Κάποτε ο όρος «premium» αναφερόταν αποκλειστικά στις μάρκες πολυτελείας.
Τα τελευταία χρόνια όμως αυτό έχει αρχίσει να αλλάζει, με τους καταναλωτές να αναζητούν – ολοένα και περισσότερο – προϊόντα και υπηρεσίες – που τους κάνουν να νιώθουν καλά για τις επιλογές των αγορών τους.
Μία από τις πιο αξιοσημείωτες καταναλωτικές τάσεις παγκοσμίως είναι η προτίμηση των καταναλωτών προς προϊόντα και εμπειρείες premium, σε όλες τις καταναλωτικές κατηγορίες, γράφει στο WARC η καθηγήτρια Sonja Prokopec, του ESSEC Business School της Σιγκαπούρης.
Τι είναι το premiumization και πώς μπορούν οι μάρκες να το εκμεταλλευθούν
Σε πρόσφατη μελέτη της NielsenIQ, ως premium ορίζονται τα προϊόντα στα οποία η μέση τιμή τους είναι 20% μεγαλύτερη από την μέση τιμή της κατηγορίας στην οποία ανήκουν.
Όπως αναφέρεται στην έρευνα Consumer Outlook της NielsenIQ, τα βασικά χαρακτηριστικά που καθιστούν τους καταναλωτές διατεθειμένους να επενδύσουν σε προϊόντα υψηλότερης αξίας, περιλαμβάνουν την προώθηση ενός υγιεινού τρόπου ζωής, την παροχή στιγμών απόλαυσης και τη διευκόλυνση των καθημερινών διαδικασιών.
Η πρακτικότητα και η αποτελεσματικότητα αποτελούν επίσης καθοριστικούς παράγοντες στις αγοραστικές αποφάσεις.
«Το ενδιαφέρον είναι ότι οι καταναλωτές δείχνουν αυξανόμενη προτίμηση για premium εμπειρίες σε όλες τις πτυχές της ταυτότητας μιας μάρκας, των υπηρεσιών, της επικοινωνίας, του branding και των σημείων επαφής με τον πελάτη», προσθέτει η κ . Prokopec.
Και τονίζει ότι υπάρχει μια μεγάλη, ανεκμετάλλευτη ευκαιρία στις μη-πολυτελείς μάρκες, που μπορούν να χρησιμοποιήσουν το premiumization ως εργαλείο διαφοροποίησης.
Προτίμηση σε premium προϊόντα, ακόμα και σε περιόδους οικονομικής κρίσης
Η έρευνα Consumer Outlook της NielsenIQ καταδεικνύει ότι οι οικονομικές πιέσεις συνεχίζουν να διαμορφώνουν τις αγοραστικές συμπεριφορές των καταναλωτών.
Η έρευνα διαπιστώνει ότι το 50% των Ελλήνων καταναλωτών αναφέρει επιδείνωση της οικονομικής τους κατάστασης σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, αποδίδοντας αυτή την επιδείνωση κυρίως στην αύξηση του κόστους ζωής, τόσο στα βασικά είδη νοικοκυριού, όσο και στις υπηρεσίες κοινής ωφέλειας.
Ως αποτέλεσμα, οι υπεύθυνοι για τις αγορές των νοικοκυριών έχουν υιοθετήσει μια πιο προσεκτική προσέγγιση στις δαπάνες τους, με το 67% να δείχνει αυξημένη ευαισθησία στις τιμές των προϊόντων και να παρακολουθεί τις αλλαγές τους.
Οι προωθητικές ενέργειες συνεχίζουν να ασκούν σημαντική επίδραση στις αγοραστικές αποφάσεις, με πάνω από το 80% των καταναλωτών να επιλέγουν εναλλακτικές μάρκες βάσει των προωθητικών προσφορών, όπως αποδεικνύεται από την έρευνα Shopper Insights της NielsenIQ.
Αυτό εγείρει σημαντικά ερωτήματα σχετικά με το αν η τιμή παραμένει το κυρίαρχο κριτήριο επιλογής, την προοπτική ανάπτυξης των premium προϊόντων και τον ρόλο της καινοτομίας στη διαφοροποίηση της αγοράς.
«Ακόμα και σε περιόδους οικονομικών κρίσεων, υπάρχει χώρος για τα premium προϊόντα», επισημαίνει ο διευθύνων σύμβουλος της NielsenIQ κ. Βάιος Δημοράγκας, αναφερόμενος στα απόνερα της οικονομικής κρίσης του 2011 που βίωσαν οι καταναλωτές στην Ελλάδα αλλά και στα χρόνια των μεγάλων πληθωρισμών (2022 και 2023).
