Online καταναλωτές: Γιατί αγάπησαν ξανά τα φυσικά καταστήματα

Μια αξιοσημείωτη σύγχρονη αντιστροφή από το status του 2020 και του 2021 για την αγορά ενδυμάτων στη Μεγάλη Βρετανία συντελείται τον τελευταίο χρόνο στην βρετανική αγορά ενδυμάτων. Από τότε δηλαδή που τα επαναλαμβανόμενα κλεισίματα μη απαραίτητων καταστημάτων για να αποτραπεί η εξάπλωση της Covid-19 τόνωσαν τις πωλήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου και έστειλαν τις μετοχές των αποκλειστικά διαδικτυακών εταιρειών λιανικής πώλησης μόδας όπως οι Asos, Boohoo, Sosandar και Zalando, στα ύψη.

Όπως επισημαίνουν οι Financial Times, η λήξη συναγερμού λόγω πανδημίας, οδήγησε τους αγοραστές ξανά στα φυσικά καταστήματα, ενώ οι ίδιοι διαδικτυακοί παίκτες που μεσουρανούσαν, βρέθηκαν αναγκασμένοι να αντιμετωπίσουν δύσκολες υλικοτεχνικές προκλήσεις, αυξανόμενο ανταγωνισμό από τους εξαιρετικά φθηνούς ασιατικούς ανταγωνιστές τους και εκτίναξη του κόστους. Και το σημαντικότερο; Μετά τον Covid, οι καταναλωτές έδειξαν με κάθε τρόπο πως θέλουν να μπορούν να ψωνίζουν – και μάλιστα παντού, σε καταστήματα αλλά και online.

Ηλεκτρονικό εμπόριο: Έρχονται χρεώσεις στις επιστροφές προϊόντων

Τι έδειξε το ταμπλό

Η αλλαγή του κλίματος από τότε μέχρι σήμερα είναι εμφανής στο χρηματιστήριο. Οι μετοχές της Asos έφτασαν στο αποκορύφωμά τους πάνω από τις 57 λίρες το 2021, αλλά τώρα αλλάζουν χέρια για περίπου 3,80 λίρες. Η Boohoo βρίσκεται κάτω από την τιμή της δημόσιας εγγραφής της το 2014.

Ακόμη και οι παίκτες πολυτελείας δεν κατάφεραν να ξεφύγουν από αυτή την εξέλιξη. Σύμφωνα με τους Financial Times, η Farfetch, η οποία εισήχθη στη Νέα Υόρκη το 2018, απέφυγε οριακά τη χρεοκοπία τον Δεκέμβριο με την πώλησή της στη νοτιοκορεατική Coupang. Ο όμιλος ιδιωτικών κεφαλαίων Apax Partners πούλησε την Matchesfashion με έδρα το Λονδίνο για 52 εκατ. στερλίνες, αφού την αγόρασε σε μια αναφερόμενη αποτίμηση 1 δισ. δολαρίων το 2017, ενώ ο ελβετικός όμιλος ειδών πολυτελείας Richemont, ιδιοκτήτης της Yoox Net-a-Porter, κατέγραψε ζημίες 700 εκατ. ευρώ από δραστηριότητες που διακόπηκαν το εξάμηνο έως τις 30 Σεπτεμβρίου.

Οι βρετανικές εταιρείες λιανικής πώλησης που βασίζονται κυρίως σε καταστήματα, ωστόσο, έχουν ανακάμψει- οι μετοχές της Frasers Group, στην οποία ανήκουν η Sports Direct και η Flannels, έχουν σχεδόν διπλασιαστεί από τις αρχές του 2021. Η Marks and Spencer, η οποία για χρόνια ενσάρκωνε τις δυσκολίες του βρετανικού high street, επανήλθε πέρυσι στον δείκτη FTSE 100, καθώς οι πωλήσεις και τα κέρδη της ανέκαμψαν δυναμικά.

«Αυτό που βλέπουμε είναι μια εξισορρόπηση των διαδικτυακών και των φυσικών καταστημάτων», τονίζει η Tamara Sender Ceron, αναλύτρια λιανικής πώλησης μόδας στην Mintel.

