Την εμπιστοσύνη και το ενδιαφέρον της μεσαίας τάξης προσπαθούν να αναζωογονήσουν οι «παραδοσιακές» μάρκες πολυτελείας, αφότου οι έντονες αυξήσεις τιμών ώθησαν τους νεότερους ηλικιακά αγοραστές είτε προς νεοσύστατες εταιρείες ή στην αγορά μεταχειρισμένων ειδών.
Οι τιμές των ειδών πολυτελείας έχουν εκτοξευθεί τα τελευταία χρόνια, σημειώνοντας μέση αύξηση 61% μεταξύ 2019 και 2025, σύμφωνα με την έκθεση State of Fashion της McKinsey & Co.
Η Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), ιδιοκτήτρια της Tiffany’s, δεν είναι η μόνη εταιρεία που επιστρατεύει κάθε μέσο για να πείσει τους αγοραστές ότι τα προϊόντα της αξίζουν την… τιμή και την προτίμησή τους.
Ο οίκος Gucci έχει διοργανώσει εκθέσεις που θυμίζουν μουσεία, καλύπτοντας την ιστορία 105 ετών του. Η Chanel ίδρυσε το 2021 έναν χώρο τέχνης, τη Galerie du 19m, προβάλλοντας τη δεξιοτεχνία που κρύβεται πίσω από τα είδη πολυτελείας.
Η LVMH παρουσίασε επίσης στους πελάτες της τους τεχνίτες και τις διαδικασίες πίσω από άλλες μάρκες της, συμπεριλαμβανομένων της Loewe στην Ισπανία και της Hennessy στη Γαλλία.
Η πολυτέλεια «επιστρατεύει» τα… workshops
Η βιομηχανία πολυτελείας «δεν ανθεί ακριβώς αυτή τη στιγμή», δήλωσε στο CNN ο Antoine Arnault, διευθυντής εικόνας και περιβάλλοντος της LVMH, «αλλά δεν είναι αυτός ο λόγος που διοργανώνουμε τις “Les Journées Particulières”».
Οι «Les Journées Particulières», μια ιδέα του Arnault, γιου του διευθύνοντος συμβούλου της LVMH Bernard Arnault, δημιουργήθηκαν το 2011 για να στρέψουν τα φώτα της δημοσιότητας στους τεχνίτες της εταιρείας.
«Είναι σχεδόν σαν να βρίσκεσαι σε μια έκθεση επιπέδου μουσείου», δήλωσε για τα εργαστήρια της LVMH η Thomaï Serdari, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Νέας Υόρκης. Εκδηλώσεις όπως αυτή στην Tiffany’s μπορούν να ενισχύσουν την ιδέα της ιστορίας και του σκοπού μιας μάρκας, ανέφερε η ίδια.
Και πράγματι, η LVMH θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει μια ώθηση στις πωλήσεις της. Τα έσοδα της εταιρείας μειώθηκαν κατά περίπου 5% στα 80,8 δισεκατομμύρια δολάρια το 2025, σύμφωνα με την ίδια την εταιρεία, σημειώνοντας δύο χρόνια συνεχόμενης πτώσης των εσόδων.
Η νέα πρόκληση για τις μάρκες πολυτελείας
Οι Les Journées Particulières αποτελούν μια προσπάθεια όχι μόνο να ανοίξει η αυλαία του αποκλειστικού κόσμου του σχεδιασμού πολυτελείας, αλλά και να προσελκυστούν νέοι πελάτες.
Το πρόγραμμα δείχνει στους αγοραστές πώς και πού κατασκευάζονται τα προϊόντα, και σχεδιάστηκε μετά από μια περίοδο κατά την οποία οι μάρκες πολυτελείας, συμπεριλαμβανομένης της LVMH, αντιμετώπισαν κατηγορίες ότι παρήγαγαν αγαθά στην Κίνα για να μειώσουν το κόστος, αναφέρει ο αναλυτής της Bernstein, Luca Solca.
Ωστόσο, μάρκες όπως η Chanel και η LVMH επιδιώκουν επίσης να επεκτείνουν την πελατεία τους σε λιγότερο εύπορους πελάτες, δήλωσε ο Solca. Οι αγοραστές της μεσαίας τάξης αντιπροσωπεύουν περισσότερο από το μισό της αγοράς, και η διαφάνεια σχετικά με τον τρόπο κατασκευής των προϊόντων μπορεί να προσελκύσει πελάτες, πρόσθεσε ο ίδιος.
«Όσο πιο γρήγορα οι μάρκες βρουν το κατάλληλο μείγμα για να επανασυνδεθούν με τους φιλόδοξους καταναλωτές της μεσαίας τάξης, τόσο το καλύτερο», δήλωσε.
Η «αρνητική» κληρονομιά του Covid
Οι αυξήσεις των τιμών μετά την πανδημία έπληξαν την εμπιστοσύνη των πελατών, τόνισε στο CNN η Gemma D’Auria, ανώτερη εταίρος και παγκόσμια επικεφαλής του τομέα πολυτελείας στη McKinsey & Co, καθώς οι πελάτες αμφισβητούσαν εάν η ποιότητα των προϊόντων ανταποκρινόταν στο υψηλότερο κόστος.
Οι εταιρείες αύξησαν τις τιμές τόσο για να επωφεληθούν από τις σπατάλες της εποχής της πανδημίας όσο και για να αντισταθμίσουν τα υψηλότερα έξοδα καυσίμων και κατασκευής το 2022.
Αυτό όμως απέκλεισε λόγω κόστους τους φιλόδοξους αγοραστές – δηλαδή εκείνους που αγοράζουν προϊόντα χαμηλότερης τιμής ή τους νεότερους ηλικιακά επαγγελματίες. Αυτοί οι πελάτες αντιπροσωπεύουν περίπου το μισό των πωλήσεων της αγοράς πολυτελείας και πλέον στρέφονται σε νεότερες μάρκες.
Η McKinsey διαπίστωσε ότι οι περισσότεροι Αμερικανοί πελάτες ειδών πολυτελείας –για την ακρίβεια το 66%– δηλώνουν ότι οι νέες ανταγωνιστικές μάρκες δίνουν την αίσθηση του μοναδικού σε σύγκριση με τις παραδοσιακές μάρκες.
Τι θα «ξαναζεστάνει» την αγορά πολυτελείας
«Οι μάρκες πολυτελείας πρέπει να θωρακίσουν ξανά αυτή την εμπιστοσύνη μέσω της διαφράνειας, μέσω της ποιότητας των προϊόντων», δήλωσε η D’Auria. «Γι’ αυτό αυτές οι εμπειρίες γίνονται ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα διαφοροποίησης».
Οι εκδηλώσεις συνιστούν «δημιουργία αξίας», λέει η Silvia Bellezza, καθηγήτρια μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Columbia. Η έρευνά της έχει δείξει ότι η ενημέρωση για τη διαδικασία κατασκευής μπορεί να κάνει τους ανθρώπους πιο πρόθυμους να προχωρήσουν σε μια αγορά
«Κάθε ευκαιρία που έχετε να εντυπωσιάσετε τους πελάτες σας όταν βρίσκονται φυσικά στο κατάστημα, πρέπει να την εκμεταλλεύεστε», δήλωσε η Bellezza.
