Κατανάλωση: Κάθε CEO έχει τη δική του θεωρία για το τι θα κάνει ο μέσος αγοραστής

Με τις τιμές να παραμένουν υψηλές και τα επιτόκια αυξημένα, οι καταναλωτές κάνουν συγκεκριμένες επιλογές σε λιανικές αγορές, εστίαση και ταξίδια – αυτό τουλάχιστον φάνηκε από το πρόσφατο γύρο των τριμηνιαίων εκθέσεων κερδών μεγάλων επιχειρήσεων και ομίλων που έδειξαν τον προσανατολισμό της στρατηγικής τους, μα, πρωτίστως την ανατροφοδότηση που λαμβάνουν από τους πελάτες τους.

Και που τις «χώρισαν» σε δύο μεγάλα στρατόπεδα. McDonald’s, Starbucks και Home Depot ήταν μεταξύ των εταιρειών με επίκεντρο τον καταναλωτή που εξέπληξαν τους επενδυτές με αποτελέσματα ασθενέστερα του αναμενόμενου, επικαλούμενες τον περιορισμό των δαπανών τους. Άλλες, πάλι, όπως η Sweetgreen και η Delta Air Lines διέψευσαν την τάση αυτή και ανακοίνωσαν ανάπτυξη. Το συμπέρασμα; Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο επιλεκτικοί σχετικά με το πώς και πού ξοδεύουν τα χρήματά τους.

Spaving: Τι είναι η νέα καταναλωτική παγίδα και πώς να την αποφύγετε

«Οι καταναλωτές συνεχίζουν να είναι ακόμη πιο απαιτητικοί για κάθε δολάριο που ξοδεύουν, καθώς αντιμετωπίζουν αυξημένες τιμές στις καθημερινές τους δαπάνες», δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της McDonald’s Κρις Κεμτσίνσκι σε τηλεδιάσκεψη της εταιρείας στα τέλη Απριλίου.

Για περισσότερο από δύο χρόνια, οι καταναλωτές βρίσκονται μπροστά σε αυξανόμενες τιμές. Φέτος, οι περισσότερες εταιρείες αναμένουν ότι οι στρατηγικές τιμολόγησής τους θα επιστρέψουν στις προπανδημικές προσεγγίσεις τους, χάρη στην σταθεροποίηση των τιμών των βασικών προϊόντων. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι οι πραγματικές τιμές που θα δουν οι καταναλωτές στα ράφια των σούπερ μάρκετ ή στα μενού των εστιατορίων θα μειωθούν – και αυτό δημιουργεί ένα συγκεκριμένο κλίμα στην αγορά, όπως τονίζει και το CNBC.

Ο δείκτης τιμών καταναλωτή αυξήθηκε κατά 3,4% τους τελευταίους 12 μήνες μέχρι τον Απρίλιο, σύμφωνα με τα στοιχεία του αμερικανικού Υπουργείου Εργασίας. Την Τρίτη, μια ημέρα πριν από τη μηνιαία έκθεση για τον ΔΤΚ, ο πρόεδρος της Ομοσπονδιακής Τράπεζας των ΗΠΑ Τζερόμ Πάουελ επανέλαβε ότι ο πληθωρισμός μειώνεται πιο αργά από ό,τι αναμενόταν, γεγονός που πιθανότατα σημαίνει ότι η Fed δεν θα μειώσει τα επιτόκια τόσο σύντομα όσο αναμενόταν.

Σ’ αυτό έρχεται να προστεθεί και το γεγονός πως πολλοί καταναλωτές έχουν εξαντλήσει τις αποταμιεύσεις που είχαν συσσωρεύσει κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Αντ’ αυτού, πολλοί πληρώνουν τους καθημερινούς τους λογαριασμούς με πιστωτικές κάρτες, καθώς αντιμετωπίζουν υψηλότερο κόστος για τη βενζίνη, το ενοίκιο και τα βασικά καταναλωτικά αγαθά. Ο μέσος Αμερικανός καταναλωτής οφείλει 6.218 δολάρια στις πιστωτικές του κάρτες, αυξημένα κατά 8,5% σε ετήσια βάση, σύμφωνα με την τριμηνιαία έκθεση της TransUnion που δημοσιεύθηκε την περασμένη εβδομάδα.

