Gen Z: Μήπως το retail αρχίζει να τούς αγνοεί;

Τα τελευταία χρόνια, λιανοπωλητές όπως η Abercrombie & Fitch, η Bershka, η H&M, η Nike και η Pull & Bear έχουν αναδείξει την επιτυχία τους σε ένα νέο δυναμικό κοινό: των καταναλωτών που γεννήθηκαν από το 1997 έως το 2012 και αναμένεται σύντομα να αποτελούν το μεγαλύτερο τμήμα της διεθνούς αγοραστικής βάσης, σύμφωνα με την Insider Intelligence.

Δεν είναι τυχαίο ότι εταιρείες ερευνών αγοράς και μάρκετινγκ έχουν διοχετεύσει μεγάλα χρηματικά ποσά για να κατανοήσουν τα ενδιαφέροντά τους, τις αξίες τους και τι θέλουν να δουν από τα brands. Αυτός ήταν και ο βασικός λογος για τον οποίο τα μεγαλύτερα events στο χώρο του retail παγκοσμίως, όπως της Αμερικανικής Ομοσπονδίας Λιανικού Εμπορίου (NRF), εστίαζαν σταθερά το ενδιαφέρον τους στη γενιά αυτή, την Gen Z. Στη φετινή διοργάνωση όμως, το λιανικό εμπόριο φαίνεται πως -κορεσμένο ον;- αγνοεί το άλλοτε αγαπημένο του θέμα.

Gen Z: Γιατί γυρνάει την πλάτη στον καπιταλισμό

Τι άλλαξε

Ανάμεσα στις δεκάδες θεματικές διαλέξεις που έχουν προγραμματιστεί φέτος τις ημέρες του συνεδρίου στη Νέα Υόρκη, μόνο μία – «Ψηφιακές στρατηγικές για την αποκωδικοποίηση της Gen Z» – εστιάζει ειδικά στους Gen Z-ers. Δεν υπάρχουν θέματα με TikTok, Instagram ή social media, όλα κανάλια στα οποία η Gen Z περνάει μεγάλο μέρος του χρόνου της. Δεν υπάρχουν επίσης ομιλίες με influencers της Gen Z, οι οποίοι έχουν γίνει όλο και πιο σημαντικό μέρος της δημιουργίας εμπορικών σημάτων. Ενώ εταιρείες δημοφιλείς στη Gen Z, όπως η Sephora, η Ulta Beauty και η Glossier, συμμετέχουν στο NRF, τα πάνελ τους χαρακτηρίζονται ως ευρύτερες συζητήσεις σχετικά με τις τάσεις του 2024, τα δεδομένα ή συγκεκριμένα τμήματα όπως η ομορφιά.

Μέχρι πρότινος, η Coach, η Tommy Hilfiger και η Nars από το βήμα του NRF είχαν μιλήσει για θέματα όπως τα NFTs και το metaverse, τεχνολογίες που έχουν δει μεγάλη άνοδο μεταξύ της Gen Z. Ενώ η Claire’s επικεντρώθηκε ρητά στη Gen Z και τη Gen Alpha, το live shopping και τους νέους καταναλωτές.

Το ενδιαφέρον για την Gen Z φαίνεται πως καταλάγιασε, δίνοντας τη θέση του στη συζήτηση για την τεχνητή νοημοσύνη και αντανακλώντας τη μεγαλύτερη έμφαση του συνεδρίου στην τεχνολογία. «Νομίζω ότι φέτος, επειδή πρόκειται για ένα πιο τεχνικό, παρασκηνιακό συνέδριο και επειδή το AI έχει να κάνει… περισσότερο με το λειτουργικό μοντέλο, η Gen Z έμεινε λίγο πίσω», δήλωσε στο Modern Retail η Melissa Minkow, διευθύντρια στρατηγικής λιανικής στην CI&T.

