Ομορφιά: Το τέλος του «δείκτη του κραγιόν» – Σε ποιον περνάει η σκυτάλη

Μετά από χρόνια διψήφιας ανάπτυξης, η βιομηχανία της ομορφιάς δεν εναρμονίζεται πλέον με την αντίληψη ότι μένει ανεπηρέαστη από τις ευρύτερες οικονομικές υφέσεις, καθώς όλο και περισσότεροι καταναλωτές δίνουν πλέον σημασία στην τιμή και δεν ενδιαφέρονται για τις «μικρές πολυτέλειες» του πρόσφατου παρελθόντος.

Αυτό αποτυπώνεται και στα στοιχεία αυτού του τριμήνου που εμφάνισαν χαμηλές επιδόσεις από σχεδόν όλες τις μεγάλες εταιρείες ομορφιάς.

Άτακτη υποχώρηση

Η Coty ανακοίνωσε μείωση των πωλήσεων κατά 6%, μείωσε τις ετήσιες προβλέψεις για τα κέρδη της και σχέδια για την απόλυση περίπου 700 υπαλλήλων, δηλαδή περίπου το 5% του εργατικού δυναμικού της.

Τόσο η επιλεκτική λιανική της LVMH, η οποία περιλαμβάνει το μοχλό ανάπτυξης της Sephora, όσο και το τμήμα αρωμάτων και καλλυντικών της, απέτυχαν να αναπτυχθούν.

Την ίδια στιγμή η μεγαλύτερη εταιρεία ομορφιάς στον κόσμο, η L’Oréal, σημείωσε μέτρια ανάπτυξη 3,5% το πρώτο τρίμηνο, σημειώνοντας μια κάμψη από τα διψήφια κέρδη των τελευταίων ετών.

Ενώ οι προβληματικοί όμιλοι όπως η Estée Lauder Companies και η Shiseido είδαν επίσης τις πωλήσεις τους να συνεχίζουν να υποχωρούν.

Ο δείκτης του κραγιόν

Η ομορφιά θεωρείται εδώ και καιρό μια από τις πιο ανθεκτικές κατηγορίες διακριτικής ευχέρειας, μια πεποίθηση που συνδέεται με τον «δείκτη του κραγιόν», μια έκφραση που επινόησε ο επικεφαλής της δεύτερης γενιάς της Estée Lauder, Leonard Lauder, θέλοντας να αποτυπώσει τι συνέβαινε στο retail μετά την παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008.

Η θεωρία ήταν ότι σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας, οι άνθρωποι στρέφονται σε μικρές πολυτέλειες, όπως το κραγιόν, για να τονώσουν τη διάθεσή τους.

Η μετατόπιση

Με τις μάσκες να καλύπτουν τα πρόσωπα και την εξ αποστάσεως εργασία να γίνεται κανόνας, τα κραγιόν πέρασαν σε δεύτερη μοίρα και αντικαταστάθηκαν από προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας. Ο διευθύνων σύμβουλος της Estée Lauder, Fabrizio Freda, σημείωσε το 2020 ότι ο «δείκτης κραγιόν» είχε αντικατασταθεί από τον «δείκτη ενυδάτωσης». Παρά τη μετατόπιση των προϊόντων, η βασική ιδέα της αναζήτησης μικρών, προσιτών επιλογών κατά τη διάρκεια της οικονομικής πίεσης παρέμεινε άθικτη.

Κατηγορίες ομορφιάς, όπως η περιποίηση της επιδερμίδας, σημείωσαν τεράστια ανάπτυξη, τόσο στην κατανάλωση όσο και στη χρηματοδότηση επιχειρηματικών κεφαλαίων – το 2021 επενδύθηκαν περισσότερα από 1,5 δισεκατομμύρια δολάρια σε εταιρείες ομορφιάς, σύμφωνα με την εταιρεία Pitchbook, δηλαδή περίπου 600 εκατομμύρια δολάρια περισσότερα από ό,τι επενδύθηκαν το 2019.

Πρόσφατα, ο κλάδος της ομορφιάς έδειξε σημάδια ανθεκτικότητας παρά τις οικονομικές αβεβαιότητες. Η Sephora ανακοίνωσε ένα έτος ρεκόρ πωλήσεων με έσοδα 86,2 δισ. ευρώ και κέρδη 22,8 δισ. ευρώ χάρη στην ισχυρή οργανική ανάπτυξη στην πλειονότητα των επιχειρηματικών μονάδων της, ενώ τα στοιχεία της Circana αποκάλυψαν ότι οι πωλήσεις ομορφιάς κύρους ξεπέρασαν τις πωλήσεις ομορφιάς μαζικής αγοράς, σημειώνοντας αύξηση 9% έναντι 2% το πρώτο τρίμηνο του έτους. Η τάση αυτή υποδηλώνει μια πιθανή στροφή προς τα πολυτελή προϊόντα ομορφιάς, ακόμη και όταν οι καταναλωτές αντιμετωπίζουν οικονομικές πιέσεις.

