ΗΠΑ: Γιατί οι Αμερικανοί χάνουν την όρεξή τους για μπύρα

Στα μέσα της δεκαετίας του 2010, οι μικροζυθοποιίες ήταν στο επίκεντρο των millennials. Καθώς οι περισσότερες βρίσκονταν σε αστικά περιβάλλοντα, είχαν και μπυραρίες και προσέλκυαν hipsters που ήθελαν να τονίσουν την ταυτότητά τους και να κατεβάσουν 1-2 ποτήρια μπύρας που έρρεε άφθονη.

Λιγότερο από μια δεκαετία αργότερα, οι περισσότερες μικροζυθοποιίες βάζουν λουκέτο στις μπυραρίες τους. Οι επιχειρήσεις που εξακολουθούν να είναι ανοιχτές προσπαθούν να βρουν λύσεις ώστε να επιστρέψουν οι πελάτες.

«Πρέπει να ενηλικιωθούμε. Ας το πούμε και έτσι», είπε στο Fortune η Τζούλι Ρόουντς, σύμβουλος ποτών στην Not Your Hobby Marketing Solutions. «Επιχειρηματικά, δεν αντέχει πια η αυτοχρηματοδότηση και το βασικό μάρκετινγκ βάσης».

Μόναχο: Ξεφάντωμα στους ρυθμούς της «Γιορτής της Μπύρας»

Αντιμετωπίζοντας αντιξοότητες από μια υπερπλήρη αγορά, οικονομικά συγκρατημένους καταναλωτές και την άνοδο τόσο μη αλκοολούχων και άλλων, εκτός της μπύρας, οινοπνευματωδών ποτών, οι ζυθοποιίες αγωνίστηκαν να επιβιώσουν. Η μεγάλοι παίκτες δεν πάνε πολύ καλύτερα. Η Anheuser-Busch InBev, η μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο, αγωνίστηκε να αυξήσει τις πωλήσεις της στις ΗΠΑ μετά τα συντηρητικά μποϊκοτάζ λόγω συνεργασίας με διεμφυλικό influencer. Η Heineken δεν μπόρεσε να ανακάμψει από το δύσκολο 2023, όταν μειώθηκαν τα κέρδη.

Τόσο οι γίγαντες του κλάδου όσο και οι μικρές ζυθοποιίες αντιμετωπίζουν μια δυσάρεστη αλήθεια για το μέλλον της μπύρας: οι άνθρωποι απλώς δεν την πίνουν όπως παλιά. Πέρυσι, η κατανάλωση μπύρας έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων 20 ετών, σύμφωνα με το Beer Marketer’s Insights (BMI).

«Ήταν μια δύσκολη χρονιά για την μπύρα», είπε στο CNBC ο Ντέιβιντ Στάινμαν, αντιπρόεδρος και εκτελεστικός συντάκτης του BMI.

Κλείνουν οι κάνουλες

Εκτός από την πανδημία που μείωσε τις πωλήσεις για ζυθοποιεία που βασίζονταν σε φυσική παρουσία σε μπυραρίες, έχει αλλάξει ριζικά ο τρόπος με τον οποίο οι άνθρωποι πίνουν μπύρα, είπε στο Fortune ο Άνταμ Ρόμανοφ, Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής της Castle Island Brewing στη Μασαχουσέτη.

Πριν από την πανδημία, είχε πολλή πελατεία μετά το πέρας του εργασιακού ωραρίου στο ζυθοποιείο του. Όμως, καθώς οι περισσότεροι άνθρωποι εξακολουθούν να εργάζονται από το σπίτι τις Δευτέρες και τις Παρασκευές, η Castle Island δεν μπορεί πλέον να υπολογίζει στο πλήθος μετά την εργασία για σοβαρά έσοδα.

Το αυξανόμενο κόστος της μπύρας έχει επίσης δυσαρεστήσει την πελατεία. Η τιμή της μπύρας έχει αυξηθεί 5,9% από τον Απρίλιο του 2022 έως τον Απρίλιο του 2023, και κατά 72% από το 2000, σύμφωνα με στοιχεία του Γραφείου Εργασίας των ΗΠΑ.

