Gucci: Η μεγάλη επανεφεύρεση

Κάτι φαίνεται να αλλάζει στην αυτοκρατορία του Φρανσουά Ανρί Πινό. Ο δισεκατομμυριούχος ιδιοκτήτης της Gucci, μάζεψε την πρόσφατα εγκατεστημένη ηγετική ομάδα του στο γραφείο του στο Λονδίνο για να καταλάβει πού βρίσκεται μια από τις πιο εμβληματικές εταιρείες πολυτελείας του κόσμου.

Ο Πινό ώθησε την ομάδα του να καθορίσει πού πρέπει να τοποθετηθεί η Gucci στην αγορά. Τα στελέχη του παρουσίασαν σχέδια για να περιορίσουν το πανταχού παρόν λογότυπο και να βελτιώσουν την αισθητική. Η ιδέα ήταν τα προϊόντα Gucci να γίνουν λίγο πιο διαχρονικά, λιγότερο υποκείμενα στις τελευταίες ιδιοτροπίες και τάσεις.

Πολυτέλεια: Μετά την Gucci, ήρθε η σειρά της Burberry – Γιατί ξεθωριάζει η λάμψη τους

Τέτοιες συναντήσεις δεν ήταν συνηθισμένες για τον Πινό, αλλά τώρα γίνονται αναφέρει η Wall Street Journal. Μετά από χρόνια παραχώρησης ουσιαστικής εξουσίας στους επικεφαλής των εμπορικών σημάτων, ο Πινό διεκδικεί περισσότερο έλεγχο στις λειτουργίες των οίκων μόδας του ομίλου ετερογενών δραστηριοτήτων της οικογένειάς του, που ονομάζεται Kering.

Η στροφή είναι μεγάλη και δύσκολη. Ο Πινό θέλει οι επωνυμίες της Kering να εξαρτώνται λιγότερο από επώνυμους με επιρροή που είναι ευμετάβλητοι, και να απευθύνονται σε πιο ανθεκτικούς, αισθητικά συντηρητικούς που ξοδεύουν μεγάλα ποσά. Το σχέδιο επιδιώκει να φέρει τις μάρκες πιο κοντά σε οίκους πολυτελείας όπως η Hermès και η Chanel, των οποίων τα προϊόντα είναι διαχρονικά.

Ο Πινό έχει εφαρμόσει τη μεγαλύτερη ανανέωση της Kering

Ο όμιλος ιδρύθηκε από τον πατέρα του Πινό πριν από περισσότερα από 60 χρόνια. Υπό πατέρα και γιο, έχει διακριθεί για τη σημαντική αυτονομία που παρέχει στα εμπορικά σήματα της. Ο υιός Πινό, τώρα 62 ετών, προσπαθεί να αλλάξει τα πράγματα.

Από το περασμένο έτος, ο Πινό εμπλέκεται βαθύτερα σε αυτό που αποκαλεί στρατηγικές ανύψωσης, διασφαλίζοντας ότι κάθε ενέργεια που λαμβάνεται θα ενισχύσει τη μάρκα μακροπρόθεσμα.

Αποδεικνύεται δύσκολο. Οι αναλυτές αναμένουν ότι οι πωλήσεις της Gucci, της εταιρείας που συνεισφέρει τα περισσότερα στα έσοδα του ομίλου, θα είναι μειωμένες σχεδόν κατά 20% για τους πρώτους έξι μήνες του έτους, όταν η Kering θα παρουσιάσει αποτελέσματα την επόμενη εβδομάδα.

Οι επίδοξοι, λιγότερο πλούσιοι, αγοραστές στους οποίους βασίζεται η Gucci, είναι οι πρώτοι που κλείνουν τα πορτοφόλια όταν η οικονομία επιδεινώνεται. Ταυτόχρονα, η νέα, πιο συγκρατημένη αισθητική της Gucci έχει αποσπάσει ανάμεικτες κριτικές και έχει δείξει ελάχιστα σημάδια εξομάλυνσης των πωλήσεών.

Δυσκολίες

Στην ετήσια γενική συνέλευση της εταιρείας την άνοιξη, ο Πινό αντιμετώπισε δύσκολες ερωτήσεις από τους επενδυτές. Από τον Μάρτιο του 2020, οι μετοχές της LVMH έχουν υπερδιπλασιαστεί ενώ αυτές της Hermès υπερτριπλασιάστηκαν. Εν τω μεταξύ, η Kering έχει χάσει περίπου το ένα τέταρτο της αξίας της.

Αναλογιζόμενη τα τελευταία πέντε χρόνια, η Μίμα Βιλέζιο, πρώην αντιπρόεδρος στον Όμιλο Gucci που τώρα είναι σύμβουλος μόδας, είπε στην WSJ ότι ο Πινό φαινόταν να αντιδρά απλώς στα γεγονότα, χωρίς  ξεκάθαρη στρατηγική, αντί να εφαρμόζει ένα μακροπρόθεσμο όραμα, είπε.

Ανεβαίνοντας ένα – ένα τα σκαλοπάτια της οικογενειακής αυτοκρατορίας, το 2005, ο Πινό διορίστηκε Διευθύνων Σύμβουλος του ομίλου ετερογενών δραστηριοτήτων.

