι’ αυτό και η κληρονομιά του Τζομπς δεν μετριέται μόνο σε iPhone, iPad ή Mac. Μετριέται στην αλλαγή της ίδιας της οικονομικής λογικής της τεχνολογικής βιομηχανίας. Έδειξε ότι ο σχεδιασμός μπορεί να γίνει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, ότι η απλότητα μπορεί να γίνει στρατηγική, ότι ένα ισχυρό brand μπορεί να στηρίξει υψηλότερες τιμές και περιθώρια κέρδους και ότι ένα προϊόν μπορεί να αποτελέσει την πύλη για ένα ολόκληρο οικοσύστημα.
Ο Στιβ Τζομπς πέθανε στα 56 του χρόνια. Η Apple, όμως, που παρέδωσε, είχε ήδη πάψει να είναι απλώς η εταιρεία που ίδρυσε το 1976. Είχε γίνει το επιχειρηματικό του έργο ζωής: μια εταιρεία που δεν ακολούθησε απλώς την τεχνολογική επανάσταση, αλλά σε μεγάλο βαθμό την καθόρισε.
Δεκαπέντε χρόνια μετά τον θάνατό του, αυτή ίσως παραμένει η πιο σημαντική παρακαταθήκη του: ο Στιβ Τζομπς δεν αντιμετώπισε την επιχειρηματικότητα μόνο ως τρόπο δημιουργίας πλούτου. Την αντιμετώπισε ως τρόπο να αλλάζει κανείς τις προσδοκίες των ανθρώπων για το τι είναι δυνατό.