Η πανδημία προκάλεσε όλεθρο στις εφοδιαστικές αλυσίδες μπύρας, προκαλώντας ελλείψεις στο διοξείδιο του άνθρακα που απαιτείται για τον χαρακτηριστικό αφρό και αναγκάζοντας ορισμένες ζυθοποιίες να πληρώσουν τριπλάσια ή τετραπλάσια. Και καθώς οι ζυθοποιίες στράφηκαν στη λιανική και τη χονδρική πώληση για να αντισταθμίσουν τις άδειες μπυραρίες, δύσκολα έβρισκαν αλουμινένια δοχεία και οι παλέτες ήταν ακριβές.

Οι εταιρείες μπύρας άρχισαν να μεταφέρουν αυτές τις αυξήσεις στους καταναλωτές. Ενώ αυτό ίσχυε για όλες τις μπύρες, οι μικροζυθοποιίες ήταν πολύ πιο ευάλωτες. Με μικρά περιθώρια κέρδους και μικρή παραγωγή, οι ανατιμήσεις ήταν μονόδρομος.

«Η craft μπύρα δεν είναι η φθηνότερη επιλογή από μόνη της», είπε ο Ρόμανοφ. «Ποτέ δεν ήταν, αλλά το χάσμα μεταξύ της μικροζυθοποιίας και της επώνυμης μπύρας έχει διευρυνθεί λόγω πληθωρισμού».

Αλλάζουν τα γούστα

Αντιμέτωποι με πελάτες ευαίσθητους στις τιμές, οι παραγωγοί μπύρας έχουν βρεθεί να ανταγωνίζονται με μια σειρά από άλλες αντιξοότητες.

Άλλα αλκοολούχα ποτά έχουν αφαιρέσει κομμάτι από το μερίδιο αγοράς της μπύρας, αλλά δεν αποτελούν τόσο μεγάλη απειλή όσο ένα αυξανόμενο κίνημα εγκράτειας.

Ειδικά για τη βιομηχανία της μικροζυθοποιίας, υπάρχει μια ειρωνεία που συνοδεύεται από την καταρράκωση της ζήτησης: Τα δημογραφικά στοιχεία που οδήγησαν τις μικρές ζυθοποιίες στην επιτυχία δεν υπάρχουν πια.

Οι Millennials έχουν γεράσει και είναι πλέον νοικοκύρηδες και γονείς και δεν μπορούν να πίνουν όπως παλιά, και η επόμενη γενιά, δεν πολυθέλει να πίνει μπύρα.

Οι Gen Z αλλάζουν το τοπίο στη μπύρα

Η Gen Z καταναλώνει κατά μέσο όρο 20% λιγότερο από ό,τι οι αντίστοιχοι millenials όταν ήταν νεότεροι, με τους περισσότερους να αναφέρουν λόγους υγείας. Είναι ένα κίνημα που έχει προωθήσει εμπορικά σήματα μπύρας χωρίς αλκοόλ.

Ακόμη και η κατανάλωση μπύρας σε αθλητικές εκδηλώσεις έχει στερέψει. Κατά τη διάρκεια του Euro τον Ιούνιο και τον Ιούλιο, οι πωλήσεις μπύρας χωρίς ή χαμηλής περιεκτικότητας αλκοόλ αυξήθηκαν κατά 38% στη Βρετανία τις ημέρες αγώνων της Αγγλίας, έναντι αύξησης 13% στην κανονική μπύρα, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς Kantar.

Ταυτόχρονα, την μπύρα υπονομεύει η αυξανόμενη ζήτηση των Gen Z για μαριχουάνα, καθώς περισσότερα κράτη νομιμοποιούν την ουσία. Τα στοιχεία της New Frontier από τον Μάιο του 2022 έδειξαν ότι το 69% των νέων ηλικίας 18-24 προτιμούσε την κάνναβη από το αλκοόλ.

Οι μεγάλες ζυθοποιίες έχουν προσαρμοστεί δημιουργώντας εναλλακτικές λύσεις χωρίς αλκοόλ. Αλλά, η μικροζυθοποιία έχει δύσκολο δρόμο μπροστά, είπε ο Ρόμανοφ. Ο κλάδος έχει ωριμάσει και αναμένεται να συρρικνωθεί.