Ferrero-Kellogg-Mars: Η mega εξαγορά αποκάλυψε την ανάγκη για διαφοροποίηση

Διπλό είναι το όφελος για την Ferrero International από τη mega εξαγορά της WK Kellogg Co. που έφερε τα πάνω-κάτω στην αγορά τροφίμων.

Για τη Ferrero, που το 2023 κατέγραψε έσοδα ύψους 18,4 δισ. ευρώ, η κίνηση εξαγοράς της εταιρείας που έχει ταυτιστεί με τη διαδικασία του πρωινού γεύματος, αποτελεί στρατηγική προσπάθεια ενίσχυσης στον τομέα των δημητριακών στις ΗΠΑ, όπου ήδη έχει ενδυναμώσει τη θέση της με εξαγορές όπως της Nestlé USA το 2018 (2,8 δισ. δολάρια) και της Well Enterprises το 2022.

Σηματοδοτεί επίσης μια μετατόπιση στον τομέα του πρωινού για την περιουσία των 50,4 δισεκατομμυρίων δολαρίων της οικογένειας Ferrero, η οποία συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με τις λιχουδιές, από το χαρακτηριστικό άλειμμα κακάο-φουντουκιού Nutella μέχρι τα καραμελάκια Tic Tac και τα προϊόντα Kinder.

Η Ferrero για το πρωινό της Kellogg

Η Kellogg, με έδρα το Battle Creek του Μίσιγκαν, κατέχει μάρκες όπως τα Froot Loops, τα Rice Krispies και τα Corn Flakes, τα οποία ο εκκεντρικός ιδρυτής της Δρ John Harvey Kellogg εφηύρε στις αρχές του περασμένου αιώνα – ακριβώς το είδος των δημητριακών που ενοχλούσαν τον θρυλικό Willy Wonka στο κλασικό βιβλίο του Roald Dahl, «Ο Τσάρλι και το Εργοστάσιο Σοκολάτας», του 1964.

O εμμονικός, μυστικοπαθής, αείμνηστος διευθύνων σύμβουλος της Ferrero, Michele Ferrero, συχνά θεωρούνταν ως μια πραγματική εκδοχή του φανταστικού μεγιστάνα της σοκολάτας.

Πώς λοιπόν δύο αντίθετοι πόλοι αποφάσισαν να ενώσουν τις δυνάμεις τους;

O CEO της WK Kellogg Co, Gary Pilnick

Για την Ferrero, η όλη διαδικασία προσφέρει ένα προστατευτικό στοιχείο έναντι των ασταθών τιμών του κακάο και μεγαλύτερη θέση στη Βόρεια Αμερική, ακόμη και καθώς οι πωλήσεις δημητριακών έχουν πτωτική τάση τα τελευταία χρόνια. Η Ferrero είχε έσοδα 18,4 δισεκατομμυρίων ευρώ (21,5 δισεκατομμύρια δολάρια) στο δωδεκάμηνο που έληξε τον Αύγουστο του 2024, αυξημένα κατά 9% σε σχέση με το προηγούμενο έτος.

Η συμφωνία σημαίνει επίσης ότι και οι δύο πλευρές της πρώην Kellogg Co., η οποία χωρίστηκε στα δύο το 2023, απορροφώνται από στενά συνδεδεμένες δυναστείες γλυκισμάτων που ελέγχονται από μερικές από τις πλουσιότερες οικογένειες του κόσμου. Η Mars Inc. συμφώνησε να αγοράσει την πλευρά των σνακ, Kellanova, πέρυσι για 36 δισεκατομμύρια δολάρια.

«Ο διάδρομος με τα δημητριακά δεν είναι ο προορισμός που ήταν παλιά, αλλά για τη Ferrero αυτός μπορεί επίσης να είναι ο λόγος για τον οποίο αυτή η εξαγορά έχει απόλυτη λογική», εξήγησε στο Bloomberg ο Mitchell Olsen, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Notre Dame.

Τι συμβαίνει με τα δημητριακά

Τα δημητριακά όμως δεν παραμένουν όπως ήταν. Γίνονται όλο και πιο συνηθισμένα ως σνακ ανά πάσα στιγμή και ως απόλαυση για ενήλικες, γι’ αυτό και οι ευκαιρίες για νέους συνδυασμούς γεύσεων που βασίζονται στις μάρκες Ferrero, είναι πολυάριθμες.

