Δυναμική τιμολόγηση: Τι είναι και πως αντιμετωπίζεται

Όποιος έχει ψάξει για πτήση ή δωμάτιο ξενοδοχείου μάλλον έχει συνηθίσει να βλέπει τη διαφημιζόμενη τιμή να αλλάζει πριν προλάβει να κάνει κράτηση, λόγω του φαινομένου που αποκαλείται δυναμική τιμολόγηση.

Αλλά μέχρι τώρα δεν είχαμε δει την «δυναμική» τιμολόγηση σε εισιτήρια συναυλιών. Οι θαυμαστές των Oasis το ανακάλυψαν το Σάββατο, όταν το κόστος των εισιτηρίων για την περιοδεία επιστροφής του βρετανικού συγκροτήματος υπερδιπλασιάστηκε μέσα σε λίγες ώρες. Η υπουργός Πολιτισμού του Ηνωμένου Βασιλείου, Λίζα Νάντι, είπε ότι «είναι απογοητευτικό να βλέπεις πολύ διογκωμένες τιμές, που αποκλείουν τους απλούς θαυμαστές» και υποσχέθηκε να εξετάσει τη δυναμική τιμολόγηση ως μέρος μιας κυβερνητικής έρευνας για την πώληση εισιτηρίων, αναφέρει το Bloomberg.

Fast food: Η Wendy’s εισάγει την δυναμική τιμολόγηση

Τι είναι η δυναμική τιμολόγηση;

Γνωστή και ως διαχείριση απόδοσης ή τιμολόγηση υπέρβασης, η δυναμική τιμολόγηση είναι μια σύγχρονη προσαρμογή των παλιών κανόνων προσφοράς και ζήτησης, απλά εφαρμόζονται σε πραγματικό χρόνο χάρη στην τεχνολογία. Αντί να επαναξιολογούν τις τιμές σε ετήσια ή τριμηνιαία βάση, οι εταιρείες μπορούν τώρα να τις προσαρμόσουν σχεδόν αμέσως για να βεβαιωθούν ότι εξασφαλίζουν την υψηλότερη τιμή που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οι αγοραστές ανά πάσα στιγμή. Στην περίπτωση των συναυλιών των Oasis, τα βασικά εισιτήρια διαφημίστηκαν αρχικά σε περίπου £150, αλλά αυξήθηκαν στις £355  μετά από λίγες ώρες, καθώς οι θαυμαστές έσπευσαν στους ιστότοπους έκδοσης εισιτηρίων.

Πώς λειτουργεί η δυναμική τιμολόγηση;

Οι εταιρείες που πωλούν οτιδήποτε στο διαδίκτυο μπορούν να δουν τι αγόραζαν οι άνθρωποι σε ποια τιμή και να εκτιμήσουν τη μελλοντική ζήτηση με αυξανόμενη ακρίβεια, χάρη στις πρόσφατες εξελίξεις στο εμπορικό λογισμικό, μερικές από τις οποίες οδηγούνται από τεχνητή νοημοσύνη. Χρησιμοποιούν εργαλεία μάρκετινγκ, ιχνηλάτες και αλγόριθμους για να προσαρμόσουν τις τιμές, συχνά με ελάχιστη ή καθόλου ανθρώπινη παρέμβαση. Με τη δυναμική τιμολόγηση, οι τιμές μπορεί να αυξηθούν αλλά και να μειωθούν εάν η ζήτηση μειωθεί.

Ποιες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν δυναμική τιμολόγηση;

Οι πρώτες εκδόσεις της δυναμικής τιμολόγησης εμφανίστηκαν τη δεκαετία του 1990, όταν τα ολοένα και πιο ισχυρά συστήματα υπολογιστών επέτρεψαν στις αεροπορικές εταιρείες να αρχίσουν να προσαρμόζουν αυτόματα τους ναύλους για να βεβαιωθούν ότι γεμίζουν τα αεροπλάνα τους. Η άνοδος του ηλεκτρονικού εμπορίου πυροδότησε κούρσα για την ανάπτυξη πιο εξελιγμένων δυναμικών τιμών, ενθαρρύνοντας πιο ευρεία υιοθέτηση. Πλέον χρησιμοποιείται για την πώληση μιας τεράστιας γκάμας καταναλωτικών αγαθών. Οι διαδικτυακοί έμποροι λιανικής, όπως η Amazon, προσαρμόζουν αυτόματα τις τιμές στα προϊόντα ανάλογα με τη ζήτηση και άλλους παράγοντες, συμπεριλαμβανομένων των τιμών και των εκπτώσεων που διαφημίζονται από τους ανταγωνιστές.

