LVMH: Μπροστά στη μεγαλύτερη ύφεση της ιστορίας της – Οι κινήσεις του Arnault 

Δεν πάνε και πολύ καλά τα πράγματα το τελευταίο διάστημα για την LVMH και τον Bernard Arnault, το 76χρονο διοικητικό στέλεχος που έχτισε μια αυτοκρατορία 85 δισεκατομμυρίων ευρώ (98 δισεκατομμυρίων δολαρίων) με σιδερένιο έλεγχο και πυγμή.

Η LVMH που βρέθηκε πολλές φορές στην κορυφή παράλληλα με την εκτίαξη του παγκόσμιου πλούτου, δεν βρίσκεται πλέον στην ίδια ευνοημένη θέση, καθώς διανύει τη χειρότερη, αναμφισβήτητα, ύφεση στα 36 χρόνια που βρίσκεται ο Arnault στο τιμόνι της.

Κατήφορος για την LVMH

Παρά το γεγονός ότι η κατανάλωση άρχισε να υποχωρεί με γρήγορους ρυθμούς από τον κλάδο των προσωπικών ειδών πολυτελείας αξίας 364 δισεκατομμυρίων ευρώ, οι ανταγωνιστές της LVMH, όπως η μητρική εταιρεία των θρυλικών Birkin, Hermès International SCA, και η ιδιοκτήτρια εταιρεία Cartier Compagnie Financière, Richemont SA, αποδείχθηκαν πιο ανθεκτικοί, αποκαλύπτοντας έντονα τις αδυναμίες του ομίλου υπό τον Bernard Arnault.

Όλα δείχνουν ότι τα πράγματα θα χειροτερέψουν προτού… βελτιωθούν για τον όμιλο που έχει στο χαρτοφυλάκιό του διάσημα και σημαντικά σήματα για την αγορά, όπως το mega-brand Louis Vuitton, η Christian Dior Couture και η Moët & Chandon.

Αλλά και ότι κάποιες από τις δυσκολίες της LVMH είναι δικές της και όχι επίκτητες. Και όχι άδικα αν σκεφτεί κανείς πως σε μια «κούρσα» εξαγορών μέχρι και πρόσφατα, ο όμιλος βρέθηκε με περισσότερες από 75 μάρκες στο χαρτοφυλάκιό του, καθιστώντας τον έτσι δυσκίνητο και δύσκολα διαχειρίσιμο. Κερασάκι στην τούρτα, η έλλειψη ενός ξεκάθαρου σχεδίου διαδοχής που έχει κάνει κάνει τους επενδυτές νευρικούς.

Σήμερα, η περιουσία του Bernard Arnault έχει συρρικνωθεί σε περίπου 150 δισεκατομμύρια δολάρια, καθώς η μετοχή της LVMH έχει πέσει

Κόκκινες σημαίες, παντού

«Τα τελευταία 20 χρόνια από τότε που αρχίσαμε να καλύπτουμε την LVMH, δεν έχουμε δει ποτέ τόσες πολλές κόκκινες σημαίες», δήλωσε ο Pierre-Olivier Essig, επικεφαλής έρευνας στην AIR Capital. «Η παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση και η πανδημία ήταν πράγματι μεγάλες προκλήσεις, αλλά το μέγεθος της LVMH σήμερα είναι πολύ μεγαλύτερο, καθιστώντας την πρόσφατη καταστροφή της αξίας πρωτοφανή. Πρόκειται σαφώς για τη μεγαλύτερη κρίση στην ιστορία του γαλλικού ομίλου».

;Σύμφωνα και με το Bloomberg, οι μετοχές της εταιρείας έχουν μειωθεί σχεδόν στο μισό από το ανώτατο επίπεδό τους τον Απρίλιο του 2023, αφαιρώντας περίπου 221 δισεκατομμύρια ευρώ από την αγοραία αξία της.

Η LVMH δεν συγκαταλέγεται πλέον στις τρεις μεγαλύτερες μετοχές στην Ευρώπη, ούτε είναι η πιο πολύτιμη εταιρεία της Γαλλίας – μια διάκριση που ειρωνικά κατέχει πλέον η αντίπαλος Hermès, μια εταιρεία που ο Arnault προσπάθησε κάποτε να αποκτήσει κρυφά, αλλά απέτυχε.

Πριν από περίπου ένα χρόνο, ο Arnault βρισκόταν στην κορυφή της κατάταξης του Bloomberg Billionaires Index, ως ο πρώτος άνθρωπος εκτός της Βόρειας Αμερικής και ο μόνος μεγιστάνας από τον τομέα του retail που έφτασε στην κορυφή. Η καθαρή του αξία άγγιξε το υψηλό των 231 δισεκατομμυρίων δολαρίων τον Μάρτιο του 2024, ξεπερνώντας εκείνη του Elon Musk και του Jeff Bezos, ενώ ο όμιλος πρωταγωνίστησε με το δικό του τρόπο στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού.

