Πολυτέλεια: Πώς αλλάζει η μόδα για να επιβιώσει

Όταν ο Peter Hawkings ανακοινώθηκε ως ο διάδοχος του Tom Ford, ο οποίος αποχώρησε από τη θέση του δημιουργικού διευθυντή της ομώνυμης εταιρείας του τον περασμένο Απρίλιο, αφού την πούλησε στην Estée Lauder σε μια τεράστια συμφωνία ύψους 2,8 δισ. δολαρίων το 2022, ο σχεδιαστής θεωρήθηκε ως μια καλή επιλογή.

Μακροχρόνιος συνεργάτης του Ford για περισσότερες από δύο δεκαετίες, ο Hawkings θεωρήθηκε από τους γνώστες της μόδας ως μια αξιόπιστη και έμπειρη επιλογή. Ακόμη και αν τα σχέδια που παρουσίασε κατά τη διάρκεια της θητείας του δεν ήταν ιδιαίτερα ριψοκίνδυνα, εκτελέστηκαν με υψηλό βαθμό ποιότητας. Τον περασμένο Σεπτέμβριο, δήλωσε στη Vogue ότι «προετοιμαζόταν» για τον ρόλο αυτό «σε όλη του τη ζωή». Τι θα μπορούσε να πάει στραβά;

LVMH: Ηγείται του ξεπουλήματος στην πολυτέλεια – Σε περιδίνιση ο κλάδος

Πολυτέλεια: Τι συνέβη τελικά με τον Tom Ford

Όλα φαίνονταν πως έβαιναν καλώς. Σύμφωνα με τους Fianacial Times, σε μια προεπισκόπηση της συλλογής Tom Ford για την άνοιξη του 2025 αυτό το μήνα, που παρουσιάστηκε για πρώτη φορά στο Λονδίνο αντί για τον εκθεσιακό χώρο του Μιλάνου, παρουσιάστηκαν νέες τσάντες με πιο εμφανές το χαρακτηριστικό λογότυπο «T». Επίσης, εμφανίστηκαν σχέδια για την κυκλοφορία νέων προϊόντων ομορφιάς όπως και για ένα νέο άρωμα που θα λανσαριστεί στο ντεφιλέ του Σεπτεμβρίου.

Και τότε, τελείως αναπάντεχα, ανακοινώθηκε πως ο Hawkings, μετά από δύο μόνο συλλογές, αποχώρησε, χωρίς να έχει ανακοινωθεί ακόμη ο διάδοχός του. Ως αποτέλεσμα η μάρκα σχεδιάζει να αποφύγει την επίδειξη της Εβδομάδας Μόδας του Μιλάνου και αντ’ αυτού να παρουσιάσει την επόμενη συλλογή της μέσω του εκθεσιακού της χώρου.

O Peter Hawkings

Αποχωρήσεις παντού

Η αποχώρηση του Hawkings από τον Tom Ford είναι η πιο πρόσφατη σε μια σειρά από αποχωρήσεις σχεδιαστών υψηλού προφίλ τους τελευταίους μήνες: η θέση του δημιουργικού διευθυντή στον οίκο Chanel – αναμφισβήτητα η πιο περιζήτητη και υψηλού προφίλ θέση στον χώρο της μόδας – παραμένει κενή μετά την αποχώρηση της Virginie Viard τον Ιούνιο, κλείνοντας μια καριέρα σχεδόν τριών δεκαετιών στον γαλλικό οίκο πολυτελείας.

Ο Givenchy δεν έχει ακόμη ορίσει τον διάδοχο του Matthew Williams, ο οποίος αποχώρησε από την εταιρεία τον Δεκέμβριο του 2023 μετά από τρία χρόνια ως δημιουργικός διευθυντής. Η άφιξη ενός νέου διευθύνοντος συμβούλου στο εμπορικό σήμα που ανήκει στην LVMH αυτόν τον μήνα υποδηλώνει ότι ο διορισμός ενός σχεδιαστή θα μπορούσε να δρομολογηθεί σύντομα.

Και έπειτα υπάρχει ο Dries Van Noten, ο οποίος αποσύρθηκε μετά την τελευταία του ανδρική επίδειξη τον Ιούνιο. Ο αντικαταστάτης του στην ομώνυμη μάρκα που ανήκει στον Puig, επίσης δεν έχει ακόμη οριστεί.

Τουλάχιστον ο Lanvin, ο οποίος μετά από ένα χρόνο συλλογών συνεργασίας χωρίς σαφή δημιουργική καθοδήγηση, έχει ως νέο καλλιτεχνικό διευθυντή τον Peter Copping από τον Ιούνιο.