Ο Πινό δεν αρκέστηκε απλώς στο να διαχειριστεί την κληρονομιά του, αλλά θέλησε να μετατρέψει τον όμιλο σε ηγέτη πολυτελείας, την εποχή που οι μάρκες πολυτελείας της εταιρείας αποτελούσαν λίγο περισσότερο από το 10% των πωλήσεων του ομίλου.

Ανατρέποντας παλιές στρατηγικές

Η μακροχρόνια στρατηγική του Πινό ήταν να εμπιστεύεται τα δίδυμα σχεδιαστών και διευθυντικών στελεχών που προσλαμβάνει, δίνοντάς τους τα κλειδιά της εταιρείας.

Ο Πινό διόρισε δημιουργικούς διευθυντές με ευρείες αρμοδιότητες για την επίβλεψη προϊόντων, επικοινωνίας και εικόνας, τακτική που άρχισε να αποδίδει το 2015.

Καθώς οι πωλήσεις εκτινάσσονταν, ο Πινό μίλησε ανοιχτά στους Financial Times το 2018για τις φιλοδοξίες της Gucci να φτάσει τη Louis Vuitton.

Μέχρι το 2019, οι πωλήσεις της Gucci είχαν υπερτριπλασιαστεί σε σχεδόν 10 δισεκατομμύρια ευρώ. Ωστόσο, μελέτες έδειχναν ότι πολλοί καταναλωτές έχασαν το ενδιαφέρον τους για την Gucci καθώς κουράστηκαν από την άμεσα αναγνωρισιμότητα και τη χρήση ποπ κουλτούρας. Το πιο ανησυχητικό από όλα ήταν ότι η Gucci εξαρτιόταν υπερβολικά από τους λεγόμενους επίδοξους αγοραστές.

Έτσι λήφθηκαν αποφάσεις να γίνουν οι συλλογές λιγότερο εποχιακές και επιδεικτικές. Ήθελε επίσης η Gucci να κάνει τα προϊόντα της πιο δυσεύρετα, καθώς η Gucci παραδοσιακά έστελνε τα απούλητα προϊόντα της, περίπου το 8% με 10% της παραγωγής σε εκπτωτικά κανάλια, κυρίως στην Ασία. Όταν η συνολική παραγωγή και οι πωλήσεις της μάρκας εκτινάχθηκαν στα ύψη, αυτό το ποσοστό παρέμεινε σταθερό, προκαλώντας πτώση της αντιληπτής αποκλειστικότητας και πολυτέλειας της μάρκας.

Η πανδημία προκάλεσε άνθηση στα είδη πολυτελείας αλλά η Gucci ήταν σε ύφεση.

Επιπλέον, ο Πινό επλήγη από κρίση στη Balenciaga, που αντιμετώπισε επικρίσεις ότι σε διαφημιστικές καμπάνιες προωθεί τη παιδική σεξουαλικότητα. Παρόλα αυτά, ο Πινό αποφάσισε να διατηρήσει στη θέση του τον CEO και τον δημιουργικό διευθυντή της Balenciaga.

Το φθινόπωρο του 2022, η υπομονή του Πινό με την Gucci τελείωσε. Αντικατέστησε σχεδιαστές και άλλα κορυφαία στελέχη της Gucci.

Μετά από σχεδόν μια δεκαετία χωρίς σημαντική εξαγορά, ο Πινό επέστρεψε επίσης στη απόκτηση μεγάλων brand. Η Kering πλήρωσε περισσότερα από 3 δισεκατομμύρια ευρώ για να αποκτήσει τη γαλλική εταιρεία αρωμάτων Creed και μεγάλο μερίδιο στην ιταλική εταιρεία Valentino.

Ο περασμένος Σεπτέμβριος υποτίθεται ότι ήταν η μεγάλη στιγμή επιστροφής της Gucci. Ο νέος δημιουργικός διευθυντής Ντε Σάρνο παρουσίαζε την πρώτη του συλλογή κατά τη διάρκεια της εβδομάδας μόδας στο Μιλάνο. Το νέο στυλ ήταν ήρεμο και κομψό.

Σήμερα, ο Πινό λέει στους επενδυτές ότι πιστεύει ότι τα πράγματα είναι στο σωστό δρόμο. Η νέα συλλογή κυκλοφορεί σταδιακά.

Κατόπιν προτροπής του Πινό, η Gucci έκοψε το δίκτυο διανομής της για να γίνει πιο αποκλειστικό. Το πιο πρόσφατο τρίμηνο, το 90% των πωλήσεων της Gucci προήλθε από το δικό της δίκτυο λιανικής. Οι εκτελεστικές αλλαγές στην Gucci συνεχίστηκαν, με έναν νέο αναπληρωτή διευθύνοντα σύμβουλο να προσχωρεί τον Μάιο από τη Louis Vuitton.

Ο Πινό ενίσχυσε επίσης την ομάδα του στη μητρική εταιρεία για να βοηθήσει την Gucci και τις άλλες μάρκες του ομίλου να ανέβουν στην αγορά. Η Kering έχει λάβει αρκετές σημαντικές αποφάσεις φέτος, συμπεριλαμβανομένης της απόσυρσης όλων των εμπορικών σημάτων από την πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Farfetch, της απενεργοποίησης των χονδρεμπόρων που πωλούσαν προϊόντα εκτός των κανονικών καναλιών διανομής και του κλεισίματος ορισμένων μπουτίκ που δεν βρίσκονταν σε επαρκώς αποκλειστικές τοποθεσίες.