Σταθεροί οι οικονομικοί δείκτες

Ο δείκτης καθαρού χρέους προς ίδια κεφάλαια, ή μόχλευση, μειώθηκε σε περίπου 13% πέρυσι από 20% το 2021 και οι λειτουργικές ελεύθερες ταμειακές ροές του έφτασαν τα 10,5 δισ. ευρώ το 2024, αυξημένες κατά περισσότερο από ένα τέταρτο σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Επίσης, η οικογένεια Arnault – η οποία στα τέλη του περασμένου έτους κατείχε το 49% του κεφαλαίου της εταιρείας και το 65% των δικαιωμάτων ψήφου – προχώρησε σε μια εκστρατεία αγοράς μετοχών κατά τη διάρκεια της κατακόρυφης πτώσης των μετοχών της LVMH. Από τότε που η LVMH ανακοίνωσε απογοητευτικά αποτελέσματα στα τέλη Ιανουαρίου, οι εταιρείες χαρτοφυλακίου της οικογένειας Christian Dior SE και Financière Agache SA αγόρασαν μετοχές της αξίας άνω του 1,1 δισεκατομμυρίου ευρώ, όπως προκύπτει από τα ρυθμιστικά αρχεία.

Πίεση

«Υπάρχει κάθε λόγος να είμαστε πεπεισμένοι, όπως κι εγώ, ότι η εξαιρετική δύναμη έλξης του κλάδου μας θα συνεχιστεί και πρέπει να παραμείνει ο οδηγός μας μακροπρόθεσμα», τόνισε ο Arnault στους επενδυτές στην Ετήσια Γενική Συνέλευση του ομίλου στο Παρίσι στις 17 Απριλίου.

Από πολλές απόψεις, η τρέχουσα αναταραχή δεν μοιάζει με άλλες που έχει περάσει η LVMH. Οι τρομοκρατικές επιθέσεις της 11ης Σεπτεμβρίου 2001 και η παγκόσμια χρηματοπιστωτική κρίση το 2008 ήταν και οι δύο έντονοι εξωτερικοί κλυδωνισμοί, αλλά ο αντίκτυπός τους μετριάστηκε από την οικονομική άνθιση της Κίνας και την αγάπη των Κινέζων για τα ακριβοπληρωμένα γαλλικά προϊόντα που είναι συνώνυμα της προσωπικής επιτυχίας.

Αυτή τη φορά, αυτός ο βασικός μοχλός ανάπτυξης «πνέει τα λοίσθια», καθώς η Κίνα περιορίζει τα τις δαπάνες σε είδη πολυτελείας και οι καταναλωτές της χώρας ξοδεύουν περισσότερο σε εγχώριες μάρκες, ακριβώς την στιγμή που οι ΗΠΑ, μια άλλη κρίσιμη αγορά, εμπλέκεται στις απειλές του προέδρου Ντόναλντ Τραμπ για δασμούς που επανέρχονται.

Το τέλος της Κίνας

Ο Arnault δεν έχει χάσει ευκαιρία να δείξει τους δεσμούς του με τον Τραμπ εδώ και δεκαετίες. Ο Γάλλος, ο οποίος γνωρίζει τον νυν αμερικανό πρόεδρο από τη δεκαετία του 1980, όταν ασχολήθηκε για λίγο με την αμερικανική αγορά ακινήτων, ήταν παρών στην ορκωμοσία του προέδρου.

Ο ίδιος και ο γιος του Alexandre προσκλήθηκαν επίσης στον Λευκό Οίκο τον περασμένο μήνα, δεδομένου ότι η Tiffany & Co. της LVMH σχεδίασε το τρόπαιο για το Παγκόσμιο Κύπελλο Ποδοσφαίρου του 2026 στη Βόρεια Αμερική.

Παρόλο που ο Τραμπ αποκάλεσε το δίδυμο «δύο από τους πολύ καλούς μου φίλους» και εξασφάλισαν λίγο προσωπικό χρόνο μαζί του, η συνάντηση δεν απέδωσε καμία δασμολογική ελάφρυνση. Λίγες εβδομάδες αργότερα ο πρόεδρος απείλησε με επιβολή εισφοράς 50% στα προϊόντα από την Ευρωπαϊκή Ένωση.