Και ο οίκος Valentino δεν έχασε χρόνο προσλαμβάνοντας τον πρώην σχεδιαστή-σταρ του οίκου Gucci, Alessandro Michele, μια μόλις εβδομάδα αφότου ο επί σειρά ετών δημιουργικός διευθυντής του Pierpaolo Piccioli ανακοίνωσε ότι θα αποχωρήσει μετά από περισσότερα από 25 χρόνια στη μάρκα.

O Alessandro Michele

Δημιουργικός ανασχηματισμός

Αυτός ο εκ βάθρων ανασχηματισμός στις μάρκες, αν και συναρπαστικός για το καινούργιο, σηματοδοτεί μια άνευ προηγουμένου περίοδο αλλαγών. Όπως επισημαίνουν οι FT, σε μια αγορά πολυτελείας που βαίνει μειούμενη παγκοσμίως με ελάχιστες εξαιρέσεις, την ευρύτερη οικονομική αβεβαιότητα και τις ταχέως μεταβαλλόμενες καταναλωτικές προτιμήσεις, η πίεση για τις εταιρείες να βγάλουν κέρδη έχει αυξηθεί, και μαζί της η πίεση προς τους δημιουργικούς διευθυντές που βρίσκονται πίσω από τα προϊόντα τους.

«Καθώς οι μάρκες προσπαθούν να ζήσουν σε αυτό το περιβάλλον, αυτό μπορεί να έχει αντίκτυπο στις προσλήψεις δημιουργικών διευθυντών, επειδή ψάχνουν να προσλάβουν την κοινότητα ενός σχεδιαστή», λέει στους FT η Alice Bouleau, εταίρος της Sterling International, μιας εταιρείας αναζήτησης στελεχών που ειδικεύεται στην πολυτελή μόδα και το λιανικό εμπόριο. Πράγματι, η άφιξη ενός νέου δημιουργικού διευθυντή μπορεί να φέρει νέους πελάτες. Χρειάζεται όμως χρόνος για να δούμε αποτελέσματα.

Συνήθως, χρειάζονται τουλάχιστον τρεις σεζόν (δηλαδή περίπου ενάμισι έτος) για να υλοποιηθεί πλήρως το όραμα ενός νέου σχεδιαστή – αυτό όμως δεν αρκεί γιατί τα στελέχη επιθυμούν να δουν απόδοση και μάλιστα γρήγορα, επισημαίνει η Stephanie Jackson, συνιδρύτρια της εταιρείας προσλήψεων μόδας πολυτελείας SJR, στους πελάτες της οποίας περιλαμβάνονται η Prada και η Hermès. «Οι ενδιαφερόμενοι περιμένουν σαφή αποτελέσματα από την επένδυσή τους και υπάρχει ένα μικρότερο χρονικό διάστημα στο οποίο αυτοί οι σχεδιαστές πρέπει να αποδείξουν την αξία τους».

«Έχει περάσει πολύς καιρός από τότε που έχω δει τόσο μεγάλη αβεβαιότητα από την πλευρά των εμπορικών σημάτων και των ταλέντων», προσθέτει η Karen Harvey, ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος του ομώνυμου συμβουλευτικού ομίλου της, ο οποίος συνεργάζεται με κορυφαία εμπορικά σήματα πολυτελείας από τη δεκαετία του 1990 (πρόσφατοι πελάτες είναι οι Calvin Klein, Ralph Lauren και Valextra). «Η πτώση της κατανάλωσης στο επίπεδο της πολυτέλειας είναι κάτι για το οποίο οι εταιρείες είτε είναι προετοιμασμένες, είτε θα θα αντιμετωπίσουν με σπασμωδικές κινήσεις».

H Maria Grazia Chiuri (Paris Match)

Μεγάλες προσδοκίες

Η δυσκολία για τους σημερινούς δημιουργικούς διευθυντές έγκειται στο ότι οι προσδοκίες ξεπερνούν κατά πολύ την απλή αύξηση της κατώτατης γραμμής. Σχεδιαστές όπως ο Viard και η Maria Grazia Chiuri, που σήμερα είναι δημιουργική διευθύντρια στον Dior, έχουν δεχτεί πολλές επικρίσεις από διαδικτυακούς (συχνά ερασιτέχνες) κριτικούς, παρά τις αντίστοιχες εμπορικές τους επιτυχίες.

