Nike – Lululemon: «Πόλεμος» Gen Z και millennials για τα αθλητικά ρούχα

Πρώτα, οι millennials και οι Gen Z-ers αψιμαχούσαν για τα παντελόνια – χαμηλόμεσα και στενά ή ψηλά και φαρδιά-, μετά για τις κάλτσες – μέχρι τον αστράγαλο ή οι πιο ψηλές μέχρι το γόνατο- και τώρα, αναδύεται ένα ακόμη χάσμα στο στυλ των γενεών, που αφορά τα αθλητικά ρούχα, όπου πρωταγωνιστούν Nike και Lululemon.

Η νέα αθόρυβη… αψιμαχία εξελίσσεται στο TikTok, με τη Gen Z να κατακρίνει ολοένα και περισσότερο τα εφαρμοστά σύνολα που καθόρισαν το στυλ των millennials.

Σε μια σειρά από viral βίντεο που χρησιμοποιούν ένα δημοφιλές «εγκεκριμένο» ηχητικό κλιπ, οι χρήστες βαθμολογούν τα ρούχα τους για το γυμναστήριο. Και η ετυμηγορία είναι ξεκάθαρη: για πολλούς νεότερους δημιουργούς, η κάποτε περιζήτητη στενή-σφιχτή σιλουέτα έχει αρχίσει να μοιάζει ξεπερασμένη, ακόμη και «μεσόκοπη».

@catsparklelife tight on tight outfits are not my thing, it’s giving middle school 😭 #cuteoutfit #pinterestinspo #outfitinspo #outfitideas #leggings #leggingsoutfit ♬ original sound – Neon

Trend είναι, θα περάσει;

Τα δεδομένα αναζήτησης υποδηλώνουν ότι αυτή η μετατόπιση είναι κάτι περισσότερο από μια παροδική μόδα του TikTok.

«Οι αναζητήσεις για “φαρδιά ρούχα γυμναστικής” στο Pinterest έχουν αυξηθεί πάνω από 400% τον τελευταίο χρόνο, κυρίως μεταξύ των 18 έως 24 ετών, φτάνοντας το 58%», διευκρίνισε στη Vogue η Molly Rooyakkers, ιδρύτρια του λογαριασμού μόδας με βάση τα δεδομένα Style Analytics.

Το ενδιαφέρον εστιάζεται σε μεγάλο βαθμό στις ΗΠΑ, παρά το γεγονός ότι το Pinterest προσελκύει το διεθνές ενδιαφέρον. Ίσως και γι’ αυτό η Rooyakkers υποστηρίζει ότι το Pinterest αποτελεί ισχυρό δείκτη μακροπρόθεσμου ενδιαφέροντος. «Εκεί καταλήγουν οι άνθρωποι για να σχεδιάσουν τις μελλοντικές τους γκαρνταρόμπες. Έτσι, αυτά τα δεδομένα μας λένε ότι τα φαρδιά ρούχα γυμναστικής δεν είναι απλώς μια φευγαλέα αισθητική – είναι κάτι που οι άνθρωποι θέλουν να φορέσουν, να διαμορφώσουν και να αγοράσουν».

Αποτύπωμα στην αγορά

Και αυτό φαίνεται πως το έχουν προσέξει οι έμποροι λιανικής. Το 2022, τα υπερμεγέθη αθλητικά ρούχα αποτελούσαν το 84% των αποθεμάτων στο διαδίκτυο, σύμφωνα με την εταιρεία πληροφοριών λιανικής EDITED. Το ποσοστό αυτό έχει μειωθεί βέβαια στο 65%, ενώ τα πιο χαλαρά σορτς-βερμούδες και τα ρούχα εξωτερικής χρήσης βρίσκονται σε άνοδο, με αύξηση 50% σε ετήσια βάση.

«Παρά το γεγονός ότι η Nike ακολουθεί μια περίεργη καθοδική πορεία, παραμένει μία από τις αγαπημένες μάρκες της Gen Z και στη συγκεκριμένη κατηγορία», πρόσθεσε η αναλύτρια λιανικής της EDITED Krista Corrigan. «Είναι πλέον ο κορυφαίος προμηθευτής γυναικείων υπερμεγέθων ρούχων».

Εν τω μεταξύ, η εποχή των κολάν μπορεί να χάνει τον έλεγχό της. Το 2021, τα κολάν αντιστοιχούσαν στο 47% των αθλητικών ενδυμάτων σε όλα τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης. Σήμερα, ο αριθμός αυτός έχει πέσει στο 32%, καθώς τα παντελόνια με φαρδιά μπατζάκια, τα joggers και ακόμη και οι φούστες αρχίζουν να μπαίνουν δυναμικά στη μέση, σύμφωνα με στοιχεία που παρέχονται από την EDITED.

Nike – Lululeom προκαλούν ένα νέο χάσμα γενεών

«Η ενεργητική ένδυση και η μόδα διαπλέκονται όλο και περισσότερο», επισήμανε η Corrigan. «Βλέπουμε τους retailers να προμηθεύονται ενδύματα και από τα δύο στυλ, ενώ οι μάρκες αθλητικών ειδών πειραματίζονται με πιο μοντέρνες σιλουέτες».

Σε αυτή την επιλογή οδηγεί η γρήγορη εναλλαγή καταναλωτικών προτιμήσεων ή το πώς η Gen Z βλέπει τον εαυτό της και το σώμα της;

Μέρος της μετατόπισης μπορεί να οφείλεται στον τρόπο με τον οποίο η Gen Z σχετίζεται με την ίδια τη γυμναστική. «Για τους Millennials, η γυμναστική ήταν συχνά συνδεδεμένη με έναν ευρύτερο τρόπο ζωής – κάτι φιλόδοξο, κάτι επιμελημένο στο Instagram», εξηγούν οι ειδικοί.