«Η τάση του premiumization εντοπίζεται σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων, με μια περαιτέρω έμφαση στις non-food κατηγορίες: Στα προϊόντα προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς και στα προϊόντα οικιακής φροντίδας».
Η άνοδος των premium προϊόντων
Μια ενδελεχής έρευνα 162 κατηγοριών ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων (FMCGs), που πραγματοποιήθηκε από τον κ. Δημήτρη Βελισσαρίδη, Senior Customer Success Consultant στη NielsenIQ, ανέδειξε τη δυναμική ανάπτυξης των premium προϊόντων.
Τα premium προϊόντα παρουσιάζουν μεγαλύτερο ρυθμό ανάπτυξης σε σχέση με τα υπόλοιπα FMCGs (+4,7% έναντι +3,7%), ενώ συνεισφέρουν άνω του 50% των πωλήσεων στο 30% των εξεταζόμενων κατηγοριών, δημιουργώντας νέες ευκαιρίες για τις εταιρείες που επικεντρώνονται στην αναβάθμιση των προϊόντων τους και στη στρατηγική premiumization.
Παράγοντες που ενισχύουν την επιλογή των premium προϊόντων
Τα βασικά χαρακτηριστικά που καθιστούν τους καταναλωτές διατεθειμένους να επενδύσουν σε προϊόντα υψηλότερης αξίας, σύμφωνα και πάλι με την έρευνα Consumer Outlook της NielsenIQ, περιλαμβάνουν την προώθηση ενός υγιεινού τρόπου ζωής, την παροχή στιγμών απόλαυσης και τη διευκόλυνση των καθημερινών διαδικασιών. Η πρακτικότητα και η αποτελεσματικότητα αποτελούν επίσης καθοριστικούς παράγοντες στις αγοραστικές αποφάσεις.
Όπως εξηγεί ο γενικός διευθυντής της Ένωσης Σούπερ Μάρκετ Ελλάδας (ΕΣΕ) κ. Απόστολος Πεταλάς, του οποίου η εργασιακή εμπειρία περιλαμβάνει τη «θητεία» σε μεγάλες εταιρείες και brands (Pepsico, Colgate κ.α. ) είναι κανόνας του marketing να μπορούν οι εταιρείες να προσφέρουν προϊόντα που δίνουν στους καταναλωτές το γνωστό σε όλους μας πλέον value for money. «Όχι μόνο φθηνά – ή και φθηνιάρικα – προϊόντα», λέει με νόημα, «αλλά προϊόντα για τα οποία δίνουν λίγα επιπλέον χρήματα αλλά λαμβάνουν πολλά περισσότερα οφέλη».
Millenials και Gen Z επιλέγουν προϊόντα που τους κάνουν να νιώθουν καλά
«Ο άνθρωπος – άρα και ο αγοραστής – είναι κυρίως συναισθηματικό ον. Το shopping ήταν, είναι και θα είναι μια συναισθηματική επιλογή», εξηγεί ο κ. Πεταλάς.
Ειδικότερα, οι Millennials και η Gen Z, που έχουν μεγαλώσει στην εποχή της ψηφιακής διαφήμισης, όπου βομβαρδίζονται από χιλιάδες μάρκες, το shopping είναι συναισθηματική επιλογή, λέει ο κ. Πεταλάς.
Την ίδια άποψη συμμερίζεται και ο κ. Δημοράγκας. «Ενώ η Generation X και οι baby boomers παρακινούνταν κυρίως από τη λειτουργικότητα των προϊόντων, για τους νεότερους καταναλωτές η λειτουργικότητα είναι δεδομένη και οι αγορές τους είναι θέμα συναισθηματικής επιλογής. Επιλέγουν προϊόντα που τους κάνουν να νιώθουν καλά».
Ειδικότερα η Gen Z, όταν ψωνίζει premium προϊόντα, θεωρεί τα άμεσα και ευδιάκριτα οφέλη ως βασικό κριτήριο επιλογής, γράφει στο σάιτ του WARC η Charlotte Willcocks, επικεφαλής στρατηγικής στο Impero. «Πρόκειται επίσης για μια γενιά που δίνει μεγαλύτερη αξία στην πολιτισμική αξιοπιστία παρά στο παραδοσιακό κύρος, γεγονός που σημαίνει ότι ακόμα και οι πιο καθιερωμένες μάρκες πρέπει να καινοτομούν και να ανανεώνονται διαρκώς».
Συνεπώς, οι εταιρείες οφείλουν να αγκαλιάσουν τη στρατηγική του premiumization, καθώς είναι ένας τομέας ανεκμετάλλευτος που μπορεί να τους προσφέρει πολλές εμπορικές ευκαιρίες.