Είναι θέμα προτεραιοτήτων

Η Hana Ben-Shabat, ιδρύτρια της εταιρείας έρευνας και παροχής συμβουλών Gen Z Planet, τόνισε επίσης στο Modern Retail ότι βλέπει τη φετινή ατζέντα ως «θέμα προτεραιοτήτων». «Όλα όσα ακούσαμε για την Τεχνητή Νοημοσύνη τους τελευταίους 12 μήνες, είναι λογικό ότι θα εμφανίζονταν πολύ ψηλά στην ατζέντα», είπε.

Υπάρχουν πολλά θέματα στο NRF στα οποία η Gen Z ταιριάζει φυσικά, σύμφωνα με την Ben-Shabat. Η Gen Z εξελίσσεται σε όλο και πιο κυρίαρχο κομμάτι του εργατικού δυναμικού, ιδίως στο λιανικό εμπόριο, όπου πολλοί αναλαμβάνουν ρόλους ως συνεργάτες καταστημάτων. «Οι ομιλίες σχετικά με τη διατήρηση και την κατάρτιση των εργαζομένων», τόνισε, «θα πρέπει να μιλούν για το πώς να προσελκύσουν και να προωθήσουν τους Gen Z-ers. Επιπλέον, οι Gen Zers είναι πιο πιθανό να αναζητήσουν αγορές από φυσικά καταστήματα από οποιαδήποτε άλλη ομάδα, σύμφωνα με έρευνα της CM Group. Γι’ αυτό και αντίστοιχες ομιλίες και σεμινάρια δεν μπορούν να τους αποκλείσουν», δήλωσε η Ben-Shabat.

Η τεχνολογία

Η φετινή έκθεση Consumer Electronics Show (CES) που μόλις ολοκληρώθηκε στο Λας Βέγκας, δεν αγνόησε τη νέα δυναιμική γενιά. Απ0όδειξη, οι έξι ομιλίες για τα θέματα που τους αφορούν, όπως το metaverse, όπου συμμετείχε και αντιπρόεδρος της Roblox, αλλά και το TikTok με την συμμετοχή influencer όπως η Leenda Dong που αναφέρθηκε στο πώς μιλάει και διαδρά με τους 17 εκατομμύρια ακολούθους της.

Τα όρια όμως μεταξύ τεχνολογίας και λιανικής, πλέον, δεν είναι απολύτως ξεκάθαρα. Όπως εξήγησε ο Minkow, το ετήσιο συνέδριο της NRF είναι μια εκδήλωση που επικεντρώνεται σε μεγάλο βαθμό στις καταναλωτικές τάσεις, το merchandising, τις επιχειρήσεις και το λογισμικό. Υπάρχει περιθώριο για τους λιανοπωλητές να μιλήσουν τόσο για τη Gen Z όσο και για θέματα όπως η τεχνητή νοημοσύνη, συμπεριλαμβανομένου του ενδιαφέροντος του πληθυσμού για τη χρήση της τεχνολογίας κατά τις ηλεκτρονικές αγορές.

Υποτίμηση;

Όταν ρωτήθηκε αν πιστεύει ότι ο φετινός προγραμματισμός της NRF αντικατοπτρίζει την κόπωση για τη συζήτηση σχετικά με τη Gen Z, η Ben-Shabat απάντησε αρνητικά. «Νομίζω ότι υπάρχει μια υποτίμηση του πόσο σημαντική είναι η συγκεκριμένη γενιά, τόσο ως εργαζόμενοι στο χώρο του λιανικού εμπορίου όσο και ως καταναλωτές στο χώρο του λιανικού εμπορίου», δήλωσε.

«Όλα όσα συμβαίνουν σήμερα στο TikTok και η όλη έννοια των δημιουργών εμπορικών σημάτων φαίνεται να υποτιμώνται κατά κάποιο τρόπο από όλη την αγορά retail. Και αυτό πλέον, βγαίνει προς τα έξω», συμπλήρωσε.