«Για τη Gen Z, είναι πιο ενσωματωμένη στην καθημερινή τους ρουτίνα. Δεν είναι μόνο για να είναι σε φόρμα- είναι μέρος του εαυτού τους». Προσθέτει ότι η άσκηση είναι λιγότερο μια παράσταση και περισσότερο μια προσωπική πρακτική, που είναι συνυφασμένη με την καθημερινή ζωή και όχι προβαλλόμενη ως μάρκα lifestyle.

Αυτή η πιο ολοκληρωμένη προσέγγιση συνοδεύεται από μια αυξανόμενη έμφαση στην άνεση, την αυτονομία και την αυτοέκφραση. «Οι Millennials πράττουν με βάση την παροιμία “μπρος στα κάλη τι’ναι ο πόνος”, δηλαδή μια σειρά από κανόνες που τους έχουν κληρονομήσει από όλες τις προηγούμενες γενιές για το πώς πρέπει να ντύνονται και ποιο στυλ πρέπει να υιοθετούν κάθε φορά».

Το 2021, τα κολάν αντιστοιχούσαν στο 47% των αθλητικών ενδυμάτων σε όλα τα μεγάλα καταστήματα λιανικής πώλησης. Σήμερα, ο αριθμός αυτός έχει πέσει στο 32%

«Η Gen Z έχει μεγαλώσει σε ένα περιβάλλον που δεν περιλαμβάνει κανέναν. Το ντύσιμο για αυτοπεποίθηση και ατομικότητα είναι πιο σημαντικό από το να φορούν μια στολή, που στο κάτω κάτω δεν τους ταιριάζει».

Αυτή η νοοτροπία επηρεάζει το πώς ντύνονται. Ενώ οι καταναλωτές της χιλιετίας συχνά προτιμούν τα συντονισμένα σύνολα και τις γυαλισμένες εμφανίσεις – την αισθητική του «συγκροτημένου» – η γενιά Z τείνει στην αντίθεση. «Βλέπω μια πιο παιχνιδιάρικη στάση μεταξύ των νεότερων πελατών», συνεχίζει η Lindsay. «Αναμιγνύουν σιλουέτες, φορούν συγκρουόμενα χρώματα και υιοθετούν μια πιο χαλαρή προσέγγιση για το πώς μπορεί να είναι τα ρούχα γυμναστικής».

«Μάρκες όπως η Lululemon εξακολουθούν να έχουν τις ρίζες τους στις κομψές σιλουέτες, αλλά έχουν επεκτείνει την κολλεξιόν τους για να συμπεριλάβουν περισσότερα κομμάτια εμπνευσμένα από το lounge και το streetwear», εξηγεί η Corrigan. «Δεν πρόκειται απαραίτητα για την αντικατάσταση ενός στυλ με ένα άλλο, αλλά για τη διαφοροποίηση των σειρών προϊόντων και των μηνυμάτων».

Ένας άλλος τρόπος για να ανταποκριθεί κανείς σε αυτές τις αναδυόμενες διαφορές είναι η συνεργασία με άλλες μάρκες. Για παράδειγμα, η πρόσφατη συνεργασία της Nike με τη Skims και η σύμπραξη της On με τη Loewe έδειξαν το δρόμο στους κολοσσούς των αθλητικών ειδών σε διαφορετικά στυλ.

Το χάσμα γενεών και  που μεγαλώνει διαρκώς

Η ένταση των γενεών στο στυλ δεν είναι κάτι καινούργιο. Οι ίδιοι οι Millennials κάποτε χλεύαζαν τη μόδα των boomers, γυρνώντας τα μάτια τους στα λεπτά φρύδια και τα χαμηλοκάβαλα τζιν, πριν τελικά τα… ξανα-αγκαλιάσουν.

Το δόγμα «η μόδα κύκλο κάνει» υπήρχε ανέκαθερν, ωστόσο σήμερα το στοιχείο διαφοροποίησης είναι η ορατότητα αυτού του κύκλου. Χάρη στο TikTok και άλλες πλατφόρμες, η κριτική των γενεών και η πολιτισμική νοσταλγία διαδραματίζονται σε πραγματικό χρόνο, με συγκρίσεις δίπλα-δίπλα, ντουέτα και αναλύσεις τάσεων σε βάθος, που στο τέλος μπλέκει τα όρια των γενεών – και αντί να διχάζει, ενώνει.

Και μέσα σε αυτή τη συνεχή αναταραχή, συμβαίνει κάτι ενδιαφέρον: μια άμβλυνση των σκληρών γραμμών των γενεών. Με τον κορεσμό του περιεχομένου να βρίσκεται σε ιστορικό υψηλό, καθώς το 80% της Gen Z συμφωνεί ότι εκτίθεται σε περισσότερες μάρκες και διαφημίσεις από οποιαδήποτε άλλη γενιά, σύμφωνα με την Archrival, τα νεότερα ακροατήρια ανακαλύπτουν εκ νέου την κουλτούρα των αρχών της δεκαετίας του 2010 – επαναπροσεγγίζουν σειρές όπως το Gossip Girl, το Gilmore Girls και το Girls & Skins – και την ερμηνεύουν μέσα από τα δικά τους μάτια.

Οι γενεές ενώνονται υπό το «νοσταλγικό remix», με επιρροές από διαφορετικές δεκαετίες και κατηγορίες, από φαρδιά παντελόνια της δεκαετίας του 2000 με oversized anorak ή μια αθλητική φανέλα στα social media.