Starbucks: Πόσες φορές θα κάνουν comeback;

Η Starbucks αντιμετωπίζει προκλήσεις στην αναζωογόνηση της επιχειρηματικής της δραστηριότητας, δήλωσε ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Μπράιαν Νίκολ, μετά την ανακοίνωση των συγκρίσιμων παγκόσμιων αποτελεσμάτων πωλήσεων και κερδών για το δεύτερο οικονομικό τρίμηνο που έληξε στις 30 Μαρτίου.

Απογοητευτικά αποτελέσματα για το Starbucks αλλά ο CEO ελπίζει

Η εταιρεία ανακοίνωσε καθαρά κέρδη για το εν λόγω τρίμηνο, ύψους 384,2 εκατ. δολαρίων ή 34 σεντς ανά μετοχή, μειωμένα στο ήμισυ, σε σύγκριση με τα 772,4 εκατ. δολάρια ή 68 σεντς ανά μετοχή πριν από έναν χρόνο.

«Τα οικονομικά μας αποτελέσματα δεν αντικατοπτρίζουν ακόμη την πρόοδό μας, αλλά έχουμε πραγματική δυναμική με το σχέδιο ‘Επιστροφή στη Starbucks’», δήλωσε ο Νίκολ, σε βίντεο που αναρτήθηκε στον ιστότοπο της εταιρείας. «Δοκιμάζουμε και μαθαίνουμε με ταχύτητα και βλέπουμε αλλαγές στα καταστήματά μας».

Οι επενδυτές έχουν ποντάρει στη στρατηγική ανάκαμψης του Νίκολ για το brand, του οποίου οι πωλήσεις έχουν μειωθεί για τέσσερα συνεχόμενα τρίμηνα, με μέτρα όπως η μείωση του χρόνου παρασκευής και εξυπηρέτησης και οι επενδύσεις στα καταστήματα για τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών, σχολιάζει το Reuters.

Το λειτουργικό περιθώριο της εταιρείας υποχώρησε στο 6,9% από 12,8%, καθώς η Starbucks δαπάνησε περισσότερα για να ξεκινήσει την ανάκαμψή της. Όπως εξηγεί το CNBC, η εταιρεία προσέλαβε περισσότερους barristas για τα καταστήματά της στις ΗΠΑ, με αποτέλεσμα το εργατικό κόστος να αυξηθεί. Το περιθώριο μικτού κέρδους μειώθηκε κατά 590 μονάδες βάσης το τρίμηνο και η εταιρεία ανέφερε προσαρμοσμένα κέρδη ανά μετοχή ύψους 41 σεντς, χαμηλότερα από τις προβλέψεις για 49 σεντς, εξηγεί το Reuters.

O «σωτήρας» Μπράιαν Νίκολ

Όπως μεταδίδει o The Economist, οι επενδυτές ενθουσιάστηκαν όταν ο Νίκολ διορίστηκε διευθύνων σύμβουλος της Starbucks τον περασμένο Αύγουστο.

Ο κ. Νίκολ, τότε επικεφαλής της Chipotle, μιας αλυσίδας μεξικανικών εστιατορίων, είχε αποκτήσει σχεδόν μεσσιανική φήμη για την ικανότητά του να αναστρέφει την πορεία προβληματικών επιχειρήσεων φιλοξενίας, τονίζει ο Economist.

H μεγαλύτερη αλυσίδα καφέ στον κόσμο, δέχεται ολοένα και μεγαλύτερη κριτική για τα «κουρασμένα» καταστήματά της, την αργή εξυπηρέτηση και τους ακριβούς καφέδες της και ενδεχομένως έχει ανάγκη από έναν σωτήρα όπως ο Νίκολ.

Στις 29 Απριλίου, η Starbucks ανακοίνωσε ότι οι συγκρίσιμες πωλήσεις καταστημάτων μειώθηκαν κατά 1% σε ετήσια βάση κατά τους πρώτους τρεις μήνες του 2025 — το πέμπτο συνεχόμενο τρίμηνο πτώσης.

Η χρηματιστηριακή αξία της εταιρείας εκτινάχθηκε μετά τον διορισμό του Νίκολ, όμως επέστρεψε περίπου στο επίπεδο που βρισκόταν όταν ο προκάτοχός του, Λάξμαν Ναρασίμχαν, απομακρύνθηκε.