Η συγκεκριμένη εξαγορά βοηθά την Ferrero να αποκτήσει μεγαλύτερη παρουσία στο πρωινό γεύμα, μια κατηγορία στην οποία η εταιρεία έχει ελάχιστη προβολή πέρα ​​από τη Nutella, η οποία δεν είναι ακόμη συνηθισμένη ως πρωινό στις ΗΠΑ. Η Ferrero «θέλει πραγματικά να τακτοποιήσει το τραπέζι του πρωινού», δήλωσε ο αναλυτής του Bloomberg Intelligence, Duncan Fox.

Η διαφοροποίηση και ο Κένεντι

Η εταιρεία που είναι γνωστή για τα M&M’s ανήκει σε μέλη της οικογένειας Mars, των οποίων η συνολική καθαρή περιουσία ανέρχεται σε περίπου 142 δισ. δολάρια, σύμφωνα με τον Δείκτη Bloomberg Billionaires. Η Mars πλέον αποκομίζει το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της -54,6 δισ. δολάρια- από προϊόντα για κατοικίδια, αλλά έχει επιδιώξει να ενισχύσει την παρουσία της στα αλμυρά σνακ, εν μέρει για να μειώσει την έκθεσή της στη σοκολάτα.

Εκτός από την αυξανόμενη τιμή του κακάο και τις προκλήσεις στην αλυσίδα εφοδιασμού που επιδεινώνονται από την κλιματική αλλαγή, η Mars και η Ferrero πρέπει να αντιμετωπίσουν τις διαταραχές που προκαλούνται από την ισχυρή νέα κατηγορία φαρμάκων για την απώλεια βάρους GLP-1, όπως το Ozempic. Από όλα τα τρόφιμα, τα γλυκά είναι τα πιο ευάλωτα στις μεταβαλλόμενες διατροφικές συνήθειες των καταναλωτών λόγω αυτών των φαρμάκων.

Ο CEO της Mars, Poul Weihrauch

Δεν είναι τυχαίο πως στο πλαίσιο έρευνας του Bloomberg Intelligence σε χρήστες GLP-1, ανέφεραν ότι έτρωγαν 71% λιγότερα γλυκά και 34% περισσότερα φρέσκα φρούτα και λαχανικά από τότε που πήραν το φάρμακο. Αυτές οι προκλήσεις επιδεινώνονται από την αποστολή του Υπουργού Υγείας των ΗΠΑ, Ρόμπερτ Φ. Κένεντι Τζούνιορ, να απαγορεύσει τις συνθετικές χρωστικές τροφίμων, ένα αξιοσημείωτο συστατικό των βασικών προϊόντων της Mars και της Kellogg, όπως τα M&M’s και τα Froot Loops.

Η επιδίωξη της διαφοροποίησης αυτής από την Ferrero — η οποία περιλαμβάνει τουλάχιστον δώδεκα συμφωνίες εξαγοράς την τελευταία δεκαετία, προσθέτοντας στο χαρτοφυλάκιό της προϊόντα όπως παγωτό, μπάρες πρωτεΐνης και μπισκότα — έχει επιβλεφθεί από τον γιο του Michele, Giovanni. Έγινε μοναδικός Διευθύνων Σύμβουλος το 2011, αφού ο αδελφός του, και μοναδικός αδελφός του, πέθανε ενώ έκανε ποδήλατο στη Νότια Αφρική. Ο Giovanni, 60 ετών, παραιτήθηκε από τη θέση του Διευθύνοντος Συμβούλου το 2017 για να γίνει εκτελεστικός πρόεδρος, εστιάζοντας στη στρατηγική.

Ο Giovanni, ο οποίος εργάζεται ως μυθιστοριογράφος, επενδύει επίσης σε τρόφιμα και γλυκά ξεχωριστά από την οικογενειακή επιχείρηση μέσω της επενδυτικής του εταιρείας, CTH. Από την ίδρυσή της το 2016, έχει κλείσει συμφωνίες με αρτοποιούς μπισκότων στο Βέλγιο, το Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γαλλία, ενώ το 2023 αγόρασε την αμερικανική εταιρεία παρασκευής μαρμελάδας Jelly Belly σε άγνωστη τιμή.