Τα περιουσιακά στοιχεία της LVMH

Όλοι οι παράγοντες του κλάδου αντιμετωπίζουν το μακροοικονομικό περιβάλλον και βάζουν τους οίκους τους σε τάξη για να μετριάσουν τις επιπτώσεις του – η ιδιοκτήτρια της Gucci, Kering SA, για παράδειγμα, μόλις διόρισε τον Luca de Meo, τον «αρχιτέκτονα» της ανάκαμψης της αυτοκινητοβιομηχανίας Renault SA, ως νέο διευθύνοντα σύμβουλό της.

Το έργο της LVMH επιδεινώνεται από την τάση του Arnault για εξαγορές. Οι συχνά ανελέητες εξαγορές των αντιπάλων του του χάρισαν το παρατσούκλι «ο λύκος με το κασμίρι» και άφησαν την LVMH με ένα σωρό περιουσιακά στοιχεία. Καμία άλλη εταιρεία πολυτελείας δεν έχει τόσα πολλά κομμάτια σε τόσες πίτες.

Τα περιουσιακά στοιχεία του ομίλου κυμαίνονται από τη Louis Vuitton – που παράγει τσάντες, ρούχα και σοκολάτες – μέχρι το τμήμα αλκοολούχων ποτών Moët Hennessy, τη λιανική πώληση καλλυντικών Sephora, την αλυσίδα πολυτελών ξενοδοχείων Cheval Blanc και ακόμη και το παρισινό μπιστρό L’Ami Louis που προσφέρει… ψητό κοτόπουλο για περισσότερα από 100 δολάρια.

Οι ανομοιογενείς επιδόσεις των επιχειρήσεων έχουν ωθήσει ορισμένους επενδυτές να επιβάλουν έκπτωση στις μετοχές του ομίλου. Η Hermès με το ενιαίο εμπορικό σήμα διαπραγματεύεται περίπου 50 φορές τα μελλοντικά κέρδη σε σύγκριση με περίπου 20 για την LVMH, σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσε το Bloomberg.

«Όσο η LVMH αναπτυσσόταν σημαντικά, οι επενδυτές δεν ενοχλούνταν πολύ από τη δομή του ομίλου, αλλά όταν οι καιροί γίνονται πιο δύσκολοι, οι επενδυτές σπεύδουν να τους τιμωρήσουν με έκπτωση σε όμιλο», διευκρίνισε η Ariane Hayate, διαχειρίστρια κεφαλαίων στην Edmond de Rothschild Asset Management, η οποία κατέχει κάποιες μετοχές της LVMH. Ο όμιλος θα πρέπει «να κάνει μια αναθεώρηση του χαρτοφυλακίου», είπε, προτείνοντας να πουλήσει κάποιες ετικέτες.

Τι εχει πουλήσει

Η LVMH έχει πουλήσει μη αποδοτικές μάρκες όπως η Off-White και η Stella McCartney κατά το προηγούμενο έτος και αναμένεται να συνεχίσει να επανεξετάζει περιουσιακά στοιχεία, ιδίως στο τμήμα κρασιών και οινοπνευματωδών ποτών.

Ο όμιλος μάλιστα διερεύνησε μια πιθανή απόσχιση της αλυσίδας ομορφιάς Sephora με χαμηλότερο περιθώριο κέρδους, έχοντας στο πίσω μέρος του μυαλού του την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο του Άμστερνταμ το 2021.

Το τμήμα αλκοολούχων ποτών Moët Hennessy ήταν ένας άλλος πιθανός υποψήφιος για απόσχιση, αφού η Diageo Plc, η οποία κατέχει το 34% της επιχείρησης, πρότεινε την εισαγωγή της στο χρηματιστήριο το 2023, κάτι που ο Arnault απέρριψε.

Τα αυξανόμενα προβλήματα στο συγκεκριμένο βραχίονα εγείρουν ερωτήματα σχετικά με αυτή τη συνεργασία – ο διευθύνων σύμβουλος της Moët Hennessy απομακρύνθηκε και μειώνει το 13% του εργατικού δυναμικού της, καθώς οι πωλήσεις σαμπάνιας και κονιάκ μειώνονται.

Η διατήρηση της Sephora, η οποία είναι «πιθανώς μη βασική», μπορεί να μην έχει νόημα μακροπρόθεσμα, και η Hennessy Cognac θα μπορούσε να εξυγιανθεί και να συγχωνευθεί με έναν ανταγωνιστή πριν από μια ενδεχόμενη απόσχιση, πρόσθεσε ο Erwan Rambourg, αναλυτής της HSBC.

Το τμήμα αλκοολούχων ποτών και η Dior, η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία μόδας της LVMH, ξεχωρίζουν ως υστερούντες του ομίλου και έχουν φέρει δύο από τα πέντε παιδιά του Arnault σε δυσάρεστες θέσεις.