Αυτό έχει αφήσει όλους τους λιανοπωλητές με ερωτήματα σχετικά με το ποιο κανάλι θα είναι πιο κερδοφόρο και πού να δώσουν προτεραιότητα στις επενδύσεις. Ακόμα και η Next, η βρετανική επιχείρηση μεσαίου μεγέθους που έχει επιτύχει περισσότερο από όλους στο συνδυασμό φυσικού και ηλεκτρονικού retail, παραδέχεται ότι είναι δύσκολο να προβλέψει πού και εάν θα κατασταλάξουν τα πράγματα.

«Δεν ξέρουμε τη συνέχεια», ισχυρίζεται ο επί σειρά ετών διευθύνων σύμβουλός της Lord Simon Wolfson. «Βλέπουμε πως το eshop αποδίδει, αλλά δεν θέλουμε να επισπεύσουμε μια υποχώρηση από το φυσικό λιανικό εμπόριο αναγκαστικά, επειδή φαίνεται να είναι σταθερό προς το παρόν».

Πόσο ανέβηκαν οι ηλεκτρονικές αγορές

Τις τελευταίες δύο δεκαετίες οι λιανοπωλητές που δραστηριοποιούνται μόνο στο διαδίκτυο έχουν επαναπροσδιορίσει τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αγοράζουν ρούχα μέσω της ευρύτερης επιλογής, του έξυπνου ψηφιακού μάρκετινγκ και των γρήγορων παραδόσεων που τροφοδοτούνται από ολοένα και περισσότερο αυτοματοποιημένα logistics.

Παίκτες όπως η Asos, η Boohoo, η Zalando και η Farfetch ήταν σε καλή θέση για να ευδοκιμήσουν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, καθώς τα φυσικά καταστήματα αναγκάστηκαν να κλείσουν σε όλο τον κόσμο.

Η Asos κάποια στιγμή υπερτριπλασίασε τα κέρδη του εξαμήνου, σε 106 εκατ. λίρες. Οι μετοχές της Boohoo εκτινάχθηκαν στο ρεκόρ των 4,13 λιρών, καθώς οι παραγγελίες έπεφταν βροχή. Η Zalando σημείωσε «την ισχυρότερη ανάπτυξη από τότε που μπήκε στο χρηματιστήριο το 2014», εξήγησε ο οικονομικός διευθυντής David Schröder, καθώς τα τριμηνιαία έσοδα αυξήθηκαν κατά 46,8% στα 2,2 δισ. ευρώ το 2021.

Καθώς όμως οι εταιρείες αυτές φτάνουν στην ωριμότητα των ηλεκτρονικών τους καταστημάτων, αντιμετωπίζουν μια σειρά από προκλήσεις που εγείρουν ερωτήματα σχετικά με την επεκτασιμότητα και τη μακροβιότητα των επιχειρηματικών τους μοντέλων.

Καθώς τα φυσικά καταστήματα άνοιξαν ξανά, οι ηλεκτρονικές παραγγελίες στις κύριες αγορές της Ευρώπης επιβραδύνθηκαν για πρώτη πιθανώς φορά στη σύγχρονη ιστορία του λιανεμπορίου, σύμφωνα με την Forrester Research. Αναμένει ότι οι συνολικές διαδικτυακές πωλήσεις στις κύριες αγορές θα παραμείνουν αμετάβλητες το 2023.

Από το revenge shopping στα δυναμικά κοινά

Οι καταναλωτές επέστρεψαν στα καταστήματα με ταχύτερους και μεγαλύτερους αριθμούς από τους αναμενόμενους, σε αυτό που έχει περιγραφεί ως «revenge shopping» (αγορές εκδίκησης), και παρά τις Κασσάνδρες που προέβλεπαν τη μόνιμη στροφή στις διαδικτυακές αγορές και την απαξίωση του παραδοσιακού retail. Αυτή η εξέλιξη αιφνιδίασε πολλούς – ο διευθύνων σύμβουλος του καναδικού γίγαντα του ηλεκτρονικού εμπορίου Shopify, Tobias Lütke, ήταν ένας από τους πολλούς που παραδέχτηκε ότι εκτίμησε λάθος την ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς ανακοίνωσε απολύσεις το 2022.