Ο Ραμόν Λαγκουάρτα, CEO της PepsiCo

Επιφυλακτικοί καταναλωτές

KFC, Pizza Hut και Starbucks ήταν μεταξύ των εταιρειών εστίασης που ανέφεραν μείωση των πωλήσεων στα καταστήματά το πιο πρόσφατο τρίμηνο. Τα έσοδα της Home Depot ήταν ασθενέστερα από τα αναμενόμενα, επειδή οι δυνητικοί πελάτες αναβάλλουν τις ανακαινίσεις μέχρι να πέσουν τα επιτόκια, δήλωσαν τα στελέχη της.

Ενώ και στην Apple οι πωλήσεις iPhone μειώθηκαν κατά 10% στο τελευταίο τρίμηνο, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι καταναλωτές δεν αναβαθμίζουν στην τελευταία έκδοση του smartphone με τους ρυθμούς που έκαναν στο παρελθόν.

«Μερικά από τα πράγματα που έχουν δει τη μεγαλύτερη άνοδο των τιμών τα τελευταία χρόνια είναι αντικείμενα και υπηρεσίες που διαχειρίζονται οι άνθρωποι σε καθημερινή βάση: το κόστος του φαγητού εκτός σπιτιού, το κόστος των τροφίμων και το κόστος των καυσίμων και των ενοικίων», εξήγησε στο CNBC ο καθηγητής οικονομικών του Columbia Business School, Μπρετ Χάουζ. «Ανεξάρτητα από το αν ο πληθωρισμός επιβραδύνεται στις συγκεκριμένες κατηγορίες, ακόμη και με χαμηλότερο πληθωρισμό, οι τιμές παραμένουν πολύ υψηλές και οι άνθρωποι το θυμούνται καθημερινά».

Δεν είναι τυχαίο ότι ο κολοσσός Walmart δήλωσε την περασμένη Πέμπτη ότι οι αγοραστές δίνουν προτεραιότητα στην αγορά τροφίμων και ειδών που σχετίζονται με την υγεία έναντι των γενικών εμπορευμάτων, όπως τα είδη σπιτιού και τα ηλεκτρονικά είδη. Εκ των μεγαλύτερων retailers σε όλον τον κόσμο, έχει επισημάνει τη συγκεκριμένη τάση εδώ και αρκετά τρίμηνα. Ο επικεφαλής των οικονομικών Τζον Ντέιβιντ Ρέινι δήλωσε στο CNBC ότι η επιχείρηση τροφίμων της Walmart έχει ενισχυθεί από τη διεύρυνση της ψαλίδας μεταξύ των τιμών των  εστιατορίων και του κόστους μαγειρέματος στο σπίτι.

Οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα αγωνίζονται περισσότερο από άλλες δημογραφικές ομάδες. Δεν μπόρεσαν να αποταμιεύσουν τόσο πολύ κατά τη διάρκεια της πανδημίας και τα στοιχεία δείχνουν ότι έχουν εξαντλήσει αυτές τις αποταμιεύσεις, σύμφωνα με τον Χάουζ. Συν τοις άλλοις, οι τιμές των ενοικίων έχουν αυξηθεί κατακόρυφα και οι καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα είναι πιο πιθανό να νοικιάζουν παρά να έχουν δικό τους σπίτι.

Αυτό είδε και η PepsiCo που μίλησε για «έναν πιο αδύναμο καταναλωτή με χαμηλό εισόδημα», καθώς είδε τον όγκο των ροφημάτων και των ποτών στη Βόρεια Αμερική να μειώνεται κατά 5% το τρίμηνο.