H Delphine Arnault

Ο γρίφος της Christian Dior

Το μεγαλύτερο παιδί και η μοναχοκόρη του Arnault ανέλαβε το 2023 τη διεύθυνση του Dior – μιας μάρκας που έχασε τη δύναμή της επί των ημερών της. Η Delphine, 50 ετών, ήρθε στον οίκο αφού πέρασε μια δεκαετία στη Louis Vuitton.

Ο διορισμός της θεωρήθηκε ως ψήφος εμπιστοσύνης από τον πατέρα της, ο οποίος ξεκίνησε την προσπάθειά του στην πολυτέλεια τη δεκαετία του 1980 με τον Dior. Αλλά μετά από χρόνια διψήφιου ρυθμού ανάπτυξης, με προϊόντα-μπλοκμπάστερ όπως η τσάντα Dior Book tote που μπορεί να κοστίζει 2.750 ευρώ και σχέδια που φορέθηκαν από τη Rihanna και τη Jennifer Lawrence, η μάρκα έχει υποαποδώσει σε σχέση με τη μεγαλύτερη Louis Vuitton τα τελευταία τρίμηνα. Ορισμένοι αναλυτές επιρρίπτουν την ευθύνη στις παράλογες αυξήσεις των τιμών των προϊόντων.

Η Dior αντιμετώπισε επίσης προβλήματα πέρυσι στην Ιταλία, αφού ορισμένοι από τους υπεργολάβους της κατηγορήθηκαν ότι εκμεταλλεύονταν εργάτες χωρίς χαρτιά για να μειώσουν το κόστος. Η μάρκα διευθέτησε το θέμα τον περασμένο μήνα, αλλά βρέθηκε αντιμέτωπη με κακή δημοσιότητα που κατάφερε ένα πλήγμα στη φήμη της.

Η διόρθωση της Dior – η οποία αντιπροσωπεύει το 14% των κερδών του ομίλου, πίσω από τη Louis Vuitton με 55%, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της HSBC – είναι κρίσιμη για την LVMH. Για να αναζωογονήσει την ανάπτυξη, μόλις διόρισε τον Jonathan Anderson νέο δημιουργικό διευθυντή της εταιρείας, ο οποίος θα επιβλέπει τη γυναικεία ένδυση, τις συλλογές υψηλής ραπτικής και την ανδρική ένδυση. Αν και η πρώτη γυναικεία συλλογή του Anderson – πιο σημαντική εμπορικά από την ανδρική – πρόκειται να παρουσιαστεί στην Εβδομάδα Μόδας του Παρισιού αυτό το φθινόπωρο, θα περάσει καιρός μέχρι τα σχέδια αυτά να βγουν στα καταστήματα και να έχουν αντίκτυπο.

Προβλήματα παντού

Η Moët Hennessy, η άλλη επιχείρηση που βρίσκεται σε αναταραχή, βρέθηκε σε ένα πληθωριστικό σπιράλ στις ΗΠΑ, με το κονιάκ της να χάνει έδαφος έναντι των ανταγωνιστών και της φθηνότερης τεκίλας και του μπέρμπον. Βρίσκεται επίσης στο στόχαστρο μιας μάχης για τους δασμούς μεταξύ του Πεκίνου και της ΕΕ, η οποία έχει προκαλέσει πτώση των κινεζικών πωλήσεων κονιάκ.

Τον Φεβρουάριο, ο διευθύνων σύμβουλός της αντικαταστάθηκε από τον Jean-Jacques Guiony, τον πρώην οικονομικό διευθυντή του ομίλου, και το τρίτο παιδί του Arnault, τον Alexandre, 33 ετών, ο οποίος μόλις είχε ολοκληρώσει μια τετραετή θητεία στη Νέα Υόρκη βοηθώντας στην εποπτεία της επανεκκίνησης της Tiffany, της αμερικανικής μάρκας κοσμημάτων που αγόρασε η LVMH το 2021.

Το δίδυμο Guiony-Alexandre Arnault έχει πέσει από την αρχή στα δύσκολα, όπως φαίνεται και από ένα μήνυμα προς τους εργαζόμενους μια ημέρα πριν από την 1η Μαΐου, ημέρα εργατικής Πρωτομαγιάς στη Γαλλία, στο οποίο υπογράμμιζαν πως «η πτώση των πωλήσεων σημαίνει ότι πρέπει να περικοπούν 1.200 θέσεις εργασίας».

Η επιβράδυνση της πολυτέλειας τραβά επίσης την προσοχή στο κύριο εμπορικό σήμα της LVMH, τη Louis Vuitton, και εγείρει ερωτήματα σχετικά με το σε ποιον πραγματικά απευθύνεται, σύμφωνα με την HSBC, η οποία δήλωσε ότι το ζήτημα μπορεί να αρχίσει να επιβαρύνει τον όμιλο.