Η επανέναρξη της εργασίας στο γραφείο και το ντύσιμο για κοινωνικές εκδηλώσεις σήμαινε ότι οι άνθρωποι ήθελαν να δοκιμάζουν τα ρούχα στα καταστήματα πριν κάνουν μια αγορά, ενώ οι λιανοπωλητές που δραστηριοποιούνται μόνο στο διαδίκτυο δυσκολεύτηκαν να προσφέρουν την απτική εμπειρία που θέλουν οι καταναλωτές.

Κατά τη διάρκεια της πανδημίας, οι φυσικοί λιανοπωλητές βελτίωσαν επίσης τη διαδικασία που επιτρέπει στους πελάτες να παραλαμβάνουν και να επιστρέφουν τις ηλεκτρονικές παραγγελίες στα καταστήματα. Ακόμη και η εταιρεία λιανικής πώλησης μόδας Primark, η οποία έχει δηλώσει σταθερά ότι η ηλεκτρονική λιανική πώληση είναι ασύμφορη στα χαμηλότερα σημεία τιμών της, έχει αρχίσει να πειραματίζεται με το λεγόμενο click-and-collect.

H αναλύτρια της Mintel, Sender Ceron, πιστεύει ακράδαντα ότι οι αγοραστικές συνήθειες της Gen Z και των Millennials μεταμορφώθηκαν από την πανδημία. «Τα συγκεκριμένα αγοραστικά κοινά κινούνται με άνεση ανάμεσα στα δύο αυτά κανάλια, οπότε δεν είναι πια τόσο ξεκάθαρο το online και το in store. Χρησιμοποιούν τα smartphones για να συγκρίνουν τις τιμές και να ελέγχουν τη διαθεσιμότητα των αποθεμάτων, την ίδια στιγμή που βρίσκονται με φυσική παρουσία στο κατάστημα».

Προκλήσεις και αγκάθια

Το σημαντικό σταθερό κόστος λειτουργίας των καταστημάτων αποτέλεσε στο παρελθόν μυλόπετρα για τους παραδοσιακούς λιανοπωλητές. Όμως, σε πολλές περιοχές του Ηνωμένου Βασιλείου σημειώθηκαν απότομες μειώσεις στα ενοίκια των καταστημάτων τα τελευταία χρόνια, ενώ οι επιχειρηματικοί φόροι – ένας φόρος ακίνητης περιουσίας που συνδέεται με τα ενοίκια – αναπροσαρμόστηκαν πέρυσι, με αποτέλεσμα να υπάρξουν μειώσεις για πολλούς.

Ταυτόχρονα, οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές έχουν πληγεί από τις υψηλότερες τιμές για τα πάντα, από τη μεταφορά μέχρι το μάρκετινγκ. «Όσο και να μην πιστεύαμε ότι θα φτάναμε ποτέ σε αυτό το σημείο, πρέπει να παραδεχτούμε ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πολύ πιο ακριβό από ποτέ», λέει ο John Edgar, διευθύνων σύμβουλος του ομίλου πολυκαταστημάτων Fenwick. «Αυτό είναι το κόστος της Google, το λογιστικό κόστος, και το κόστος αυτό ποικίλλει ανάλογα με τις πωλήσεις».

Στο πλαίσιο αυτό, οι e-retailers αναγκάστηκαν να μειώσουν τα γενικά τους έξοδα, συμπεριλαμβανομένου του προσωπικού, σχεδόν για πρώτη φορά στην ύπαρξή τους. Ορισμένοι έχουν επίσης εισαγάγει τέλη για τους χρήστες που στέλνουν τις αγορές τους πίσω, προκαλώντας αντιδράσεις – δεν είναι τυχαίο που η Mintel διαπίστωσε πρόσφατα ότι το 51% των γυναικών αγοραστριών μόδας επέλεξαν έναν λιανοπωλητή που δεν χρεώνει για τις επιστροφές.