Από τότε που ανέλαβε, ο κ. Νίκολ άρχισε να εφαρμόζει τη στρατηγική του «Επιστροφή στη Starbucks» — μια καθησυχαστική εναλλακτική στην προηγούμενη προσέγγιση «Triple Shot with Two Pumps» που είχε αναπτύξει ο Ναρασίμχαν – η οποία υπόσχεται να επαναφέρει την εταιρεία σε καλύτερες μέρες. Περιλαμβάνει την επαναφορά παλαιών πρακτικών για να μετατραπούν τα καταστήματα της Starbucks σε έναν «τρίτο χώρο» όπου οι πελάτες θέλουν να περνούν χρόνο: Με άνετα καθίσματα, κεραμικές κούπες και μπουφέδες με καρυκεύματα όπου μπορεί κανείς να σερβιριστεί φυτικό γάλα χωρίς επιπλέον χρέωση.

Η Starbucks απλοποίησε επίσης το μενού της, αφαιρώντας το 30% των προϊόντων, και μείωσε τις προσπάθειες αυτοματοποίησης παρασκευής ροφημάτων μέσω της τεχνολογίας, προτιμώντας την πρόσληψη περισσότερων baristas. Άλλα στοιχεία της στρατηγικής του Νίκολ, όπως οι δαπάνες για διαφημίσεις και η ανακαίνιση καταστημάτων, φαίνεται να είναι εμπνευσμένα από την εμπειρία του στην Chipotle.

Η ανάπτυξη αργεί…

Όλα αυτά, όμως, αυξάνουν το κόστος χωρίς να έχουν ακόμη επαναφέρει τη Starbucks σε τροχιά ανάπτυξης. Τα λειτουργικά έξοδα καταστημάτων το τελευταίο τρίμηνο αυξήθηκαν κατά 12% σε ετήσια βάση. Τα καθαρά κέρδη κατέρρευσαν κατά 50%.

Ένα από τα λίγα ενθαρρυντικά σημεία για τον Νίκολ είναι ότι η επιχειρηματική δραστηριότητα της Starbucks στην Κίνα, η οποία είχε πληγεί από την επιβράδυνση της οικονομίας και τον έντονο ανταγωνισμό από τοπικές αλυσίδες όπως η Luckin’ Coffee, τουλάχιστον σταμάτησε να συρρικνώνεται, αναφέρει ο Economist.

Οι δασμοί του Ντόναλντ Τραμπ θα κάνουν την ανάκαμψη της Starbucks ακόμη πιο δύσκολη. Οι τιμές του καφέ έχουν εκτοξευθεί τον τελευταίο χρόνο λόγω έλλειψης κόκκων. Θα αυξηθούν ακόμη περισσότερο στις Ηνωμένες Πολιτείες λόγω των δασμών σε χώρες όπως η Βραζιλία και το Βιετνάμ, από τις οποίες η Starbucks εισάγει καφέ. Η εταιρεία δηλώνει ότι ανακατευθύνει τις αποστολές και διαφοροποιεί τους προμηθευτές της για να μειώσει τις επιπτώσεις των δασμών.

Ένας ακόμη μεγαλύτερος πονοκέφαλος για τον κύριο Νίκολ ίσως είναι το τι θα συμβεί στη ζήτηση στις ΗΠΑ — που είναι με διαφορά η μεγαλύτερη αγορά της Starbucks — ως αποτέλεσμα του εμπορικού πολέμου. Προς το παρόν, οι Αμερικανοί συνεχίζουν να απολαμβάνουν τη μικρή ευχαρίστηση ενός καφέ εκτός σπιτιού, σύμφωνα με στοιχεία της αναλυτικής εταιρείας Placer.ai — ακόμη κι αν δεν είναι από τα Starbucks.

Αυτό όμως μπορεί να αλλάξει. Μια έρευνα καταναλωτών που δημοσιεύτηκε στις 29 Απριλίου από το Conference Board, έναν ερευνητικό οργανισμό, έδειξε ότι οι συμμετέχοντες ήταν πιο απαισιόδοξοι από κάθε άλλη φορά την τελευταία δεκαετία.

Πέρυσι, ο Χάουαρντ Σουλτς, ο κατά καιρούς επικεφαλής της Starbucks τις τελευταίες δεκαετίες, είχε προειδοποιήσει ότι δεν υπάρχουν «γρήγορες λύσεις» για τα προβλήματα της εταιρείας. Ο κ. Νίκολ ίσως σύντομα μετανιώσει για τις υψηλές προσδοκίες που είχαν οι επενδυτές από αυτόν. Όπως επισημαίνει ο Άντι Μπάρις της επενδυτικής τράπεζας Jefferies: «Αυτό είναι πολύ πιο περίπλοκο από την περίπτωση της Chipotle».