Σύμφωνα με την Circana το 84% των καταναλωτών ανησυχούν για την ύφεση και την αύξηση των τιμών

Πού πάνε τελικά τα χρήματα;

Όπως αναφέρει το Business of Fashion, στις κλήσεις για τα κέρδη, οι διοικήσεις απέδωσαν την κάμψη των ομίλων τους στην απομάκρυνση των αποθεμάτων των λιανοπωλητών, την οικονομική αβεβαιότητα και την απειλή των δασμών.

Το ζήτημα όμως που διαμορφώνει τη νέα αγοραστική συνείδηση είναι ότι οι αγορές μπαίνουν σε μια εποχή «εξατομικευμένης μετριοπάθειας», όπου οι αγοραστές γίνονται πιο επιλεκτικοί με τα χρήματά τους, όπως τονίζει και ο αναλυτής της TD Cowen, Oliver Chen.

Η διαφορά τώρα σε σχέση με την εποχή που δημιουργήθηκε το «φαινόμενο του κραγιόν» είναι ότι οι μάρκες προωθούν συχνότερα τα ακριβότερα προϊόντα τους, αντί για φθηνότερες παρορμητικές αγορές. Και η τεράστια ποσότητα επιλογών έχει αφήσει πολλούς πελάτες να αισθάνονται και καλά και άσχημα, συνολικά για την ομορφιά. Ταυτόχρονα, είναιπιεσμένοι από αρκετά χρόνια υψηλού πληθωρισμού και υποτονικής οικονομικής ανάπτυξης. Αυτό σημαίνει ότι έχουν λιγότερα χρήματα για να σπαταλήσουν, και όταν το κάνουν, η ομορφιά μπορεί να μην είναι το πρώτο μέρος που θα πάνε να ψωνίσουν.

Σύμφωνα με την Circana, εξάλλου, το 84% των καταναλωτών ανησυχούν για την ύφεση και την αύξηση των τιμών των προϊόντων, ενώ το 47% αναμένει ότι οι δασμοί θα επηρεάσουν τις δαπάνες τους.

«Στον τομέα του κύρους, έχουμε μιλήσει για τον δείκτη κραγιόν ή τον δείκτη ομορφιάς – περιποιείσαι τον εαυτό σου όταν νιώθεις πεσμένος», υπογράμμισε η Larissa Jensen, παγκόσμια σύμβουλος της Circana στον τομέα της ομορφιάς. «Είναι πιθανό ότι αρχίζουμε να νιώθουμε μια υποχώρηση των καταναλωτών, αλλά αυτό που βρίσκω αισιόδοξο στο prestige είναι ότι η ομάδα καταναλωτών που αυξάνει τις δαπάνες της είναι οι αγοραστές με υψηλότερο εισόδημα, οι οποίοι αποτελούν την πλειοψηφία των πωλήσεων σε αυτή την αγορά. Το μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας είναι υγιές».

Ο καταναλωτής που αναζητά την αξία, δεν σημαίνει ότι θα σταματήσει να αγοράζει προϊόντα ομορφιάς

Στην πράξη

Πολλές μάρκες ομορφιάς βασίζονται σε αγοραστές της μεσαίας τάξης που έχουν φιλοδοξίες – και τώρα, πολλές αποσύρονται καθώς βλέπουν τη μετατόπιση. Ενδεικτικό είναι πως οι λιανικές πωλήσεις στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 0,1% τον Απρίλιο σε σχέση με τον προηγούμενο μήνα.

Τι σημαίνει αυτό στην πραγματικότητα; Για παράδειγμα, οι κομμωτές στις ΗΠΑ αναφέρουν ότι οι πελάτες μεταπηδούν σε στυλ που απαιτούν λιγότερη συντήρηση ή επιλέγουν τις «ξανθές ανταύγειες της ύφεσης», οι οποίες είναι λιγότερο δαπανηρές.

Η συμπεριφορά που αναζητά την αξία δεν σημαίνει πλήρη διακοπή των αγορών ομορφιάς ή ακόμη και λιγότερες επισκέψεις στη Sephora. Σημαίνει όμως ότι οι καταναλωτές γίνονται πιο προσεκτικοί στις προσφορές, τις εκπτώσεις και τις προωθητικές ενέργειες ή ότι στρέφονται σε πλατφόρμες κινεζικής προέλευσης, TikTok Shop και Amazon, που πιέζουν λόγω των χαμηλών τιμών, τα παραδοσιακά καταστήματα.

Είναι τα ίδια μέσα, που αξιοποιούν νέα ανεξάρτητα εμπορικά σήματα, influencers και ακτιβιστές. Κινήματα όπως η τάση «underconsumption core» στο TikTok, όπου οι χρήστες μοιράζονται τις απλές ρουτίνες ομορφιάς τους ήταν μια πρώιμη ένδειξη για κάποιες πωλήσεις. Έδειξε ότι ακόμη και η Gen-Z αισθανόταν υπερβολικά φορτισμένη από τον τεράστιο όγκο των προϊόντων που της προωθούσαν στην αγορά.