Η πίεση από την κινεζική επέλαση

Η H&M και η Zara ήταν οι πρώτοι λιανοπωλητές γρήγορης μόδας, που πωλούσαν ρούχα που ακολουθούσαν τις τάσεις σε προσιτές τιμές. Αλλά οι εταιρείες που τις αναστάτωσαν τη δεκαετία του 2000, όπως η Asos και η Boohoo, αντιμετωπίζουν τώρα μια νέα πρόκληση από τις ασιατικές επιχειρήσεις που στοχεύουν στους πελάτες της χιλιετίας και της Gen Z στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ με εξαιρετικά φτηνά σχέδια.

Εταιρείες όπως η Shein και η Temu στέλνουν τα περισσότερα από τα προϊόντα τους απευθείας από κατασκευαστές χαμηλού κόστους στην Κίνα στους καταναλωτές στη Δύση, εκμεταλλευόμενες τις απαλλαγές από τους φόρους εισαγωγής για τα διεθνή δέματα χαμηλής αξίας στις ΗΠΑ. Μια άλλη πιθανή απειλή είναι η Trendyol με έδρα την Τουρκία, μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου ενδυμάτων, στους υποστηρικτές της οποίας περιλαμβάνεται ο κινεζικός γίγαντας του διαδικτύου Alibaba.

Η Temu ξεπέρασε το Amazon ως η εφαρμογή αγορών με τις περισσότερες λήψεις στις ΗΠΑ λίγους μήνες μετά την έναρξη λειτουργίας της, σύμφωνα με την έκθεση Business of Fashion-McKinsey State of Fashion 2024. Η Shein έφτασε τα 22,7 δισ. δολάρια σε ετήσιες πωλήσεις το 2022 και ετοιμάζεται για δημόσια εγγραφή στις ΗΠΑ.

Η Mintel εξηγεί πως  το ασιατικό δίδυμο είναι «ένας διαφορετικός κόσμος», περιγράφοντάς τον ως «τεράστια απειλή για εταιρείες όπως η Asos και η Boohoo, αλλά και για τους κολοσσούς H&M και Zara μόνο και μόνο λόγω των εξαιρετικά χαμηλών τιμών τους, των χρόνων ανανέωσης και της χρήσης των κοινωνικών μέσων».

Ενώ ο Fon Wassachon Udomsilpa, Ευρωπαίος αναλυτής διαδικτύου στην RBC Capital Markets, λέει ότι η Boohoo είναι πιο κοντά στις Shein και Temu, προσθέτοντας ότι το προϊόν της βρετανικής εταιρείας θα πρέπει να είναι πιο διαφοροποιημένο και οι υπηρεσίες πιο ελκυστικές στο μέλλον, αν θέλει να τις ανταγωνιστεί.

Ο ρόλος της ακρίβειας

Η συμπίεση των εισοδημάτων των ατόμων ηλικίας 25 έως 40 ετών, καθώς ο πληθωρισμός έχει αυξηθεί σε όλο τον κόσμο, αποτελεί επίσης παράγοντα, σύμφωνα με τους αναλυτές της Stifel που επικαλούνται τα ευρήματα της YouGov – με τις Asos, Boohoo, Zara και H&M να επηρεάζονται περισσότερο.

Οι κυνηγοί ευκαιριών και οι καταναλωτές με γνώμονα τη βιωσιμότητα έχουν επίσης αρχίσει να αγοράζουν μεταχειρισμένα ρούχα σε εφαρμογές όπως η Depop και η Vinted, κάτι που η Sender Ceron περιγράφει ως «μια τάση που έχει επιταχυνθεί τον τελευταίο χρόνο».