«Ο καταναλωτής με χαμηλότερο εισόδημα στις ΗΠΑ έχει φτάσει στα όριά του και καταστρώνει πολλές στρατηγικές για να καταφέρει να φτάσουν τα χρήματά του μέχρι το τέλος του μήνα», διευκρίνισε σχετικά ο διευθύνων σύμβουλος Ραμόν Λαγκουάρτα στους αναλυτές σε τηλεδιάσκεψη της εταιρείας τον Απρίλιο.

Η Pepsi στηρίζεται πλέον περισσότερο σε προσφορές και εκπτώσεις για να προσελκύσει ξανά τους καταναλωτές με χαμηλό εισόδημα. Άλλες εταιρείες ελπίζουν ομοίως ότι οι προσφορές θα προσελκύσουν περισσότερους πελάτες. Σε αυτό το πλαίσιο, εξάλλου, η McDonald’s σχεδιάζει να αρχίσει να προσφέρει ένα γεύμα αξίας 5 δολαρίων στις 25 Ιουνίου.

Ο Εντ Μπαστιάν της Delta Air Lines

Η υποχώρηση

Ενώ ορισμένοι CEOs δήλωσαν ότι οι καταναλωτές γίνονται πιο επιφυλακτικοί, άλλοι -όπως εκείνοι της αεροπορικής βιομηχανίας- πανηγύρισαν για τις ισχυρές και επίμονες δαπάνες.

«Οι καταναλωτές συνεχίζουν να δίνουν προτεραιότητα στα ταξίδια ως διακριτική επένδυση στον εαυτό τους», δήλωσε ο Εντ Μπαστιάν, διευθύνων σύμβουλος της Delta Air Lines, του πιο κερδοφόρου αερομεταφορέα των ΗΠΑ, σε συνέντευξή του τον Απρίλιο.

Η Delta και η ανταγωνίστριά της United τον περασμένο μήνα, πάλι, προέβλεψαν η καθεμία κέρδη πάνω από τις εκτιμήσεις των αναλυτών για το δεύτερο τρίμηνο. Και οι δύο αερομεταφορείς προσφέρουν ευρύτατα παγκόσμια δίκτυα και έχουν επωφεληθεί από την ανάκαμψη των διεθνών ταξιδιών μετά την πανδημία, ιδίως προς την Ευρώπη και δημοφιλείς προορισμούς στην Ασία για τους Αμερικανούς ταξιδιώτες, όπως η Ιαπωνία. Και οι δύο εταιρείες έχουν προβλέψει ρεκόρ ζήτησης για τα καλοκαιρινά ταξίδια.

Αυτές οι τάσεις των αεροπορικών εταιρειών ευθυγραμμίζονται με μια ευρύτερη μεταστροφή των καταναλωτών που ξεκίνησε μετά την πανδημία: ξοδεύουν περισσότερα χρήματα σε εμπειρίες παρά σε είδη ένδυσης ή ηλεκτρονικά είδη.

«Εξακολουθούμε να ξοδεύουμε δυσανάλογα σε δραστηριότητες και υπηρεσίες παρά σε αγαθά», δήλωσε ο Χάουζ.

Η Delta και η United επωφελούνται επίσης από τους ταξιδιώτες που είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για πιο ακριβές θέσεις, όπως η πρώτη θέση ή η premium economy. Οι αμερικανικές αεροπορικές εταιρείες θέλουν να προσθέσουν περισσότερες ακριβές θέσεις στα αεροπλάνα τους και να δημιουργήσουν lounges για όσους ξοδεύουν τα περισσότερα χρήματα. Ο πληθωρισμός δεν έχει πλήξει τους καταναλωτές με υψηλό εισόδημα όσο έχει πλήξει τους καταναλωτές με χαμηλό προϋπολογισμό, δίνοντάς τους περισσότερα περιθώρια για να ξοδέψουν.

Οι καταναλωτές με υψηλά εισοδήματα έχουν επίσης ενισχύσει τις αλυσίδες εστιατορίων fast-casual, όπως η Chipotle, που έχουν ελαφρώς υψηλότερες τιμές από τις φθηνότερες επιλογές. Οι πωλήσεις της αλυσίδας burrito αυξήθηκαν κατά 7% κατά τη διάρκεια του πρώτου τριμήνου, χάρη στην αύξηση της επισκεψιμότητας κατά 5,4%.