Η δυναμική τιμολόγηση για συναυλίες είναι πιο πρόσφατη και έχει χρησιμοποιηθεί σε μεγάλο βαθμό για εκδηλώσεις μεγάλης ζήτησης. Ορισμένες εφαρμογές για κινητά έχουν καταστήσει πιο διαφανείς τις αυξανόμενες τιμές, με πλατφόρμες όπως η Uber να σηματοδοτούν προσωρινές προσαυξήσεις στους πελάτες όταν τοπικοί παράγοντες όπως η βροχή οδηγούν αύξηση ζήτησης. Ο κλάδος της διαδικτυακής διαφήμισης χρησιμοποιεί δυναμική τιμολόγηση για τη διαχείριση του αποθέματος, ενώ ακόμη και η βιομηχανία κατοικιών έχει υιοθετήσει λογισμικό μεγιστοποίησης ενοικίων.

Είναι δίκαιη η δυναμική τιμολόγηση;

Η δυναμική τιμολόγηση υπόκειται σε αυξανόμενο έλεγχο. Στις ΗΠΑ, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου έχει ενθαρρύνει τις ρυθμιστικές αρχές να επαγρυπνούν, καθώς οι αλγόριθμοι τιμολόγησης της τεχνητής νοημοσύνης μπορούν να διευκολύνουν τη συμπαιγνία που διογκώνει άδικα τις τιμές.

Το αμερικανικό Κογκρέσο πρότεινε νομοθεσία νωρίτερα φέτος για την αποτροπή αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς μέσω αλγορίθμων τιμολόγησης. Η πρακτική είναι δίκαιη στην περίπτωση μιας συναυλίας, με την έννοια ότι οι άνθρωποι δεν πρόκειται να πληρώσουν πολύ υψηλό τίμημα εάν δεν υπάρχει ζήτηση, δήλωσε στο Bloomberg ο Σκέλιον Χορν, συνεργάτης στην Grant Thornton. Ωστόσο, η δραματική αλλαγή των τιμών χωρίς να προειδοποιεί τους καταναλωτές εκ των προτέρων εγείρει πιθανά ζητήματα σχετικά με τη διαφάνεια και την προστασία των καταναλωτών, είπε.

Πιο βασικά αγαθά, ειδικά εκείνα που υπόκεινται σε μονοπώλιο, όπως το νερό, γενικά δεν μπορούν να πωληθούν με δυναμική τιμολόγηση καθώς οι τιμές ρυθμίζονται. Οι λιανοπωλητές τροφίμων και τα εστιατόρια ήταν μέχρι στιγμής απρόθυμοι να χρησιμοποιήσουν δυναμική τιμολόγηση, καθώς μια τέτοια επιθετική τακτική θεωρείται ακατάλληλη όταν πουλάτε κάτι τόσο ζωτικής σημασίας όπως τα τρόφιμα. Τον Φεβρουάριο, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Wendy’s, Κερκ Τάνερ, είπε σε αναλυτές ότι η αλυσίδα fast-food θα δοκιμάσει τη δυναμική τιμολόγηση, πριν ανακαλέσει όταν τα σχόλιά του προκάλεσαν αντιδράσεις από τους καταναλωτές στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Μπορείτε να αποφύγετε το «δάγκωμα» της δυναμικής τιμολόγησης;

Δεν είναι εύκολο. Ακόμη και η έγκαιρη αγορά ταξιδιωτικών εισιτηρίων δεν αποτελεί εγγύηση για τη χαμηλότερη τιμή, καθώς οι τιμές μπορεί να μειωθούν αλλά και να αυξηθούν, δήλωσε ο Χορν της Grant Thornton. Ωστόσο, υπάρχουν ιστότοποι για σύγκριση τιμών μεταξύ διαφορετικών πωλητών με την πάροδο του χρόνου και για ειδοποίηση του πότε είναι η καλύτερη στιγμή για αγορά. Στην περίπτωση εκδηλώσεων υψηλής ζήτησης, όπως συναυλίες ή αθλητικές εκδηλώσεις, το να είσαι μέλος μιας λέσχης θαυμαστών μπορεί συχνά να προσφέρει νωρίτερη ή προτιμώμενη πρόσβαση.