Πέρα από τις εξωτερικές πιέσεις, οι διαδικτυακοί λιανοπωλητές πέτυχαν και κάποιους επώδυνους δικούς τους στόχους, καθώς οι επιχειρήσεις τους έγιναν μεγαλύτερες και πιο πολύπλοκες. Στην Asos, τα πράγματα άρχισαν να πηγαίνουν στραβά το 2018, λέει ο Udomsilpa στην RBC.

Στο τέλος εκείνης της χρονιάς, δημοσίευσε μια προειδοποίηση για τα κέρδη της, η οποία αποτέλεσε έκπληξη, κατηγορώντας εν μέρει τις σημαντικές εκπτώσεις των αντιπάλων κατά τη διάρκεια της Black Friday. Ακολούθησαν λειτουργικά προβλήματα σε αποθήκες στις ΗΠΑ και τη Γερμανία και το 2022 βρέθηκε με μεγάλες ποσότητες αποθέματος που δεν είχε πουλήσει και τις οποίες τελικά διέγραψε.

Ξεκίνησε το οικονομικό έτος 2022 προβλέποντας κέρδη προ φόρων έως και 140 εκατ. λίρες, αλλά μετά από δύο προειδοποιήσεις για τα κέρδη κατέληξε σε ζημίες 32 εκατ. λίρες. Η ζημία αυτή διογκώθηκε σε σχεδόν 300 εκατ. λίρες το επόμενο έτος, καθώς συσσωρεύτηκαν οι έκτακτες δαπάνες.

Οι αναλυτές της Jefferies πιστεύουν ότι η διοικητική ομάδα της Asos έχει πλέον κίνητρα «για την επίτευξη κέρδους και όχι ανάπτυξης», αφού αναθεώρησε ορισμένους στόχους μπόνους και ξεκίνησε ένα σχέδιο αναζωογόνησης.

Όπως αναφέρουν οι Financial Times, η ανταγωνίστρια Boohoo ανακοίνωσε επίσης ζημίες προ φόρων ύψους 26,4 εκατ. λιρών για το εξάμηνο έως τις 31 Αυγούστου και προειδοποίησε ότι αναμένει ότι οι πωλήσεις θα παραμείνουν υποτονικές καθώς τα έσοδα μειώθηκαν, στέλνοντας τις μετοχές στο χαμηλότερο επίπεδο από το 2015. Ενώ αντιμετώπισε επίσης επανειλημμένα ερωτήματα σχετικά με τη μεταχείριση των εργαζομένων στην εφοδιαστική της αλυσίδα.

Ακόμα και η γερμανική Zalando, η οποία γενικά τα πήγε καλύτερα χάρη σε μια ευρύτερη γκάμα προϊόντων και σε μια ελαφρώς μεγαλύτερη πελατειακή βάση, δυσκολεύτηκε πρόσφατα. Μείωσε τις προβλέψεις πωλήσεων για το 2023 και παραδέχτηκε ότι η ζήτηση παρέμεινε αδύναμη. Ο William Woods, αναλυτής της Bernstein, είναι επιφυλακτικός για τις προοπτικές ανάπτυξής της το 2024, λέγοντας ότι η συναίνεση μεταξύ των αναλυτών ήταν «πολύ επιθετική».

Πώς αντιδρούν οι επενδυτές

Οι επενδυτές αντέδρασαν σε αυτά τα δεινά με προβλέψιμο τρόπο. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, λίγο κάτω από το 5% των μετοχών των Boohoo και Asos είναι δανεισμένες σε κερδοσκόπους που τις έχουν «σορτάρει» αναμένοντας περαιτέρω πτώση.

«Το επίκεντρο έχει μετατοπιστεί από την απλή ανάπτυξη», διευκρινίζει ο Udomsilpa για την αλλαγή στο κλίμα των επενδυτών, προσθέτοντας ότι προηγουμένως, αν μια εταιρεία συνέχιζε να αναβαθμίζει τις προβλέψεις για την αύξηση των πωλήσεων, μειώνοντας παράλληλα τις προβλέψεις για το περιθώριο κέρδους, «η τιμή της μετοχής ανέβαινε ούτως ή άλλως, επειδή η ανάπτυξη ήταν το παν».