Ακόμη και η Walmart έχουν προσελκύσει καταναλωτές με… βαθύτερες τσέπες. Καθώς οι πελάτες πληρώνουν περισσότερα για τα είδη σούπερ μάρκετ, ο discounter έχει προσελκύσει πιο εύπορους πελάτες και έχει κλέψει μερίδιο αγοράς από ανταγωνιστές όπως η Target (σ.σ. τα τριμηνιαία αποτελέσματα θα ανακοινωθούν την Τετάρτη), η οποία ήταν ιστορικά πιο δημοφιλής στους πιο πλούσιους αγοραστές. Σε αυτό ακριβώς απέδωσε την απόφασή της για ανακαινισμένα καταστήματα και διευρυμένα εμπορεύματα στην ιστοσελίδα της για την προσέλκυση νοικοκυριών που έχουν ετήσιο εισόδημα άνω των 100.000 δολαρίων.

Ο επικεφαλής της Starbucks, Λάξμαν Ναρασιμχάν

Εξαιρέσεις από τον κανόνα

Ωστόσο, δεν έχουν όλες οι εταιρείες με πελατειακή βάση υψηλότερου εισοδήματος, την ίδια ισχυρή ζήτηση. Οι εταιρικές αστοχίες μπορούν επίσης να οδηγήσουν σε απογοητευτικές πωλήσεις, ακόμη και αν οι αγοραστές τους δεν περιορίζουν απαραίτητα τις δαπάνες τους.

Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα της athleisure μάρκας Lululemon, που δεν τα πήγε τόσο καλά στην αμερικανική αγορά, γεγονός που ο διευθύνων σύμβουλος Κάλβιν ΜακΝτόναλντ απέδωσε εν μέρει σε έλλειψη σε βασικά μεγέθη προϊόντων και σε έλλειψη αρκετών πολύχρωμων ειδών.

Ομοίως η Starbucks, η οποία ανέκαθεν αντιλαμβανόταν τον εαυτό της ως premium μάρκα καφέ, ανακοίνωσε μια αιφνιδιαστική πτώση στις πωλήσεις της στις ΗΠΑ και μείωσε τις προβλέψεις της για το σύνολο του έτους, με τις μετοχές να οδηγούνται σε πτώση. Ενώ ο διευθύνων σύμβουλος Λάξμαν Ναρασιμχάν έδωσε μια λίστα με παράγοντες που εξηγούν το αδύναμο τρίμηνο, συμπεριλαμβανομένου ενός καταναλωτή που σκέφτεται περισσότερο την αξία, η αναλύτρια της Bank of America, Σάρα Σενατόρε, δεν έβγαλε από την εξίσωση το μποϊκοτάζ που υφίσταται η αλυσίδα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Το ίδιο συνέβη και με την τελευταία έκθεση της Peloton, που από αγαπημένη αλυσίδα της πανδημίας έφτασε να απολύσει τον διευθύνοντα σύμβουλό της και να ανακοινώσει σχέδια για την απόλυση του 15% του προσωπικού της, καθώς λιγότεροι καταναλωτές αγόρασαν τον ακριβό εξοπλισμό της ή τις πολύ φθηνότερες συνδρομές γυμναστικής στο τελευταίο οικονομικό τρίμηνο.

«Με τις οικονομικές προοπτικές για τους καταναλωτές να είναι απίθανο να βελτιωθούν σε όλο το υπόλοιπο του τρέχοντος έτους, η πορεία της Peloton στο μέτωπο των προϊόντων είναι απίθανο να αλλάξει πορεία … Αλλά είναι ανησυχητικό ότι οι συνδρομές εφαρμογών δέχονται επίσης πιέσεις – πιθανότατα επειδή οι καταναλωτές εξετάζουν τα έξοδά τους πιο προσεκτικά, καθώς υποφέρουν από την κόπωση των συνδρομών», σχολίασε ο διευθύνων σύμβουλος της GlobalData Νιλ Σόντερς.