Häagen-Dazs και Starbucks: Επανασχεδιάζουν τη στρατηγική τους στην Κίνα

Η Κίνα του σήμερα δεν θυμίζει σε τίποτα την αγορά των δεκαετιών του 1990, όταν brands όπως η Häagen-Dazs και Starbucks – μεταξύ άλλων – πρωτοξεκίνησαν να επενδύουν στη χώρα με premium προϊόντα άγνωστα στο τότε κοινό.

Η πορεία τους υπήρξε εντυπωσιακή, με γρήγορη επέκταση και υψηλά έσοδα.

Όμως οι καιροί αλλάζουν, και αυτές – όπως και πολλές άλλες δυτικές μάρκες – αναθεωρούν τη στρατηγική τους στη δεύτερη μεγαλύτερη οικονομία του κόσμου, εξετάζοντας ακόμα και την πώληση των επιχειρήσεών τους.

Häagen-Dazs και Starbucks – αλλά και πολλές άλλες εταιρείες – επανασχεδιάζουν τη στρατηγική τους

Η General Mills, ιδιοκτήτρια της Häagen-Dazs, εξετάζει την πώληση του δικτύου της στην Κίνα, που αριθμεί πάνω από 250 καταστήματα.

Η Starbucks διερευνά επίσης πιθανές κινήσεις, καθώς δραστηριοποιείται με πάνω από 7.750 καταστήματα στη χώρα.

Στο ίδιο μοτίβο κινείται και η Decathlon, που σχεδιάζει να πουλήσει ποσοστό περίπου 30% των δραστηριοτήτων της.

Η ραγδαία άνοδος των κινεζικών brands αποτελεί βασικό λόγο γι’ αυτή τη στροφή.

Οι κινεζικοί αντίπαλοι

Εταιρείες όπως η Huawei, η Xiaomi, η Anta και η Li Ning έχουν εξελιχθεί σε ισχυρούς, ευέλικτους ανταγωνιστές με άμεση σύνδεση με το τοπικό κοινό. Ακόμα και κολοσσοί όπως η Apple και η Nike νιώθουν την πίεση.

Η οικονομική αβεβαιότητα μετά την πανδημία έχει επιδεινώσει τις καταναλωτικές συνήθειες. Οι νεότερες γενιές δίνουν προτεραιότητα στη σχέση ποιότητας-τιμής και στη συναισθηματική σύνδεση με το brand. Όπως σημειώνει ο Chen Jie της CICC, οι πολυεθνικές για να επιβιώσουν χρειάζονται «προσαρμοσμένες τοπικές στρατηγικές».

Προσαρμογές έχουν ήδη γίνει.

Η Häagen-Dazs κυκλοφόρησε παγωτά-κέικ για την Κινέζικη Πρωτοχρονιά, ενώ η Starbucks πειραματίστηκε με latte γεύσης… χοιρινό. Ανταγωνιστές όπως η Luckin Coffee πιέζουν την αμερικανική εταιρεία να μειώσει τιμές σε επιλεγμένα προϊόντα.

Άλλες πολυεθνικές προσαρμόζουν ανάλογα τα μενού τους, όπως η McDonald’s με μπουργκερ κονσέρβας ή η Yum China με πίτσες από ντουριάν.

Ακόμα και εταιρείες με δεκαετίες εμπειρίας εξετάζουν συνεργασίες με τοπικούς εταίρους. Όπως δηλώνει ο Richard Wong της Morgan Stanley, «η εύρεση Κινέζων συνεργατών με τεχνογνωσία και κεφάλαια είναι το νέο μοντέλο τοπικής ανάπτυξης».

Η Κίνα παραμένει στρατηγική αγορά, παρά τις προκλήσεις.

Η ανάκαμψη στις λιανικές πωλήσεις τον Μάιο προσφέρει ελπίδες, αλλά οι ειδικοί προειδοποιούν ότι η ανάπτυξη δεν θα είναι εύκολη. «Η αγορά ωριμάζει, οι απαιτήσεις των καταναλωτών αυξάνονται, και η πίστη στις ξένες μάρκες μειώνεται», αναφέρει ο Jean-Christophe Vallat της BNP Paribas στο Bloomberg.

Οι συμφωνίες τύπου “China carve-out” – μετοχικές αναδιαρθρώσεις με εισαγωγή τοπικών εταίρων – πληθαίνουν.

Πρόκειται για μία νέα πραγματικότητα για τις πολυεθνικές που θέλουν να παραμείνουν ανταγωνιστικές στη δεύτερη μεγαλύτερη αγορά του κόσμου.