«Δεδομένου ότι η ανάπτυξη δεν είναι πλέον ελκυστική, τουλάχιστον βραχυπρόθεσμα, η αγορά έχει μετατοπίσει την εστίασή της στην κερδοφορία».

Οι αναλυτές της Jefferies θεωρούν ότι οι αδύναμες τάσεις σε ολόκληρο τον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου ενδυμάτων είναι «αποτέλεσμα της συνεχιζόμενης υποχώρησης της διαδικτυακής διείσδυσης” που έχει αφήσει ακόμη και την ανάπτυξη της Shein να επιβραδυνθεί το 2023, σύμφωνα με το Βαρόμετρο Τάσεων Λιανικής.

Λίγοι όμως πιστεύουν ότι το ηλεκτρονικό λιανικό εμπόριο έχει φτάσει στο peak του και τώρα ακολουθεί μια καθοδική πορεία. Η Forrester Research αναμένει ότι η αύξηση των διαδικτυακών λιανικών πωλήσεων θα ανακάμψει φέτος, φτάνοντας στα προπανδημικά επίπεδα. Οι αναλυτές της προβλέπουν ότι οι συνδυασμένες διαδικτυακές λιανικές πωλήσεις στη Γερμανία, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία, την Ιταλία και την Ισπανία θα αυξηθούν από 372 δισ. ευρώ το 2023 σε 579 δισ. ευρώ το 2028, που ισοδυναμεί με αύξηση 9,2% κάθε χρόνο.

Ο Udomsilpa λέει ότι «υπάρχει θέση για τους online παίκτες, γι’ αυτό και η διείσδυσή τους θα συνεχίσει να αυξάνεται καθώς οι δημογραφικές αλλαγές και οι αγοραστές θα έχουν ολοένα και περισσότερη πρόσβαση σε smartphones και διαδίκτυο».

Μια πίτα, πολλοί παίκτες

Είναι όμως οι ίδιοι αναλυτές που προειδοποιούν πως η αγορά δεν μπορεί να υποστηρίξει τον αριθμό των παικτών που έχει σήμερα, γεγονός που θα οδηγήσει πολλούς σε συγχωνεύσεις και ενοποιήσεις.

Οι μεγάλοι έμποροι λιανικής πώλησης που επένδυσαν στην ενίσχυση των διαδικτυακών δυνατοτήτων τους κατά τη διάρκεια της πανδημίας δεν πρόκειται να κάνουν πίσω στις δεσμεύσεις τους. Η Marks & Spencer παρήγαγε το 31% των πωλήσεών της (που δεν αφορούν τρόφιμα) μέσω διαδικτύου κατά τους έξι μήνες έως τον Σεπτέμβριο και θέλει να φτάσει το 50% έως το 2028. Η Frasers έχει αποκτήσει μερίδια σε διαδικτυακές επιχειρήσεις λιανικής πώλησης, συμπεριλαμβανομένων των Asos και Boohoo.

Ακόμη και οι λιανοπωλητές αξίας βελτιώνουν τις διαδικτυακές τους δυνατότητες. Η Primark δήλωσε πρόσφατα ότι θα επεκτείνει τις υπηρεσίες click-and-collect στα καταστήματα του Ηνωμένου Βασιλείου για να συμπεριλάβει περισσότερες σειρές, ενώ η Poundland διαθέτει ήδη μια μικρή διαδικτυακή επιχείρηση μετά την εξαγορά της Poundshop.com το 2022.

«Η δική μας αφήγηση γύρω από την ψηφιακή τεχνολογία αλλάζει», εξηγεί ο Andy Bond, εκτελεστικός πρόεδρος της Pepco Group, στην οποία ανήκει η Poundland και η οποία διαχειρίζεται επίσης σχεδόν 3.500 καταστήματα Pepco με επίκεντρο την ένδυση σε όλη την Ευρώπη. «Στα επόμενα χρόνια, θα έχουμε μια διαδικτυακή επιχείρηση», προβλέπει. «Είναι απλώς θέμα χρόνου και timing».