Στη Chanel, οι πωλήσεις αυξήθηκαν από 11,1 δισ. δολάρια το 2018, λίγο πριν από την άφιξη της Viard, σε 19,7 δισ. δολάρια το 2023. Ενώ ο όμιλος Dior μπορεί να υπερηφανεύεται για πωλήσεις 86,2 δισ. ευρώ το 2023, από 39,5 δισ. ευρώ το 2016, όταν η Chiuri ξεκίνησε στην αντίστοιχη θέση.

Υπάρχει επίσης το πρόβλημα της αντικατάστασης ταλέντων, όπως ο Tom Ford ή ο αείμνηστος Karl Lagerfeld στη Chanel, των οποίων οι larger-than-life προσωπικότητες ήταν άρρηκτα συνδεδεμένες με τις μάρκες τους.

«Ενώ οι πωλήσεις είναι σημαντικές, η διατήρηση μιας θετικής εικόνας είναι ζωτικής σημασίας και η δημοτικότητα ενός σχεδιαστή μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τη φήμη μιας μάρκας», λέει ο Jackson. Η ίδια αποδίδει ένα μέρος αυτού του γεγονότος στην παγκοσμιοποίηση και στον εκδημοκρατισμό της μόδας. «Υπάρχει πολύ μεγαλύτερη έκθεση».

Γιατί αλλάζουν οι σχεδιαστές

Πέρα από τη δημιουργία ισχυρών προϊόντων, εξηγούν οι FT, οι σχεδιαστές απαιτείται πλέον να είναι επιχειρηματίες που μπορούν να εξισορροπήσουν τη δημιουργικότητα με την εμπορική επιτυχία και να ενεργούν επίσης ως πρεσβευτές του κοινού. Όμως η εξύμνηση ενός ατόμου μπορεί να είναι προβληματική, καθώς οι σχεδιαστές είναι απλώς ένα μέρος μιας ευρύτερης εξίσωσης για την επιτυχία που περιλαμβάνει επίσης την τιμολόγηση, το merchandising, την επικοινωνία και τη διανομή.

«Είναι σαν κάποιες μάρκες να περιμένουν έναν σωτήρα που θα έρθει και θα τα αλλάξει όλα. Αλλά ένας σχεδιαστής είναι απλώς ένα άτομο», λέει η Bouleau.

Μερικές φορές, απαιτείται μια αλλαγή. Ενώ ο Hawkings είχε αποδειχθεί άριστος στην ανδρική ένδυση, ο ιταλικός όμιλος Ermenegildo Zegna Group, ο οποίος διαχειρίζεται τον βραχίονα μόδας του Tom Ford, μπορεί να έχει φιλοδοξίες να επεκτείνει τις πωλήσεις γυναικείων ενδυμάτων της μάρκας.

«Οι δυο τους έχτισαν μαζί την ανδρική ένδυση και έκαναν εξαιρετική δουλειά», διευκρινίζει η Harvey. «Αλλά ο κόσμος αλλάζει. Θα πρέπει τα γυναικεία ρούχα Tom Ford σήμερα να αντικατοπτρίζουν τους ίδιους ακριβώς κώδικες που είχε αναπτύξει ο Tom Ford σε μια πολύ διαφορετική εποχή και σε ένα πολύ διαφορετικό μέρος; Θα πρέπει να υπάρχει περισσότερο η άποψη της γυναίκας;».

Άλλη μία υκαιρία

Από την πλευρά της η Cristina Baruzzi, συνεργάτης της Sterling International, η οποία έχει δεκαετή εμπειρία στο HR της Prada και της Valentino, βλέπει τις πρόσφατες μετακινήσεις ως μια ευκαιρία για τις εταιρείες να ανανεώσουν τη στρατηγική τους και να επαναπροσδιορίσουν το επιχειρηματικό τους μοντέλο. «Όλοι στον τομέα της πολυτέλειας ακολουθούν τον ίδιο δρόμο, επικεντρώνοντας την προσοχή τους στις νεότερες γενιές και αναβαθμίζοντας την τοποθέτηση της μάρκας τους. Αλλά η κορυφή είναι πολύ μικρή».

Παρά τις μεγάλες προσδοκίες, τελικά, το προϊόν παραμένει το κλειδί, καταλήγει η Bouleau. «Πρόκειται για μια επιχείρηση που θέλει να είναι κερδοφόρα. Φυσικά υπάρχουν διευθύνοντες σύμβουλοι που ενδιαφέρονται να έχουν έναν cool σχεδιαστή, κάτι που μπορεί να οδηγήσει στο να γίνουν ένα cool brand. Αλλά στο τέλος της ημέρας, δεν έχει νόημα αν δεν πουλάς και δεν μπορείς να πληρώσεις τους μισθούς των υπαλλήλων σου».